傳統(tǒng)服裝品牌未來發(fā)展方向：放緩開店速度 向單店要坪效

　　與運(yùn)動品牌的境況相類似，傳統(tǒng)服裝品牌乃至快時尚品牌目前也開始放緩開店的速度。據(jù)悉，目前七匹狼已經(jīng)關(guān)閉了80~90家業(yè)績不佳的藍(lán)標(biāo)及童裝店鋪，而新增店鋪只有5家。服裝品牌商紛紛表示，未來將審慎地按市場情況調(diào)節(jié)開店節(jié)奏，以降低在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)情況下店鋪擴(kuò)張所帶來的風(fēng)險。

　　縮小戰(zhàn)線已成為服裝品牌們的當(dāng)下之選。在2012年已減少凈增店數(shù)量后，七匹狼在2013年依舊采取該策略——“謹(jǐn)慎開店”。

　　事實(shí)上，在縮減擴(kuò)張速度的同時，提高單店的坪效(指終端賣場1平方米的效率)成為了目前多數(shù)品牌發(fā)展的策略。記者了解到，國際品牌ZARA、H&M的坪效可以高達(dá)每平方米每年銷售額4萬元，而國內(nèi)品牌目前除了美特斯·邦威的坪效能達(dá)到每平方米每年銷售額2萬元人民幣外，大多數(shù)鞋服品牌的坪效一般都低于每平方米每年銷售額1萬元。顯然，如何提高單店效益，目前已成為國內(nèi)服裝品牌在持續(xù)發(fā)展過程中所不可回避的一個新課題。

　　緩開店，向單店要坪效

　　對于投資者而言，衡量品牌發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)就是渠道的建設(shè)數(shù)量。開店數(shù)量大，意味著銷售能力強(qiáng)以及庫存的減少。

　　采取代理模式進(jìn)行發(fā)展的七匹狼正在經(jīng)受考驗。在不久前公布的財報顯示，受到終端需求疲軟、加盟商盈利下滑的影響，公司單季度營收增速降至2009年以來的最低點(diǎn)，2013年第一季度營業(yè)收入同比僅增長0.46%。同時，公司2013年3月末應(yīng)收賬款余額，則較2012年3月末幾乎翻番。

　　這一切都顯示，七匹狼的銷售端正承受了較大的市場壓力，而代理商制又為七匹狼的業(yè)績增加了一個變數(shù)。“現(xiàn)在，在開新店和關(guān)店方面，完全取決于代理商的策略。”七匹狼證券代表向本報記者表示：“總公司只是進(jìn)行審批而已。”在他看來，代理商開店和關(guān)店與市場的效益直接相關(guān)，總體態(tài)度是：“謹(jǐn)慎開店。”

　　數(shù)據(jù)顯示，自2012年上半年開始，七匹狼至今已經(jīng)關(guān)閉了80~90家業(yè)績不佳的藍(lán)標(biāo)及童裝店鋪，而店鋪只凈增了5家。

　　“雖然2013年的數(shù)字還不能公布，但是總體是延續(xù)了2012年的態(tài)勢。”上述人士表示，“最終起決定作用的是市場行情。”

　　擺在七匹狼面前的市場行情并不樂觀。招商證券認(rèn)為，七匹狼在加盟方面，因零售市場持續(xù)低迷，加盟商發(fā)展心態(tài)較為謹(jǐn)慎，從而導(dǎo)致訂單執(zhí)行率略有所下降，預(yù)計提貨增速和幅度都低于訂貨會。

　　對于投資者而言，衡量品牌發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)就是渠道的建設(shè)數(shù)量。開店數(shù)量大，意味著銷售能力強(qiáng)以及庫存的減少。

　　對于七匹狼而言，目前還面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)，即直營店的數(shù)量較少。 在很多品牌看來，關(guān)鍵時期，直營店其實(shí)是救命的稻草。

　　“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)并不景氣，我們主要的策略是提高單店的坪效，增加直營店的比例。”美特斯·邦威內(nèi)部人士向記者透露。{page_break}

　　店面調(diào)整替換正在進(jìn)行時

　　減少面積小的店面數(shù)量，強(qiáng)化大面積單店的盈利能力，也正成為眾多服裝品牌的管理策略之選。

　　對于七匹狼而言，代理模式是一把雙刃劍。一方面，代理模式可以幫助品牌迅速擴(kuò)張渠道，而另外一方面，在市場行情不好時，代理商則可以通過縮減支出，將風(fēng)險直接“積壓”給品牌商。

　　七匹狼在年報中表示，“將渠道擴(kuò)張速度放緩”。2012年七匹狼終端渠道4007家，相比2011年同期僅增加31家。

　　“由于宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，公司2012年的重點(diǎn)是從外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到老店整改擴(kuò)張上。雖然店鋪總數(shù)增長放緩，但銷售面積增加了約三萬平方米。公司的擴(kuò)張理念是為二線及以上城市開設(shè)戰(zhàn)略店，以提升品牌知名度;而在二線以下城市消費(fèi)景氣度較高的地區(qū)，則鼓勵開設(shè)大店，為公司貢獻(xiàn)利潤。”七匹狼在年報中表示。

　　而正在準(zhǔn)備上市的柒牌男裝，也不得不減緩了步伐。柒牌董事長洪肇設(shè)不久前曾表示：“目前，我們還是把開店和發(fā)展速度定為適度發(fā)展，步伐不一定像以前走得那么快，但是在開店這方面，我們是不會減少的。我們會在市場上做一些調(diào)整，有一些質(zhì)量比較差的店、一些不盈利的店，我們會選擇把它關(guān)掉，重新找一些發(fā)展前景比較好的、有盈利可能的店鋪來替換。”

　　另外，減少面積小的店面數(shù)量，強(qiáng)化大面積單店的盈利能力，也正成為眾多服裝品牌的管理策略之選。美特斯·邦威內(nèi)部人士就向記者表示，在店面的存與舍之間，也有一個權(quán)衡的標(biāo)準(zhǔn)。“面積較小的加盟店已經(jīng)不是主流，在繁華路段開設(shè)的大面積店面是今后發(fā)展的方向，這樣的店面多數(shù)是直營店。”

　　中國紡織工業(yè)聯(lián)合會預(yù)計：在2013年，中國紡織服裝行業(yè)將在內(nèi)需市場帶動下保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。因為國際市場在2013年將會繼續(xù)受到歐債危機(jī)余熱的影響，國際市場不會明顯惡化，但是也不具備顯著好轉(zhuǎn)的條件。”

　　經(jīng)濟(jì)形勢不好，但并不完全是個壞消息。對于企業(yè)而言，淘汰落后的店面，對優(yōu)秀店面實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，將是一個必然之舉。

　　“開大店”之風(fēng)悄然興起

　　很多品牌在北京王府井、上海淮海路以及國內(nèi)多個城市內(nèi)的步行街上，開設(shè)了上萬平方米的店。這些店面，位于繁華地段，而這正是開大店的必要條件，因為只有在繁華地段才能夠?qū)崿F(xiàn)每平方米績效的提升。

　　面對開店放緩的趨勢，服裝行業(yè)的眾多品牌商幾乎達(dá)成一個共識：未來服裝行業(yè)發(fā)展的一個趨勢，就是大店要更大。

　　4年前，各個品牌對直營店的面積基本控制在400平方米左右，但隨著資金的充裕，以及企業(yè)上市計劃的不斷臨近，“開大店”之風(fēng)悄然興起。據(jù)了解，美特斯·邦威最先在昆明開店的面積達(dá)到1600平方米，北京的ZARA店面積達(dá)1700平方米，某個被引進(jìn)國內(nèi)的海外品牌直營店破天荒地更達(dá)到2000平方米。

　　但是現(xiàn)在，2000平方米已經(jīng)“拿不出手”了。很多品牌在北京王府井、上海淮海路以及國內(nèi)多個城市內(nèi)的步行街上，開設(shè)了上萬平方米的店。這些店面，位于繁華地段，而這正是開大店的必要條件，因為只有在繁華地段才能夠?qū)崿F(xiàn)每平方米績效的提升。

　　據(jù)了解，國內(nèi)大多數(shù)鞋服品牌的坪效低于每平方米每年銷售額1萬元人民幣。業(yè)界人士認(rèn)為，提高坪效有一個綜合的方法，即包括產(chǎn)品線、設(shè)計以及物流甚至是整個供應(yīng)鏈的提升。

　　“過去，國內(nèi)品牌很多都采用了提高產(chǎn)品單價的方式來提高坪效。但是，從現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢看，提高產(chǎn)品的單價已經(jīng)沒有多少空間了。”上述美特斯·邦威內(nèi)部人士表示，現(xiàn)在恰好是一個尋求內(nèi)生性增長的時期，而內(nèi)生性增長的核心就是增加產(chǎn)品的銷售量。

　　為了提高產(chǎn)品的銷售量，一方面要開設(shè)大店，增加消費(fèi)者對品牌的形象認(rèn)識和信任度，另外一方面，還要在旗艦店和大店的周邊，輻射區(qū)域密集地開設(shè)新店。事實(shí)上，這樣一個大店，也會帶動多個店面的銷售。

　　李寧公司內(nèi)部人士也向記者表示：“我們甚至要專門為位于北京王府井的旗艦店設(shè)計單獨(dú)的產(chǎn)品，這里很多的產(chǎn)品與其他店里是不一樣的，更高端，這里擔(dān)負(fù)著品牌傳播的重要職責(zé)。”

　　但是，開設(shè)大店，甚至進(jìn)行規(guī)模化管理，靠經(jīng)銷商和代理商肯定是不行的。一個優(yōu)良店面的租金往往在數(shù)百萬元之上，只有品牌商才有能力開設(shè)大店。上述美特斯·邦威人士認(rèn)為，在北京、上海等一線城市，品牌商通常只設(shè)直營店，而在未來，加盟商的渠道擴(kuò)張將會下沉到三四線城市。

　　中國紡織工協(xié)會前任項目經(jīng)理韓佳升向記者表示，目前的狀況是好的企業(yè)經(jīng)營得更好，而競爭力差的企業(yè)則會被淘汰掉，這也恰恰符合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、淘汰落后產(chǎn)能的規(guī)劃。