從15家服裝上市公司2012運行情況看服裝行業(yè)變化趨勢

　　外延式擴張放緩

　　收入規(guī)模領(lǐng)先的美邦服飾和森馬服飾，都出現(xiàn)業(yè)績下滑情況，營業(yè)收入和凈利潤均同比下降，這也反映出依賴于渠道數(shù)量的外延式擴張已經(jīng)難以持續(xù)，成長面臨一定的“天花板”。如何提高店鋪單店效益增長、改善庫存結(jié)構(gòu)，如何提升產(chǎn)品的附加值和整體效益水平，成為未來發(fā)展的重要課題。

　　美邦服飾與森馬服飾是被業(yè)內(nèi)比較得最多的兩個主營休閑服飾的品牌，無論是渠道困局，還是庫存難題，他們的境況有諸多相似之處。

　　2012年，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，消費者需求有所下降，美邦服飾直營零售終端與加盟批發(fā)渠道均面臨一定的壓力。實現(xiàn)營業(yè)收入95.10億元，較上年下降4%;營業(yè)利潤8.94億元，較上年下降38%;凈利潤8.50億元，較上年下降30%。其中，直營渠道收入同比增長8%，毛利率下降3.67個百分點，主要是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)變化所致。就加盟渠道而言，由于受外部經(jīng)濟環(huán)境的影響，加盟商信心不足，全年來看加盟收入呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢。下半年美邦服飾開始提高季中補單比例，期貨預(yù)訂額有所下降。

　　森馬服飾同樣受宏觀經(jīng)濟波動及行業(yè)競爭等影響，經(jīng)營壓力增加，休閑服飾收入同比下降。2012年，實現(xiàn)營業(yè)收入70.63億元，較上年下降8.98%;營業(yè)利潤9.89億元，較上年下降38.85%;凈利潤7.61億元，較上年下降37.81%。

　　其中，休閑服飾實現(xiàn)主營收入48.80億元，同比下降12.64%，主要是受行業(yè)競爭、渠道成本上升、存貨比例加大等因素影響，使得加盟收入減少18%所致;但其童裝品牌巴拉巴拉實現(xiàn)主營收入21.15億元，同比增長3.02%，加盟收入小幅下降4.12%，直營收入增長63.26%。

　　從2012年新開店鋪數(shù)量來看，七匹狼、九牧王等很多成熟品牌的渠道建設(shè)有所放緩，著手于提升終端運營效率，提升終端平效。

　　在分析的15家上市公司中，雅戈爾的營業(yè)收入最高，其整體營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)下降，更多的則是多元化發(fā)展帶來的瓶頸。品牌服裝、地產(chǎn)開發(fā)、投資業(yè)務(wù)成為雅戈爾的三駕馬車，僅從品牌服裝業(yè)務(wù)來看，2012年雅戈爾回歸服裝主業(yè)，實現(xiàn)營業(yè)收入40.83億元，實現(xiàn)凈利潤8.18億元，分別較上年增長11.37%和18.47%。其中4個新興品牌MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx和漢麻世家也通過對細(xì)分市場的深入挖掘，實現(xiàn)了穩(wěn)健開拓，合計實現(xiàn)貨款回收2.34億元。

　　提升內(nèi)生增長力

　　轉(zhuǎn)型得當(dāng)，不斷強化品牌建設(shè)，深化供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化渠道建設(shè)的企業(yè)受大環(huán)境影響較小，呈現(xiàn)出內(nèi)涵式增長的潛力，保持了營業(yè)收入和凈利潤的同步增長，并實現(xiàn)了凈利率的持續(xù)提升，例如七匹狼、報喜鳥、九牧王、朗姿股份等。

　　面對復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟和行業(yè)環(huán)境，報喜鳥在逆勢中沉著應(yīng)對，大力整合優(yōu)勢資源，積極創(chuàng)新發(fā)展模式，在品牌集群協(xié)同作戰(zhàn)格局的基礎(chǔ)上，形成高檔板塊(BALDASSARI、TOMBOLINI、SOLOSALI)，中高檔板塊(報喜鳥、HAZZYS、法蘭詩頓)，年輕時尚板塊(圣捷羅、比盧特)，高檔職業(yè)裝板塊(BONO)的品牌群競爭布局;成功打造直營共享平臺，成為一大亮點。

　　2012年，報喜鳥保持了業(yè)績的穩(wěn)定增長，實現(xiàn)營業(yè)收入22.54億元，較上年增長11.13%;營業(yè)利潤4.87億元，較上年增長15.16%;實現(xiàn)凈利潤4.78億元，較上年增長29.68%。

　　九牧王則制定了“品牌先行、商品拉動、精耕門店”的2012年度戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，重點圍繞品牌傳播、商品管理以及零售運營3個方面精耕細(xì)作，致力于企業(yè)內(nèi)生增長能力的提升。2012年，實現(xiàn)營業(yè)收入26.01億元，利潤總額7.72億元，凈利潤6.68億元，分別較上年同期增長15.20%、28.35%和29.07%。

　　2012年，女裝上市公司代表朗姿股份主營業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)11.17億元，同比增長33.63%;凈利潤2.31億元，同比增長10.85%。截至2012年末，朗姿股份共有銷售終端521家，其中自營店292家，經(jīng)銷店鋪229家，自營店數(shù)量首次超過經(jīng)銷店數(shù)量，這也是該公司大力發(fā)展自營店鋪，提高自營店鋪銷售水平和提升品牌影響力的重要舉措。

　　朗姿股份主攻高端女裝市場，采用多品牌發(fā)展策略，目前核心品牌包括自有品牌“朗姿”、“萊茵”、“瑪麗”以及在中國獲得獨家授權(quán)的“卓可”系列品牌。各品牌在品牌定位、設(shè)計風(fēng)格、目標(biāo)客戶等方面相互補充，使其得以更大限度地占領(lǐng)市場，分散了經(jīng)營風(fēng)險。2012年10月，朗姿股份又與大韓民國株式會社芭芭正式簽訂協(xié)議，授權(quán)該公司在中國大陸?yīng)毤忆N售其吉高特產(chǎn)品。

　　值得一提的是，雅戈爾擁有各品牌零售網(wǎng)點2719家，其中自營的商場網(wǎng)點、專賣店網(wǎng)點合計2268家，占比達(dá)83%。自營網(wǎng)點特別是大型旗艦店的建設(shè)，對有力提升品牌形象、快速傳導(dǎo)市場反應(yīng)、促進(jìn)產(chǎn)品調(diào)劑、優(yōu)化加盟渠道發(fā)揮了積極作用。{page_break}

　　“小眾”公司逆勢而上

　　特色鮮明、定位準(zhǔn)確的“小眾”公司反而逆勢增長，實現(xiàn)了高成長、高收益，企業(yè)價值也保持了較高的估值水平。如定位于高級男裝的卡奴迪路，專注戶外用品的探路者，以及主攻三四線市場“大眾時尚”的搜于特，成為營業(yè)收入增幅與凈利潤增幅前三強。

　　在擴大內(nèi)需、改善民生的政策導(dǎo)向下，城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，城鎮(zhèn)居民收入快速增長，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率快速提升更加快時尚服飾潮流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播，促進(jìn)時尚服飾消費向縱深發(fā)展。城鎮(zhèn)居民時尚品牌服飾的消費意識逐步增強，因此國內(nèi)三四線服裝市場成長迅速，具有廣闊的發(fā)展空間。

　　對于這一機遇，以“大眾時尚”為品牌定位的搜于特走在了最前列，獲得持續(xù)快速發(fā)展，在國內(nèi)三四線市場建立了領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。2012年，實現(xiàn)營業(yè)收入16.12億元，較上年同期增長達(dá)到46.64%;實現(xiàn)利潤總額3.66億元，較上年同期增長57.95%;實現(xiàn)凈利潤2.73元，較上年同期增長57.54%。

　　國內(nèi)戶外用品領(lǐng)軍品牌探路者同樣保持了較好的發(fā)展勢頭，銷售規(guī)模及渠道數(shù)量持續(xù)擴大，經(jīng)營業(yè)績較上年同期取得較大增長，實現(xiàn)營業(yè)收入11.06億元，同比增長46.68%;實現(xiàn)營業(yè)利潤1.93億元，同比增長56.26%;凈利潤1.69億元，同比增長57.44%。同時，探路者切實推進(jìn)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，深化研發(fā)、營銷、運營、供應(yīng)鏈等方面的精細(xì)化管理，使其綜合競爭力得到進(jìn)一步提升。

　　2012年，探路者正式開啟多品牌運作的戰(zhàn)略布局，初步建成了以自有品牌“探路者”為現(xiàn)階段核心業(yè)務(wù)，以合資授權(quán)戶外休閑品牌“Discovery Expedition”、電子商務(wù)戶外品牌“ACANU”(阿肯諾)為現(xiàn)階段戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的多品牌業(yè)務(wù)體系。探路者品牌面向相對專業(yè)的戶外運動市場，Discovery Expedition專注于國內(nèi)高端戶外休閑用品市場，阿肯諾品牌聚焦于22~28歲的電子商務(wù)戶外用品主流消費群體。

　　三大品牌在品牌定位、設(shè)計風(fēng)格、目標(biāo)客戶、細(xì)分市場等方面形成互補關(guān)系，在窄而深的專項開發(fā)特定產(chǎn)品的基礎(chǔ)上使探路者公司旗下產(chǎn)品能夠更大范圍地覆蓋目標(biāo)消費群，進(jìn)一步提升市場份額，以多品牌協(xié)同、良性發(fā)展帶動經(jīng)營業(yè)績持續(xù)健康的增長。

　　2012年2月28日在深交所中小板成功掛牌上市的卡奴迪路的快速發(fā)展則得益于，其堅持國際高端品牌營銷理念，致力于終端形象推廣，推動品牌國際化的發(fā)展目標(biāo)。2012年，卡奴迪路實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入6.36億元，較上年增長37.86%;凈利潤1.77億元，較上年增長61.72%。

　　截至2012年末，卡奴迪路門店總數(shù)為443家，其中，直營店增至269家(含國際品牌代理店17家、機場店22家、港澳店7家)，加盟店增至174家，成為國內(nèi)覆蓋一線、二線城市高端核心零售商圈以及樞紐機場的高級男裝服飾品牌零售商之一。

　　同時，該公司已與巴利(BALLY)、萬星威(MUNSINGWEAR)、新秀麗(Samsonite)、美旅(American Tourister)、菲拉格慕(Ferragamo)等國際品牌建立了品牌銷售代理關(guān)系。國際知名品牌擁有完整的品牌管理、供應(yīng)鏈管理體系和終端控制機制，通過與其合作，卡奴迪路吸收了國際先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗，提升了自身的品牌運營能力;并通過參與國際品牌終端維護，獲得了國際品牌終端零售的最新資訊，提升了品牌終端形象的國際化水平。

　　靈活有效的庫存處理

　　2012年，服裝企業(yè)庫存問題備受媒體關(guān)注，這既有資本的外部因素，亦有經(jīng)營的內(nèi)部原因，有些企業(yè)為了短期業(yè)績的快速增長，主動或被動采取了無序擴張，而忽視了內(nèi)生增長能力的管理，導(dǎo)致了發(fā)展的不平衡性。不過很多企業(yè)在優(yōu)化庫存方面已經(jīng)下了大力氣，并得到了一定程度的緩解。

　　“庫存”曾一度將美邦服飾推到風(fēng)口浪尖。2012年，美邦服飾一方面完善訂貨機制，適度增加季中補單的比重，嚴(yán)格控制季前新品生產(chǎn)規(guī)模，保障新品毛利水平穩(wěn)中有升。另一方面繼續(xù)通過多種渠道消化存貨，有效降低庫存規(guī)模，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提升總體周轉(zhuǎn)效率。同時適度控制加盟批發(fā)提貨，鼓勵加盟商消化渠道庫存，防范和降低經(jīng)營風(fēng)險。

　　從一系列舉措中不難看出，美邦服飾圍繞庫存進(jìn)行了深入的思考和調(diào)整。美邦服飾采取較為穩(wěn)健的經(jīng)營策略，嚴(yán)格控制新品訂貨和生產(chǎn)規(guī)模、積極獲取經(jīng)營性現(xiàn)金流，并對組織架構(gòu)開展優(yōu)化及調(diào)整，使資產(chǎn)質(zhì)量得以顯著改善。截至2012年末，美邦服飾存貨降至20.06億元，占總資產(chǎn)的28.63%，占比較上年下降0.19%;應(yīng)收賬款同比降幅達(dá)60%，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流超過28.5億元，有息負(fù)債顯著下降。

　　為緩解經(jīng)銷商庫存壓力，促使終端商品結(jié)構(gòu)合理性，七匹狼則加大了渠道換貨比例，并開展有效庫存推廣方案，協(xié)助渠道處理庫存。除電子商務(wù)外，七匹狼與萬千百貨合作，進(jìn)行集中庫存處理，2012年，該公司及代理商與萬千在廈門、福州等7個城市合作展開8場特賣活動。同時，報告期內(nèi)該公司新增7家工廠店，集中進(jìn)行庫存處理。截至2012年末，七匹狼存貨金額為5.66億元，占總資產(chǎn)的10.21%，占比較上年下降9.91%。

　　截至2012年末，雅戈爾服裝業(yè)務(wù)的庫存金額合計為15.21億元。以自營為主的渠道發(fā)展模式，有別于其他模式的特點之一就在于網(wǎng)點鋪貨的數(shù)量計入庫存額，而從該公司795家自營專賣店、合計2719個網(wǎng)點的渠道結(jié)構(gòu)來分析，該公司的庫存保持著合理的水平。