國內運動品牌大而不強 休閑服裝已蠶食體育服裝市場

　　接踵而至的“雙十一”、“雙十二”等促銷活動，并沒有讓京城商業市場的促銷熱度降溫。隨著圣誕和元旦“雙節”的臨近，新一輪促銷大戰又在北京的各大商場展開。其中，體育用品店內，各個國內運動品牌成為了商家新一輪打折促銷的“主力軍”——剛上架的新品打七折，而過季或者庫存商品更是可以低至二三折……

　　運動品牌的大力促銷甚至是拋售，源于高庫存的巨大壓力。據《中國體育用品行業2012年度報告》的數據顯示，今年李寧、安踏、361度、特步、匹克等六大國內運動品牌的總庫存金額高達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，又增長了0.22億元之多。中國體育用品業特別是運動裝備產業始于2010年的市場低迷，至今還沒有陰霾散去的跡象……

　　“在體育用品產業鏈中，附加值更多體現在設計和營銷兩端，處于中間環節的制造附加值最低。只有盡早實現重研發、重營銷、輕制造的‘微笑曲線’模式，擺脫僵化的發展模式另尋出路，中國體育用品業才能贏得真正的可持續發展。”在日前舉行的2012“體育與城市品牌”全國經驗交流活動上，國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明曉表示。

　　大而不強，遭遇“寒流”

　　在21世紀的最初10年，作為體育產業中開放度與競爭度最高的領域，中國體育用品業曾經歷了持續快速發展的“黃金(1675.60,4.90,0.29%)期”。來自中國體育用品業聯合會的統計數據顯示，2000年至2010年，體育用品業增加值逐年增加。截至2011年底，中國體育用品業增加值達到1760億元，占體育產業總體比重的80%以上。與此相對應，近5年來，國內體育用品商店的數量以年均10%的速度增長，銷售業績以年均20%的速度增長。

　　據統計，到去年底為止，“中國制造”占據世界體育用品業65%以上的份額，中國已成為僅次于美國的世界第二大體育用品生產和消費市場。

　　然而，在中國體育用品業不斷做大的同時，產品技術含量不高、企業規模偏小、地域發展不均衡、創新環保理念不足等頑疾卻一直如影隨形。其中，缺乏自主創新的核心競爭力，難以形成品牌優勢，在全球分工中處于加工制造的低端環節，造成了中國體育用品產業大而不強的畸形發展格局。

　　以長期以來一直是中國體育用品業“頂梁柱”的運動裝備制造業(運動服、運動鞋帽等)為例，這個曾占據中國體育用品業比重達60%的產業，在普遍低迷的市場環境下率先感受到“寒意”。

　　來自李寧、匹克等國內六大運動品牌生產商的財務報表顯示，受高庫存、成本上升、利潤下降等因素影響，該行業的整體增速從2010年底開始逐漸放緩，某些品牌甚至出現下滑的狀況。

　　具體來看，李寧在今年上半年的收入為38.80億元，同比減少9.5%，凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%;匹克的總收入為16.1億元，同比減少28.5%，凈利潤減少43.3%，僅有2.4億元。而安踏和361度兩大品牌的銷售收入同比均為負增長，分別為-11.62%至39.3億元，和-9.95%至28.69億元。

　　與國內品牌舉步維艱的現狀相比，阿迪、耐克等國際知名運動品牌，卻在近兩年間不斷“跑馬圈地”，將營銷“觸角”從北京、上海等一線城市，向二、三線甚至是縣級城市延伸。據耐克日前發布的《2011財年業績》顯示，在大中國區市場，耐克實現銷售收入20.6億美元，同比增長18%，利潤同比增長22%;阿迪達斯在中國市場的擴張計劃也在緊鑼密鼓地進行中，擬在2015年前中國門店總數達2500家……

　　國內運動品牌的生存空間，正在被進一步擠壓。

　　戶外休閑成為新機遇

　　作為支柱產業的運動制造業遭遇困局，使得中國體育用品業的整體發展面臨嚴峻挑戰。從目前情況來看，國內運動裝備制造業的“寒冬”還遠未過去。

　　記者在采訪中獲悉，從李寧、安踏等六大國內運動品牌的2013年訂貨統計數據來看，運動服裝類訂單金額大幅下降，明年的銷售前景依然不樂觀——特步的訂單金額同比下降15%至20%，安踏同比下滑約15%至25%，匹克則同比下滑20%至30%……

　　為應對嚴峻的市場形勢，國內各大運動品牌紛紛祭起“緊縮”政策，開始收縮戰線。據記者了解，單從2012年初至今，李寧就關閉了1200家門店，匹克關掉了1067家門店，安踏的門店總數也減少了110家……

　　隨著行業增速的整體放緩，中國體育用品業的競爭將會進一步加劇，整個行業“二次洗牌”的趨勢愈發明顯。面對愈發不景氣的體育用品行業，匹克集團董事長許景南直言：“明年將是關鍵的一年，就看誰能挺過去了。”

　　在后繼乏力的大環境下，如何能在穩定原有產業的基礎上，獨辟蹊徑尋求新的經濟增長點，成為擺在中國體育用品業面前的一大課題。對此，中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長馬繼龍在接受采訪時認為：“在行業整體增速放緩后，體育用品企業要尋求突破，必須加大對新興市場的開拓力度。以戶外用品為代表的體育休閑品產業，正在成為國內體育用品業新的發展點。”

　　在日前舉行的第三屆中國·長三角國際體育休閑用品博覽會暨首屆中國(寧海)戶外用品博覽會上，組委會的統計數據顯示，在產業發展整體放緩的背景下，以戶外用品為主的中國體育休閑品市場卻異軍突起。近5年來，該行業零售總額年均增長率高達40%以上，2011年全行業實現銷售總額近80億元。“體育休閑產業在中國所蘊藏的市場價值將超過200億元，這一產業所蘊含的巨大市場潛力還遠未得到釋放。”

　　事實上，近年來，休閑服裝已經開始蠶食體育服裝市場。以前，人們休閑大多選擇運動服，如今，休閑服已經成為人們的新的時尚選擇。因此，借休閑服突圍已經是許多體育用品企業的選擇。

　　不斷發展的戶外用品產業，成為了不少以前以運動裝備制造為重點的東部沿海地區新的經濟增長點。以此次舉辦國際體育休閑用品博覽會的浙江寧海為例，其戶外體育用品產業的“主打”——運動手杖，已進入到產業集群化的發展階段。目前，寧海的運動手杖年產量達1500萬根，產值達4.36億元，占全國產量和銷售總額的比例分別為75%和80%，已成為全國乃至亞洲產銷量最大的運動手杖生產和出口基地。

　　艱難轉型，破解瓶頸

　　“中國體育用品產業的發展速度雖然很快，但增長過程中存在明顯的間歇性，受到非市場因素的影響較大。這也使得中國體育用品業在面對愈發激烈的市場競爭時后勁不足。要想破解發展瓶頸，需要行業協會、研發機構、生產廠商及銷售渠道等各方面的共同努力。”長期致力于體育產業研究的華南師范大學體育學院教授譚建湘表示，“為了避免重復建設和惡性競爭，行業協會就可以在產業布局方面投入更多精力。”

　　在傳統產品發展放緩之后，研發高科技產品以及推動電子商務的發展，成為中國體育用品業尋求可持續發展的興奮點。“納米技術、電子技術等高科技的迅猛發展，逐漸應用于紡織品等原材料的開發，可以使運動產品的技術含量得到提升，功能逐漸智能化。”馬繼龍表示。

　　電子商務將成為體育用品企業集中發力的新領域。目前，諸多國內一線的運動鞋服品牌紛紛高調宣布，加大電子商務的開拓力度，并分別提出自己的發展計劃。體育用品業發力電子商務，既是迎合年輕一代消費群體在線購物漸成規模的戰略布局，也是降低銷售成本、消化渠道庫存的一種戰術考量。

　　展望中國體育用品產業的未來，不少業內專家均認為，要把大力發展體育健身市場作為首要任務。“要有需求才能有消費。在加強城鄉居民基本體育服務的基礎上，積極構建體育健身市場，培養群眾體育健身意識，引導大眾進行體育消費，是保持體育用品業發展活力的重要保證。”鮑明曉表示。