ZARA是如何打造“快時尚”的

　　先來看一組中國服裝行業的觸目驚心的數據：截止上個月底，中國50家上市公司總庫存已經達到570億元，這是一個什么概念?據2012年中國零售業統計排名顯示，在排名前10的上市服裝企業中除去老鳳祥和思捷環球，整個前十全年的銷售額都不過才589億，基本上相當于囤積了行業前10強企業的全部貨物。可以說中國服裝業到了最危急時刻，與此形成鮮明對比的是以H&M，ZARA，優衣庫，GAP等為代表的國際快時尚品牌卻不斷加大在中國的跑馬圈地，于是中國服裝行業開始了大規模反思，并宣傳只有“快時尚”才能救中國服裝業。

　　通常定義的快時尚是指“上新品速度快”、“平價”和“緊跟時尚潮流”。更土一點說就是快狠準。看似簡單，但國內的企業這種依葫蘆畫瓢的“拯救”真的可行么?

　　ZARA是如何打造“快時尚”的

　　先看看ZARA這個世界第一快時尚品牌，也是世界上最早提出快時尚概念的公司。其之所以能提出這一套快時尚的理論，是有其得天獨厚的若干優勢的，主要集中在以下三方面：

　　首先，總部生產基地位于像葡萄牙、西班牙這樣歐洲相對勞動力成本較低的區域。生產資源豐富以及鄰近歐洲的地緣優勢使得其成本上具備很大的競爭力。

　　其次，靠近歐洲主流的時尚潮流中心。雖然近年來東方以中國和日本為代表的新經濟體和文化體強勢崛起，但還不足以顛覆西方中心論。西方的美國和歐洲依然世界公認的時尚發源地。尤其以紐約，倫敦，巴黎，米蘭為代表。而zara靠近這些地域，其買手具有天然的時尚感和良好的時尚文化氛圍。

　　最后，短到極致的供應鏈周期，它將供應鏈周期縮短到15天。這在世界上都是具有極大優勢的。

　　美邦式的邯鄲學步

　　明白了對方的優勢，下一步就是學習了。典型案例便是看美特斯?邦威這個國內最早宣稱要學習快時尚的品牌。多年前，美特斯邦威創始人在將總部遷往上海后就希望能夠學習zara的快時尚風格，并且提出了當時十分先進的虛擬運營這一概念，將生產、制造、包裝等所有非核心業務全部外包，同時建立自己的企業內部的ERP系統，實現IT化，要知道這還是在互聯網應用不發達的時候作出的重大舉措，當時美邦的這一套經營體系還被列入很多公司的經典案例，更將美邦稱為中國版ZARA。

　　遺憾的是，只要看一看美邦的去年的年度財報，就知道這次邯鄲學步的失敗了。具體原因大致是由以下幾個原因造就的：

　　第一，血統與時尚感無法模仿

　　ZARA靠近歐洲，有著天然的時尚感，而中國企業完全依靠本土設計師，即使偶爾能請來一個大牌設計師但也只是暫時的。所以，對于相對年輕的群體來說，追求歐洲的主流時尚生活才是他們的需求點，你可以改變一切，但是你改變不了企業骨子里的基因血統。你除非把總部搬到米蘭城或者倫敦城，這倒是個好主意，可惜成本或者現實原因不允許。

　　第二，買手制VS自主設計

　　ZARA快，在于她有一群優秀的買手隊伍，它的策略是直接模仿。從這一點來說，它深得精益創業之精神，先模仿后超越。而美邦這些國內企業是采用的設計師制造，然后生產，然后訂貨，售賣，這一流程顯然無法追求快，所以，學不會。除非，有一群和zara一樣優秀的買手。

　　第三，加盟VS全直營

　　不得不承認，加盟制在美邦早期的擴張之中的確取得了快速擴張的作用。加盟制對于一個品牌迅速擴張到全國，獲得更多經營性資金，并且擴大知名度有著無可比擬的優勢。但是加盟商不可管控因素更大，你沒法測底把那么多個加盟商統一到完全一致的運營體系下，所以，假如有一天美邦推行ZARA的信息化，讓總部負責為加盟店供貨，喪失了自主訂貨權的加盟商不會“逼宮”嗎?而ZARA則是全直營，顯然不存在這個問題，讓美邦推掉全部加盟做直營，美邦它會嗎?

　　第四，訂貨會VS少款多量

　　ZARA最大的特點是模仿，這是其快速反映的基礎，它對數據的挖掘與應用也是值得稱道的，據說ZARA每個店長都配備著一臺PDA，每賣出一件，總部立刻可以知道的非常清晰，然后根據數據反饋迅速的補貨。而美邦一年若干個季度訂貨會，所有貨物都是一次決定，然后生產發貨，這樣的情況下，你又如何保證時刻保持對市場的敏銳度和對消費者時尚感的把握呢，要知道現在一個流行的時尚在信息化越來越發達的今天，基本維持在15天左右，而這個正好是ZARA供應鏈的一個周期。

　　第五，最核心學不會的原因，是理念的差異

　　這場理念的差距是中國傳統式的商業思維與新營銷傳播，尤其是以快速反映為特點的數字營銷為代表，中國傳統的服裝企業商還停留在推的階段，也就是，我猜測市場需求，然后去生產產品，沒有深刻洞察消費者需求，而以ZARA為代表的快時尚品牌，依靠大數據，云計算這些深刻興起的互聯網工具，加深了用戶的理解。甚至一步步接近進入理想的C2B的柔性化定制時代。

　　要想學會ZARA，本土企業還需要深刻反思目前的零供渠道，改變傳統營銷渠道思維，為自己動一場大的手術，深刻的利用IT互聯網，數字化工具，云計算，大數據這些前沿科學來改造供應鏈管理流程。如此或許再能在一下個10年的戰爭中站穩腳跟，如是，則是中國傳統服裝企業之幸事。