電商對(duì)傳統(tǒng)服裝零售的沖擊不亞于13級(jí)地震

　　數(shù)據(jù)看變化：電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售嚴(yán)重沖擊

　　艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)今年整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易規(guī)模為11840.5億，其中服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為3188.8億，占比為26.9%，服裝為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)最大品類。

　　再看主要電商的情況——

　　截止11月大淘寶(含天貓)的交易額已突破10000億，12月又為年終銷售旺季，大淘寶2012全年交易額突破1.1萬億不是難事;

　　今年京東銷售額在450億~600億之間，按照艾瑞數(shù)據(jù)推算，前三季度銷售總額已有540億的京東，全年可突破700億，不過按照京東以往吹水的幅度，預(yù)測(cè)真實(shí)值能更接近500億;

　　蘇寧易購(gòu)進(jìn)入第四季后接連推出3次超長(zhǎng)期的“超級(jí)0元購(gòu)”大促活動(dòng)，預(yù)計(jì)全年交易額在150億~200億之間。進(jìn)入第四季度之后，蘇寧易購(gòu)的品類擴(kuò)充加速、促銷力度加大、促銷頻次增多、知名度上升，網(wǎng)站技術(shù)升級(jí)、倉(cāng)儲(chǔ)配送提速，綜合多方面因素分析，蘇寧易購(gòu)第四季度的交易額在60~80億之間。

　　騰訊電商前三季的交易額分別為19.89億、35.74億、45.50億，第四季度交易額預(yù)計(jì)在60億左右，全年交易額在160億左右。電商第四季最大的看點(diǎn)可能在騰訊電商與蘇寧易購(gòu)行業(yè)第三的位置之爭(zhēng)上。

　　上述前四大電商的交易額，再加亞馬遜、凡客、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、唯品會(huì)以及其他眾多垂直電商、中小電商等，今年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)至少可達(dá)1.25萬億。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18.4萬億，今年前11個(gè)月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)18.7萬億，全年突破20萬億不是問題，按照去年17%的增長(zhǎng)率推算，今年社會(huì)消費(fèi)品零售總額可達(dá)21.5萬億，預(yù)計(jì)今年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重在5.8%~6.2%之間，過去四年這一比重分別為1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想說的是過去4年網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)占比服裝零售總額分別為1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。

　　國(guó)際統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年末全國(guó)大陸總?cè)丝跒?34735萬人，其中城鎮(zhèn)人口為69079萬人，2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出(以下簡(jiǎn)稱人均總支出)15160.9元，農(nóng)村為5221.1元。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為19395.2萬人，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額為7735.6億，用前兩者數(shù)據(jù)粗略計(jì)算下，2011年人均網(wǎng)購(gòu)支出3988.4元，人均網(wǎng)購(gòu)支出已占(城鎮(zhèn))人均總支出的26.3%(雖然基數(shù)不同，城鎮(zhèn)人口基數(shù)近7億，網(wǎng)購(gòu)用戶基數(shù)近2億，但網(wǎng)購(gòu)用戶與城鎮(zhèn)人口重合度較高，算平均值還是可以說明一些問題的)。

　　再看今年情況，CNNIC數(shù)據(jù)顯示今年6月網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為20989.2萬人，半年增長(zhǎng)率為8.2%，按此增長(zhǎng)率計(jì)算全年網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模可達(dá)22710.3萬人，根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)的全年網(wǎng)購(gòu)交易額11840.5億，今年人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額約為5213.7元，同比增長(zhǎng)30.7%。待國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年的居民家庭平均每人全年消費(fèi)性支出數(shù)據(jù)出來之后，同2012年人均網(wǎng)購(gòu)支出數(shù)據(jù)相比，看下2012年人均網(wǎng)購(gòu)支出占人均總支出的比重，再與2011人均網(wǎng)購(gòu)支出占人均總支出相比，就知道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊將會(huì)有多嚴(yán)重。

　　傳統(tǒng)服裝零售業(yè)危機(jī)：2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝占服裝總支出的63.6%

　　終于進(jìn)入正題，接下來看傳統(tǒng)零售被電子商務(wù)發(fā)展影響的重災(zāi)區(qū)——服裝零售市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝(含鞋帽，以下均間稱服裝)支出1674.7元，農(nóng)村為341.3元。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)購(gòu)服裝(含鞋帽)市場(chǎng)交易規(guī)模占總體的26.7%，為2065.4億，再根據(jù)CNNIC 2011年網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)據(jù)，可推算出2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出為1064.9元，2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出占(城鎮(zhèn))人均服裝總支出的比重為63.6%。同理，艾瑞推測(cè)2012年網(wǎng)購(gòu)服務(wù)交易規(guī)模為3188.8億，可推算出人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出1404.1元，人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出同比增長(zhǎng)31.8%，與人均網(wǎng)購(gòu)支出占比人均總支出的增長(zhǎng)率相當(dāng)。

　　如果只看整體交易規(guī)模，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.2%;但要看網(wǎng)購(gòu)服裝交易規(guī)模，其2011年占比服裝零售總額的比重已有14.3%;進(jìn)一步看，2011年人均網(wǎng)購(gòu)服裝支出已占人均服裝總支出的63.6%，而這一比重在2012年將會(huì)進(jìn)一步加重，網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)服裝零售沖擊已到不可逆轉(zhuǎn)的程度，服裝零售業(yè)變革在即。

　　由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣，服裝出口又受到嚴(yán)重影響。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個(gè)月呈負(fù)增長(zhǎng)的局面，今年1-9月，每月降幅分別為6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金額增速也持續(xù)下降，至今年9月，累計(jì)增長(zhǎng)幅度已降至1.35%。成本推動(dòng)價(jià)格上漲，對(duì)出口數(shù)量產(chǎn)生較大的擠出作用，造成出口金額增幅大大低于價(jià)格增幅，但價(jià)格上漲增幅逐月收窄，已從今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏觀經(jīng)濟(jì)的影響下，國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)逐漸開始嘗試內(nèi)銷，而電子商務(wù)就成為出口型服裝企業(yè)最好的零售渠道，這讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)變得更為嚴(yán)重。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。另外又有媒體報(bào)道，2012上半年，國(guó)內(nèi)42家上市服裝公司總庫存達(dá)到438億元，累積存貨可賣3年。一個(gè)又一個(gè)噩耗，讓服裝市場(chǎng)徹底不再淡定，在整體環(huán)境影響下，涉足電子商務(wù)則成為服裝品牌商、生產(chǎn)商自保的首選，而傳統(tǒng)服裝零售終端正在逐漸淪為服裝零售業(yè)變革的炮灰。

　　服裝品牌的傷，電商下水道促網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)成長(zhǎng)

　　服裝品牌高庫存造就了這兩年網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)的高速發(fā)展，迫于庫存壓力與正在發(fā)生的行業(yè)變革，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)打折促銷清庫存，這樣又吸引了大批網(wǎng)購(gòu)用戶積極圍觀，所以出現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)欣欣向榮、傳統(tǒng)服裝零售市場(chǎng)日漸冷清的局面。

　　網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以簡(jiǎn)單總結(jié)下，首先電子商務(wù)發(fā)展促使眾多消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物，而服裝又是最貼近生活的普通消費(fèi)品，在生產(chǎn)、出售、商品單價(jià)等方面都適應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)，這樣最開始一批又一批的雜牌服裝開始觸網(wǎng)，后來漸漸形成了一大批互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，同時(shí)看到了電商市場(chǎng)前景的服裝中間商、渠道商、經(jīng)銷商也開始通過各種方式觸網(wǎng)。這致使網(wǎng)購(gòu)服裝款式有數(shù)百萬SKU可選擇，而且價(jià)格又低于線下，進(jìn)一步使越來越多的消費(fèi)者開始放棄傳統(tǒng)選購(gòu)方式而轉(zhuǎn)為網(wǎng)購(gòu)服裝。這樣一來，線下服裝零售市場(chǎng)受到嚴(yán)重影響，眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加，最終又只能轉(zhuǎn)移到電商市場(chǎng)清庫存。這樣網(wǎng)購(gòu)服裝市場(chǎng)的雪球越滾越大，而傳統(tǒng)服裝零售市場(chǎng)不僅出現(xiàn)效益下滑的情況，而且還淪為網(wǎng)購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)的線下體驗(yàn)店，服裝零售業(yè)的變革徹底開始。

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌對(duì)線上線下的渠道管理混亂，所以傳統(tǒng)品牌還只停留把電商渠道當(dāng)做清庫存的下水道認(rèn)識(shí)上。通過電商清庫存對(duì)品牌商有利有弊，利的是可以資金回流，弊的是當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了電商的低價(jià)格之后就很難再適應(yīng)品牌商之前的定價(jià)策略，最終選擇等待品牌商的折扣。對(duì)于品牌商來講，不能只把電商當(dāng)做清庫存的下水道，重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。與品牌商相比，傳統(tǒng)終端零售終端則實(shí)實(shí)在在的走在了行業(yè)變革所引起的下坡路上。

　　傳統(tǒng)零售終端反思，走在經(jīng)營(yíng)的下坡路上

　　近期，關(guān)于傳統(tǒng)零售終端反思的新聞越來越多。過去一件普通品牌的服裝從出廠到零售終端的加價(jià)率在3~4倍，高端品牌可在10倍以上，造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼，一件衣服從生產(chǎn)商到消費(fèi)者手中，“身價(jià)”少說漲四次，包括出廠價(jià)、代理商價(jià)、商場(chǎng)價(jià)、零售價(jià)。事實(shí)上，很多品牌還有二級(jí)、三級(jí)或四級(jí)代理商，“身價(jià)”暴漲便顯得“合情合理”，但現(xiàn)在傳統(tǒng)零售終端的這種好日子已經(jīng)不多了。

　　傳統(tǒng)零售掌權(quán)時(shí)代，百貨商場(chǎng)等零售終端掌握品牌商在區(qū)域的生殺大權(quán)與對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)，百貨商場(chǎng)對(duì)待品牌商的態(tài)度是“能賣就賣”，賣就滿足我的扣點(diǎn)，最終只能羊毛出在羊身上，品牌商在百貨商場(chǎng)內(nèi)終端店鋪只有提高加價(jià)率，抬高商品價(jià)格，最后對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度是“愛買不買”，買就這個(gè)價(jià)格。而現(xiàn)在這個(gè)情況出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)零售終端開始從主動(dòng)變得被動(dòng)，品牌商對(duì)商家的態(tài)度逐漸變成了“能賣就賣”，不能讓我賣我可以到網(wǎng)上賣，而消費(fèi)者更掌握了主動(dòng)權(quán)“愛賣不賣”，不賣我可以上網(wǎng)買。

　　這種情況深深的刺痛了傳統(tǒng)零售終端，而幾十年形成的銷售模式短時(shí)間內(nèi)又難以調(diào)整，尤其在購(gòu)物中心模式零售模式大規(guī)模出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)百貨業(yè)更是雪上加霜。購(gòu)物中心除了購(gòu)物還有休閑娛樂等功能，而且對(duì)品牌商又按照租金收費(fèi)，這樣既吸引了消費(fèi)者又吸引了商家。現(xiàn)場(chǎng)傳統(tǒng)百貨零售終端只剩下區(qū)域消費(fèi)者幾十年來形成的購(gòu)物習(xí)慣，但這一習(xí)慣也會(huì)逐漸改變。電子商務(wù)時(shí)代，又恰逢在供大于求的時(shí)期，現(xiàn)在的消費(fèi)者才是零售業(yè)真正的上帝。

　　結(jié)語

　　在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)之后，很多人開始唱衰淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。其實(shí)傳統(tǒng)服裝品牌觸網(wǎng)取得良好業(yè)績(jī)不用懷疑，不用驚訝，也不用唱衰淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。傳統(tǒng)品牌普遍有著十幾年的品牌積累，已經(jīng)取得一定口碑，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，認(rèn)知人群范圍較寬，基本網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌都較熟悉。與之相比，淘品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，消費(fèi)者認(rèn)知度還較低，認(rèn)知人群范圍較窄。服裝零售業(yè)變革正在進(jìn)行著，隨著服裝零售市場(chǎng)進(jìn)一步電商化，未來淘寶品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越加劇。其實(shí)以上說了那么多都是廢話，簡(jiǎn)單總結(jié)一句：服裝零售業(yè)變革，電商受益，傳統(tǒng)零售終端受損，傳統(tǒng)渠道商陣痛，品牌商暫遇渠道管理難題。