中國皮革企業訂單遇冷 走到轉型拐點亟需產業創新

　　近日，中國皮革協會在京發布了“2012年皮革行業經濟運行狀況及2013年發展預測”報告。在報告中，中國皮革協會理事長蘇超英表示，“2012年整個皮革行業有所增長但增幅下降，尤其是皮面皮鞋等進出口增速回落明顯;2013年，我國皮革行業雖然預計能保持平穩增長的態勢，但增速將會受到影響。全年行業產值增速在10%以上，全年進出口增速將低于10%。”

　　“對于典型的外向型產業中國皮革業而言，上述數據意味著中國皮革業已經走到了轉型的拐點。”蘇超英說。

　　轉型拐點

　　“如同春天的天氣一樣，我們這個行業今年也有些偏冷。”從事了10年皮革加工生產的張成斌向記者苦笑道。

　　雖然身為一家皮包工廠的總經理，今年張成斌卻經常可以跟朋友一起喝喝茶，聊聊天。而他位于浙江海寧經濟開發區的工廠，在即將上班的時間，也只見為數不多的工人慢悠悠地邁入工廠大門，儼然戶外的春游。

　　“沒有大訂單，工廠幾乎處于停產狀態，也沒辦法要求工人的積極性。”張成斌對于這種現狀也頗為無奈。“往年，春夏時節是加工外來訂單的高峰期，工廠也經常晝夜燈火通明趕制訂單。但從去年開始，這種好景就已經不再了，現在接到的也大都是國內的一些小批量訂單。”

　　而在幾年前，張成斌對國內這樣的小批量是不屑一顧的。雖然給國外的企業做OEM沒有什么品牌知名度，但是大批量的訂單讓張成斌輕而易舉地就能賺個盆滿缽滿，他還是止不住地興奮。

　　“已經兩三年沒有好日子過了，對于我們這樣‘兩頭在外’的皮革代工企業而言，原材料進口的價格不斷上漲，而出口形勢卻日趨低迷的現狀，如同讓我們腹背受敵，已經明顯吃不消了。”張成斌嘆息道。

　　實際上，低迷的出口形勢也還面臨著前后夾擊，一方面是發達國家的需求不旺但技術壁壘卻日益苛刻，另一方面是東南亞等國家的皮革產業異軍突起。“貿易摩擦越來越多，而我們的原材料和勞動力成本跟東南亞相比都不占優勢，這使得我們根本沒有產品的定價主導權，只能被訂單左右。”

　　“其實工廠的停工也不是完全沒有訂單，有時候來了訂單也不敢接。”張成斌說，至今，美元依然是他和同行們接受國際訂單的結算方式，但是匯率的改變往往把他們的利潤空間壓到極限甚至成為負值，“所以面對訂單，就不得不謹慎地拒絕。”

　　而對于加工企業而言，沒有訂單就意味著沒有了活路。轉型，也因此到了拐點。“已經有不少外銷企業開始回歸國內市場，這的確是我們轉型的動力，這從國際品牌的皮革產品在國內的熱銷程度就可見一斑。以箱包為例，國際品牌在國內熱銷的很多產品，其實就是海寧做的代工。”張成斌坦言。

　　而據中國皮革協會的數據，2012年皮革行業內銷比重占銷售產值比重達到72%，同比提升1.4%，這是自2000年以來，皮革行業內銷比重持續12年提升。

　　但是轉型，又談何容易?

　　渠道難題

　　“有不少伙伴其實已經做不下去了，我們也是在苦苦堅持并尋找出路。”多年來，像張成斌一樣常年做外銷市場的皮革加工企業，雖然利潤也很可觀，但并沒有在國內建立起完善的營銷模式和營銷網絡，而要轉型內銷，這卻是必然之路。

　　渠道短缺，也因而成為外銷企業轉型的切膚之痛。

　　“現在，我們就很羨慕香港KC集團，其國內百余銷售點不僅涵蓋了主要城市，在國際上其足跡也遍布美國、意大利、法國、韓國等世界各地，這種渠道和品牌的鋪貨能力，我們往往只能望而興嘆。”張成斌說，OEM企業的典型悲劇就是總是到了無可奈何的關口，才開始思量自己的不足。

　　但是對于多數企業而言，這種反思要成為企業破繭成蝶的動力，并非易事。

　　“社會上不少人認為環保問題將會成為這個行業轉型的首要難題，其實不是。生皮本身是不存在污染和毒害的，其排放污染主要來自兩個方面，一是采用了有污染的化工材料，二是生皮在加工過程中除去的非制革物質進入到廢水中。而通過清潔化制革工藝技術，這兩種污染的源頭都可以在生產工藝中避免。所以目前，對我們這類外向型企業而言，要轉戰國內的首要考驗，是渠道鋪設。”張成斌說。

　　“我們的調查研究發現，國內市場不但交易鏈條冗長，回款慢，而且需在各環節中沉淀大量資金，要考慮產品特殊需求、應酬、客戶、終端以及潛規則等等，其中，渠道的中間費用，開拓市場中的各種回扣、公關費用、進場費等都充斥著‘渠道霸權’，還有諸如政府公關費用和維權費用，這些交易成本往往超乎了一個中型企業的承受能力。”張成斌表示，轉變觀念對于做慣了外貿的企業來說已經是一樁大難事，而同時還要轉變做法，就更是難上加難。

　　“但是如果不能做出這些轉變，就只能改行或者等待被淘汰。而改行，就意味著要從一個新的行業或領域重新開始，這種考驗就更大了。”

　　品牌困惑

　　渠道的鋪設，離不開品牌的建設。

　　“代工企業的品牌意識，普遍較差，很多企業主根本就沒有品牌意識，還有不少企業負責人以為注冊一個商標就是擁有了品牌。”張成斌憂慮地說，自己以前也根本不去考慮品牌的事情，但是現在行業現狀倒逼企業負責人去轉型去思考。

　　眾所周知，沒有品牌，企業就幾乎沒有定價能力。目前，轉戰國內的皮革代工企業不在少數，大家仍然在比拼價格高低，這就讓這些本身利潤就已經處在低水平的企業，繼續壓縮利潤空間。而沒有了利潤空間，要自主開拓國內外市場，就成了一句空談。

　　“現在，我們也明白了品牌建設和渠道鋪設是相輔相成的事情。沒有品牌，就無法獲得消費者的認可，企業就不可能大規模地開展渠道建設。而渠道的建設水平，也直接決定了品牌影響力的擴張程度。但品牌和渠道考驗的都是營銷能力，我們這類企業大都只具備生產的能力。”張成斌認為，雖然從觀念上，不少外銷企業已經認識到自己的局限性，但真正要突破這種發展的局限，距離還很遙遠。

　　而在這個突破的過程中，必然要繳納高昂的“學費”，這讓不少企業望而卻步。

　　“外貿主要是做服務，內銷主要是做市場，這是兩個完全不同的體系。外貿轉向內銷，必然要付出高額的經濟成本來開拓市場，而市場開拓的重要支撐就在于品牌知名度，但消費者對一個品牌的認知和接受往往需要一個長期的過程。因此，多數企業的轉型之路，實際上是陷入了一個萬劫不復的怪圈。”張成斌告訴記者，在權衡了利弊之后，不少同行依然頂著微薄的利潤，堅持做外貿。

　　“其實，對這個行業而言，不僅僅是我們這些外貿企業需要塑造品牌轉內銷，就是那些在國內發展不錯的企業，其品牌知名度也需要繼續提升。梳理一下在國內熱銷的皮革品牌，我們不難發現，高端市場依然被外資品牌占據，我們國內也只有一些區域品牌在地方上可以和這些品牌抗衡。”最后，張成斌表示。