“90后”人口大幅下降致運動品牌發展受阻

　　李寧(專賣店)公司26日公布了截至2012年12月31日止全年業績，期內虧損19.79億元，是自2004年上市以來首次虧損。此外，公司去年還關閉了1821間門店。

　　業績顯示，李寧公司對品牌的重塑并沒有取得成功。2010年，它在更換標志和口號的同時，重新定位了顧客群體，把目標鎖定為“90后”。

　　經過多年的海外取經和努力，李寧公司在設計和品牌形象上仍然無法贏得90后年輕消費者青睞。相比之下，兩大運動品牌國際巨頭阿迪達斯(專賣店)、耐克更能吸引中國90后消費者的喜愛。市場認為李寧專注年輕一代的戰略是正確的，但卻在溝通上出了問題。但從更大的視角觀察，李寧陷入困境更可能與“90后”人口大幅下降有關。

　　體育品牌在過去十年能夠高速增長與“80后”的人口高峰不無關系，但隨著時間推移，現在的主力消費人群“90后”人數與“80后”相比變少，消費人群大幅下滑，體育品牌的風光不再，以李寧為代表的國產運動品牌深陷“關店潮”。由于1990年至今新生人口均為下降趨勢，國產運動品牌的前景依然不妙。

　　運動鞋服最大的消費人群是15-25歲的年輕人，一旦工作之后就會開始以西裝、皮鞋為主。根據統計數據可以看出，中國的新生人口正隨著人口出生率下降而大幅萎縮。此前還在擴張的幾大體育品牌均因誤判形勢現在自食其果。

　　根據國家統計局數據，從1983年開始，上世紀80年代中國新生人口數量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，當年新出生人口達2620萬。中國“80后”有1.24億，接近當前全國人口的10%。但進入90年代之后，新出生人口數量開始大幅下降，從每年2620萬的峰值降到當前的每年1600萬。

　　從去年至今，國內運動品牌企業全線進入“關店潮”。據統計，李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361度這六大國產運動品牌中，只有361度去年店面數量小幅增長217家，其他五大品牌關店總數接近5000家。其中李寧關店數量最多，由2011年的8255家減少到2012年的6434家，關閉1821家。匹克次之，其零售網點由2011年年底的7806家減少至2012年年底的6483家，凈減少1323家。中國動向店面去年關閉1101家，安踏店面關閉590家，特步關閉86家。

　　近年來借助上市和北京奧運高速擴張的體育品牌就面臨著產能過剩的問題，再遇上中國上世紀90年代以來新生人口大幅下降，這使得體育品牌前景不妙。