網購時代:看杭派女裝的電商之路

　　如果你問服裝店的老板：為什么現在生意不好?他們幾乎都是同一個答案：消費者都去網購了。

　　做網店已經成了服裝業的共識，不管是主動還是被動，這似乎已經成了企業要生存下去的必經之路。但是品牌的成熟度和知名度越高，線上線下的沖突往往越劇烈，最直接的反應就在價格上，因為網上的價格往往是實體店二分之一甚至更少。

　　如何在不影響實體店的情況下，拓展線上生意?如何用除了“低價策略”以外的東西，籠絡習慣比價的網購一族?帶著這個疑問，記者走訪了杭州本土的兩家服裝企業，一個是有著20年歷史的老牌杭派女裝代表“藍色傾情”，另一個是在淘寶上起家的新秀品牌“七格格”，聽他們講述電商之路。

　　如何擺平線上線下的價差

　　主動擁抱電子商務的杭派女裝“藍色傾情”，在2012年的營業額是5000萬，對于一個2011年底才開始做電子商務的品牌來講，這樣的業績很可觀。不過，創始人錢峰報出這個數據時，只是微微一笑，他不是不滿意，而是感覺到了瓶頸。

　　藍色傾情是錢峰1993年創立的品牌，至今走過了20年。比起銷量，錢峰更為在意的，是這個他苦心經營的品牌形象，會不會在進入電子商務后，漸漸淪為“便宜貨”?

　　藍色傾情于2011年底上線，目前，他的天貓店里賣兩種產品：一種是線下實體店的庫存，打折出售，占比三分之一;另一種是針對25歲到35歲女性研發的新產品，在定位上與實體零售店(30歲到40歲)拉開差距，價格也只是實體店的二分之一甚至三分之一。

　　為此，藍色傾情上線之初，就成立了自己的設計團隊，包括設計師、樣衣工、制版師等共15人。今年線上團隊設計的春裝，從1月初開始2月底，每周推一次新款，一共上了96個款式。與線下設計節奏一致。

　　“雖然有一個獨立的服裝設計團隊，但是面對每個月都要設計數十件、乃至上百個服裝款式，再頂尖的設計團隊也有智窮才盡的時候。”錢峰說。

　　為了維護品牌形象(怕陷入低價模式)，2012年的淘寶“雙11”，藍色傾情沒有參與，看到191億的銷售數字，錢峰也沒有心動。因為藍色傾情2012年線上5000萬的銷售額，只占了線下的十分之一，孰輕孰重?

　　錢峰現在更多的是要顧及線下這批顧客的感受。不少老客戶慕名追到了網店，但這也是讓錢峰頭疼的原因，因為網上的客單價只是實體店的二分之一甚至三分之一。品牌知名度由此變成了一把雙刃劍，一方面惠及了線上經營，另一方面也侵蝕了品牌的無形資產。

　　“線上線下用的是同一個牌子，如何平衡?”錢峰戲謔這個他一手創立的品牌患上了角色分裂。

　　網店營銷策略噱頭十足

　　相比這些傳統品牌，七格格的曝光度要高得多。七格格的公關經理熊代生透露，七格格是唯一一個被用來證明淘寶成功的案例。

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　　目前，七格格已經積累了200多萬的客戶，每個月至少推100到150個新款。公司20多個部門里，產品設計、頁面設計的地位最高，公司的創始人之一、品牌總監姜海艇在接受采訪時，談得最多的是個性、視覺效果，這多少與他廣告專業出身有關。

　　2009年，七格格砸下一百萬做淘寶的首頁店鋪推薦，一次十萬元，做了十次，默默無聞的七格格就是從那時候有了爆發式的增長。

　　為了這次豪賭，七格格做了充分準備，比如營銷點設計得噱頭十足，叫“偽潮流”，小眾但能打動別人;他們的標桿是香港的時尚品牌I.T;在大部分賣家還只是“在沙發上拍個照，放到網店賣”時，他們花大價錢簽下了新絲路的冠軍當模特，并且簽的是排他協議。

　　七格格起用的這個短發模特，在瀏覽了淘寶數以萬計的模特后，卻還能記住這張臉。“你看很多淘寶店的模特展示衣服就是擺幾個造型，攝影師拍一拍，在國外完全不是這樣，如果要拍兩天，那么攝影師有一天半的時間是跟模特交流的。”姜海艇笑著說，七格格本想外包攝影這一塊，不滿意最后只能自己做。

　　“我們要做時裝公司做的事。”姜海艇反復強調，在別的網店還在用微信、微博跟粉絲互動時，七格格向它的SVIP們下了邀請函，參加上海時裝周。去年7月推出的微電影《寄居人》，點擊率兩天就達到100萬。

　　目前看起來，七格格玩時尚十分得心應手。它的硬氣是基于2012年3.5億的銷售額。這只是一個成立不到4年的品牌。

　　讓網店成為線下交易的“前臺”

　　別看淘品牌七格格玩得風生水起，志得意滿，姜海艇透露，不久的將來，七格格也會開實體店，已經在物色店鋪了。

　　試想一下，你在七格格網店獲得各種信息，到實體店里試衣，下單以后直接送貨上門。這就是時下很流行的概念“O2O”，即通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給網購用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，讓網店成為線下交易的“前臺”。

　　錢峰也寄希望于O2O能早日實現，這樣就不用再考慮線上、線下的差異化問題，一套班子一個思路就搞定了，也不用擔心對品牌的侵蝕。

　　最近，媒體報道全美規模最大的網上服飾品牌 Bonobos一口氣開了6家實體分店，不僅是 Bonobos，全球最大的拍賣網站 eBay也開始規劃、投資實體店鋪。因為根據專門提供零售業行銷顧問服務的 Retialnet 指出，在世界多數國家中，線上銷售仍不超過整體零售的 10%。這主要是因為消費者抱怨“實物與網頁描述”有落差，退貨又是件麻煩的事情。這成了網購的致命傷。

　　Bonobos還將實體店鋪視為品牌精神的傳遞者，最直接的方式就是一對一的VIP服務，滿足顧客被“重視”的需求。這正好印證了錢峰這位老牌設計師的觀點：消費者需要的絕非“買件衣服回去穿穿”這么簡單，而是一種非常感性的東西，是一種集虛榮心、視覺沖擊等復雜而微妙的感受。