女裝消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“泛時(shí)尚”時(shí)代

　　少數(shù)品牌一統(tǒng)江湖的局面漸漸被“泛時(shí)尚”取代，“電商”與“微營銷”也是繞不開的話題

　　今天，品牌的“血統(tǒng)”已經(jīng)越來越模糊，消費(fèi)者與其說是相信，不如說是漠視了那些精心編織的品牌故事以及創(chuàng)業(yè)神話。對于多數(shù)消費(fèi)者來說，款式與性價(jià)比才是王道。雖然如今的電商成本也呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，可是，比起實(shí)體店來說畢竟低了許多，尤其是對那些沒有能力開實(shí)體店的小微品牌。一時(shí)間，許多不知名的女裝品牌如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。隨著這些小微品牌的大量涌現(xiàn)，人們更有可能純粹按照自己的興趣而不是別人的樣板而選擇自己的衣著風(fēng)格，可選范圍越來越大，時(shí)尚的定義也越來越寬泛，女裝消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“泛時(shí)尚”時(shí)代。

　　當(dāng)然，主流品牌的力量依然很強(qiáng)大。奢侈品品牌基本由國際品牌壟斷，包括LV、DIOR等;成熟女裝市場以國內(nèi)品牌為主，包括朗姿、瑪絲菲爾、白領(lǐng)、歐時(shí)力等;少女裝市場的外資品牌占有率具有相對優(yōu)勢，包括ONLY、VEROMODA、ETAM等。

　　關(guān)于女裝曾經(jīng)有一句話，“南北女裝，互不過江”，現(xiàn)在看來，這句話快要成為歷史了。而原來對于女裝流派的劃分，即所謂的“X派女裝”的說法也幾乎失去了現(xiàn)實(shí)意義。

　　用江南布衣常務(wù)副總倪國昌的話說，“我一直不認(rèn)可‘江南布衣’是杭派的說法，實(shí)際上，我對于‘杭派’這種稱謂一直持懷疑態(tài)度。”

　　隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，女裝的區(qū)域色彩漸漸淡化。女裝消費(fèi)群體更大程度上以興趣、職業(yè)、年齡來劃分了。

　　在傳統(tǒng)銷售模式下，一個(gè)家住北京的女孩，要想買到江南水鄉(xiāng)風(fēng)格的服裝，她或者到產(chǎn)地去購買，或者到一定規(guī)模的大商場。而對于一些區(qū)域小品牌來說，它們或許不具備開拓全國市場的能力，進(jìn)不了大商場，而商場僅有幾個(gè)牌子，又可能滿足不了她的品味。

　　如今簡單了，不論想要什么風(fēng)格的服裝，都可以通過網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)。

　　“英倫”、“學(xué)院風(fēng)”、“日系”、“甜美”、“小清新”、“森女系”、“復(fù)古”、“淑女”、“萌系”、“可愛”、“OL”、“優(yōu)雅”……

　　以上是淘寶網(wǎng)某個(gè)頁面上對于女裝風(fēng)格的分類。可以說，在淘寶上，“沒有找不到，只有想不到。”

　　不管是否打算“上線”，如今，電商已經(jīng)是一個(gè)繞不開的話題。

　　電商也不是大眾品牌的專利，一些高端品牌，如歐時(shí)力，也把觸角伸到了互聯(lián)網(wǎng)。

　　歐時(shí)力母公司“赫基”在渠道與終端建設(shè)上不拘泥于老套路，在官方網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、唯品會等電子商務(wù)網(wǎng)站多管齊下，建立互聯(lián)網(wǎng)營銷矩陣，在淘寶網(wǎng)，僅一款歐時(shí)力蝙蝠袖T恤月銷量就有668件。

　　與純粹淘寶品牌不同，傳統(tǒng)品牌要想線上發(fā)展，又不影響線下實(shí)體店與加盟商的利益，則要費(fèi)一番腦筋。這方面，歌莉婭做得相對出色。

　　歌莉婭成立17年，堅(jiān)持“旅行就是生活(to travel is to live)”的獨(dú)特品牌理念，用旅行文化引領(lǐng)著行業(yè)時(shí)尚、清新的風(fēng)潮，成為別具一格的少淑品牌。目前已有400多家實(shí)體店，其中30%的店鋪?zhàn)誀I，70%的加盟店鋪。在沙特、哈薩克斯坦等國外還有20多家店鋪。

　　歌莉婭從2008年開始探索電商，但2010年下半年才真正開始發(fā)力電子商務(wù)，成立了專門的電子商務(wù)部門。

　　“電商是影響我們發(fā)展的一個(gè)里程碑。”歌莉婭電子商務(wù)部總監(jiān)嚴(yán)潔婷認(rèn)為，“85后”的新生代更多是宅男宅女，從小接觸電子的東西，他們的消費(fèi)行為是互聯(lián)網(wǎng)的，而他們是歌莉婭未來的消費(fèi)者。

　　傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)往往有很多包袱，往往會擔(dān)心線上品牌對線下品牌的加盟有不利影響，這也曾是困擾歌莉婭的問題。

　　經(jīng)過兩年默默的探索，歌莉婭對電子商務(wù)有了清晰的認(rèn)識。“我們把電子商務(wù)定義為新的渠道模式，這個(gè)模式跟加盟、零售、自營相比是沒有什么區(qū)別的。”多方取經(jīng)后，嚴(yán)潔婷認(rèn)為“做電子商務(wù)關(guān)鍵是在于我們的決心，以及我們自己想怎么去做。最重要的就是要去除自己的包袱。”

　　2011年，嚴(yán)潔婷每周幾乎都要飛到各地與行業(yè)內(nèi)的人交流，從較早找到點(diǎn)上突破口的傳統(tǒng)品牌、淘品牌取經(jīng)，與淘寶的人溝通，整合外部內(nèi)部資源，其領(lǐng)導(dǎo)的電商團(tuán)隊(duì)也逐步完善成形。

　　“我們的愿景是線下線上融合。實(shí)體店的租金越來越貴，但在電腦上你可以有1000個(gè)款，更多的款式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)實(shí)體店的容量。”嚴(yán)潔婷說，“我們希望現(xiàn)有的加盟客戶包括自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，包括零售店鋪將來都是可以共用一個(gè)庫存，這是我們將來想去做的。”

　　“電子商務(wù)只有自己獨(dú)立起來做，才會有更大的出路。”嚴(yán)潔婷說。歌莉婭的電子商務(wù)部門雖然并未升級到事業(yè)部，但已經(jīng)基本獨(dú)立，由大老板直接管理。

　　歌莉婭的電子商務(wù)部門位于主體大樓一側(cè)的一層，明亮的落地窗玻璃門里干凈時(shí)尚，四周各種造型的衣架上掛著各種網(wǎng)店里銷售的款式，辦公室一頭的墻上是一個(gè)巨大的投影，展示著淘寶旗艦店和C店兩個(gè)店鋪實(shí)時(shí)在線的用戶評價(jià)和當(dāng)天的好評率。

　　“我們陳列這些貨架是要讓員工感覺在店里面一樣，這里有最新的新品和往年的打折品，員工可以真實(shí)了解衣服的樣子、質(zhì)感。”嚴(yán)潔婷說。

　　嚴(yán)潔婷還專門設(shè)置了負(fù)責(zé)淘江湖、淘幫派的人，與此同時(shí)，歌莉婭的電商拍攝團(tuán)隊(duì)也逐步組建。

　　作為一個(gè)旅游品牌，歌莉婭每一季都會旅游到不同的地方，服裝設(shè)計(jì)上充分吸收融合當(dāng)?shù)氐姆b風(fēng)格，與此同時(shí)，也會在當(dāng)季的旅游地拍攝一系列新品的產(chǎn)品照片和宣傳照。

　　歌莉婭雖然有這些優(yōu)勢的資源可用，但仍然需要自己專門的電商拍攝團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)品牌的照片往往是一系列的宣傳照，但網(wǎng)店里還需要真實(shí)的細(xì)節(jié)圖。為此，嚴(yán)潔婷將一部分線下拍的宣傳照直接拿過來用，同時(shí)再由專門的電商拍攝團(tuán)隊(duì)拍攝細(xì)節(jié)圖和真人試穿圖片。

　　除此之外，嚴(yán)潔婷正積極組建歌莉婭的數(shù)據(jù)分析組，來解決消費(fèi)者行為分析、廣告追蹤等電商數(shù)據(jù)問題。“我們將有十幾個(gè)人專門做數(shù)據(jù)分析，追蹤分析用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如幾個(gè)月需要激活一次用戶，幾個(gè)月需要發(fā)一次優(yōu)惠券激活用戶。”嚴(yán)潔婷說。

　　為避免影響線下店渠道，嚴(yán)潔婷將歌莉婭網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的產(chǎn)品分為三種：第一種是往年產(chǎn)品，專門在C店打折店銷售;第二種是實(shí)體店同步的新款，主要在淘寶旗艦店銷售，一般不打折，實(shí)體店打折才開始打折;第三種是為網(wǎng)絡(luò)而生的款式，針對網(wǎng)購市場的用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)專門的款式去做。

　　伴隨電商的出現(xiàn)，則是層出不窮的新營銷手段。

　　歐時(shí)力的品牌塑造，不但利用傳統(tǒng)模式，還在于廣泛借助電影等文化載體。其品牌傳播與形象創(chuàng)意事業(yè)單元一項(xiàng)重要職能就是“持續(xù)開拓影視合作平臺、發(fā)展時(shí)尚明星顧客，積極開展頗具品牌特色的時(shí)尚活動(dòng)”。這些年，歐時(shí)力等已成功植入《我知女人心》、《搖擺de婚約》、《女人不壞》等影視劇，鞏俐、姚晨、周迅、周冬雨等穿著新款參演，帶來了濃郁的時(shí)尚文化氛圍。

　　電子商務(wù)特別是隨后產(chǎn)生的微博營銷，已經(jīng)給企業(yè)的營銷理念、營銷方式、營銷投入等帶來了翻天覆地的變化。微電影、微信、微博等已成為品牌傳播與營銷的重要媒介和推廣手段。

　　比如，2012年6月24日，深圳女裝品牌JESSIE-杰西首次投資制作都市白領(lǐng)女性微電影在青海衛(wèi)視、廈門衛(wèi)視以及各大視頻網(wǎng)站隆重獻(xiàn)映。另外，知名淘品牌女裝茵曼，更是敢為人先，率先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在淘品牌中自主自導(dǎo)了微電影《四年，是一種病》。

　　杭州嘉璽服飾有限公司旗下的新古典中國風(fēng)風(fēng)格的談頌品牌在推廣上，選擇了一條非常前沿的路線——移動(dòng)APP營銷，即手機(jī)應(yīng)用程序客戶端營銷，這是一種新興的新媒體營銷手段。

　　女裝是一個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)，有關(guān)女裝方面的創(chuàng)新也永遠(yuǎn)不會停止。