運動行業進入深度調整期 “大批發”模式引爭議

　　“我們正在進行第二場戰爭。”安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠“兩會”期間接受媒體采訪時說，體育品牌關店浪潮的背后，意味著體育品牌商業模式悄然生變。

　　因庫存問題引發的關店潮再一次襲擊本土體育品牌，而隨著行業進入深度調整期，一場圍繞營銷模式的深究業界如火如荼。“我們正在進行第二場戰爭。”安踏(中國)有限公司董事局主席丁世忠“兩會”期間接受媒體采訪時說，體育品牌關店浪潮的背后，意味著體育品牌“大批發”時代的結束，這也是一種商業模式的變革。

　　爭議的“大批發”模式

　　據估算，泉州規模以上企業鞋子庫存積壓在40多億左右。并且，這個數據并沒有算上渠道中間商的積壓情況。在某晉江知名運動品牌擔任企宣工作的黃先生分析，在存貨空間分布上，品牌總公司一般占到總量的15%-20%，區域分銷商和終端零售加盟店占到70%-80%。

　　2008年時候，企業為了在北京奧運會上大有突破，給渠道經銷商非常大的市場壓力，“那幾年因為市場好，開店都賺錢，所以品牌商比較強勢，年年給經銷商增加配貨額度。”黃先生說，“經銷商為了保住代理權，或者獲得更低折扣，只能接受條件，而且因為大家都賺到錢了，所以大家都會認為，今年賣得不好，明年再賣，總能賣出去。”

　　“中國的品牌商不控制零售渠道，完成銷售多依靠代理商。該行業常見的情形是，暢銷產品斷貨，平庸產品積壓。”去年11月份，中國動向創始人陳義紅公開指出，中國公司是大批發模式，品牌商不控制零售渠道。整個行業面臨的都是“品牌+大批發”模式帶來的困難。“你只要批發出去，對品牌商而言已經形成了銷售額，它不會去關注零售端的變化。李寧、中國動向等公司對市場變化的反應很慢，庫存就出來了。”

　　化解危機的辦法是改變以往的“品牌+大批發”的傳統渠道模式，而借鑒服裝零售品牌優衣庫的“品牌商+零售商”的商業模式。

　　“在日本經濟低迷的10年里，優衣庫脫穎而出，它打破了日本綜合商社控制服裝行業各環節的局面，自己垂直整合產品鏈條的各環節，在零售端完成銷售后計算業績。”黃先生說。

　　加大“補單”調整訂貨

　　2012年8月，李寧公司宣布停止公布2013年起訂貨會的訂單數據，理由是訂貨會數據無法代表企業未來的銷售情況。另據李寧公司稱，將在東南亞尋找合適的供應商伙伴，以改善供應鏈，提升產品的性價比。

　　與此同時，安踏、匹克正在逐漸改變行業普遍采用的期貨制，加大對“補單”方式的倚重。安踏近期強調，將采取彈性的補貨制度和靈活的供應方式，滿足訂單之外的需求。

　　匹克公關部副總監劉翔接受記者采訪時表示，“所謂補單，即經銷商若預計半年內銷售100萬件服裝，可先訂貨70萬件，其余30萬件根據市場狀況進行后期補單。”他表示，這樣的措施，可以防止經銷商因誤判行業形勢，加重庫存負擔的情況發生。而實現這一目標的前提，是品牌商須有自己的工廠。

　　“過去數月，公司已將期貨訂單與現貨補單的比例從9∶1調整到了7∶3。”不久前在香港舉行的投資者見面會上，匹克CEO許志華表示，在分銷商完全適應新訂貨模式前，預計訂貨會的期貨訂單與補單比率還將持續下降。

　　業界普遍看淡2013年?

　　安踏、匹克、361°等體育品牌皆以發布2012年業績。匹克2012年營業額減少37 .5%至29.03億元，凈利潤更是降至3.11億元;安踏營業額下滑14.4%至76.23億元，凈利潤下滑21.5%至13.59億元;而361°的業績同樣慘淡，2012年銷售額49.5億元，同比下跌11%，凈利潤7.07億元，同比下跌37.6%。

　　體育用品行業正在面臨“深度調整期”，對于2013年的情況，業界也多看淡。許志華在接受記者采訪時表示，這兩年市場消費能力不足、需求萎縮，雖然長期來看政府會采取一些措施促進經濟的穩定發展，但“2013年仍然不太樂觀，我們只能做保守估計”。

　　許志華對記者說，判斷這個行業有個很重要的指標叫售罄率，在行情好的時候，售罄率在80%-85%，甚至更高，但這兩年，匹克的售罄率只有70%-80%，有些企業更低，“雖然處于可控范圍，但壓力有點大。”

　　上述黃先生表示，“如果說2012年企業的壓力在銷貨(即銷庫存)方面，那么，2013年的壓力可能會直接反映在現金流上。”