2013上半年服裝業主基調是去庫存

 　　在2012年的“服裝業寒流”中，一向被業內看好的品牌男裝也未能獨善其身。近日網上流傳著勁霸男裝董事長洪肇明“致員工的一封信”，當中提到品牌正在遭受“有史以來最嚴重的市場下滑”。而市場下滑是幾乎所有服裝企業都在面對的嚴峻形勢。在高庫存的壓力下，一些服裝品牌掀起打折潮和關店潮。記者昨日在上下九步行街走訪時發現，不少體育品牌新款月初剛上，一周過后就打起了“買一送一”的折扣，庫存款式則是3~5折處理。

　　消息顯示，勁霸男裝遭遇市場困境使得旗下3000多家加盟店有苦難言。由于勁霸男裝加盟策略執行的是不許打折促銷和不接受任何形式退貨，導致各地加盟商的貨品大量積壓，難以消化，有加盟商甚至坦言2012年勁霸的門店基本都在虧損，“只是虧多虧少的問題”。

　　讓洪肇明更加憂慮的是，在伴隨著勁霸男裝市場下滑的同時，勁霸男裝在內部管理中還存在管理紊亂、員工及管理層因私利而滋生腐敗等諸多問題。

　　根據工信部數據，去年前七月，規模以上服裝企業虧損達到17.7%，同比上升5.3個百分點，虧損企業的虧損額增長109.3%。國家統計局數據顯示，中國服裝行業規模以上企業2012 年前三季度產成品存貨2569.66億元。高企的庫存正在將服裝打折“常態化”，有業內人士坦言，扎堆的服裝特賣會，折射出的是服裝企業“去庫存”的巨大壓力。

　　運動服裝業調渠道去庫存

　　事實上，為保渠道，去年12月份李寧公司突然發布預計支出為14 億~18 億人民幣的“渠道復興計劃”，重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，改善財務狀況和現金流。但值得注意的是，李寧此次復興計劃主要是以“非現金、抵消應收賬款”方式體現。李寧中期財報顯示，其應收賬款為25.16 億元，存貨為11.38 億元。

　　不僅李寧一家，整個運動服裝行業都在去庫存與渠道調整。長江證券研究員在深度研究報告中指出，這一現象背后隱藏的是本土品牌快速擴張時代對管理和設計能力的忽視。而2008 年令國人無限自豪的李寧如今風光不再，晉江系運動品牌紛紛追上李寧，王子的失落根源在于其近年來戰略的失誤：籃球業務優勢喪失，羽毛球業務不盡如人意，商標更換與口號定位的失敗。這次的18 億元渠道復興計劃看似大手筆，卻只是短期救火行為，并沒有提出集團長期的新戰略。

　　行業分析

　　大幅折扣引發消費者

　　“持幣待購”心態

　　申銀萬國證券分析指出，盡管目前打折促銷催熱節日市場，去化庫存仍是今年上半年的主基調。分析認為，目前元旦期間各商場推出力度較大的打折促銷活動，極大地刺激了消費者的購買熱情，同時寒冷天氣也進一步推動了各地服裝銷售量上升，零售終端回暖趨勢有望持續。據介紹，去年上半年服裝消費低迷導致春夏裝售罄率走低，也直接影響了加盟商2013年春夏訂貨會信心，下半年秋冬裝銷售有所好轉，業內人士預計服裝行業業績低谷將出現在2013 年上半年，一方面服裝企業將沿用打折促銷方式繼續消化渠道庫存，另一方面加盟商秋冬訂貨會積極性將有所提升，對應下半年收入情況有望改善。

　　長江證券分析師雷玉表示，伴隨前些年行業的快速擴張積累的種種問題，例如渠道過長、環節冗余、加盟終端占比高等。尤其是百貨渠道，渠道議價能力強大，導致品牌服裝吊牌價虛高。在目前需求不振的情況下，百貨商場紛紛大打折扣吸引消費。短期來看大幅度的折扣確實有利于促進商場專柜銷售額增長，長期來看卻會引發消費者“持幣待購”心態，服裝非打折不買，破壞了服裝品牌價值。對服裝企業來說，加大渠道直營占比，提升渠道管理能力，同時差異化產品設計才是走出這一困境的正確對策。