國際服裝品牌啟示錄 本土化是關鍵

　　并購國際品牌對中國企業的吸引力越來越大了。

　　作為整合國際資源的重要一步，中國企業從未停止過向國際化品牌進軍的步伐。而中國消費市場一直以來對洋品牌的熱情，也不斷刺激著本土品牌在尋求同國際品牌的合作上前仆后繼。

　　從拿下國際品牌在中國區的代理權到直接進行品牌并購，從買斷品牌使用權到合資共營，中國品牌一直都在探索著中外互利的最佳臨界點。

　　雖然中國本土品牌近年來也呈現出爆發式的成長，但究竟什么原因讓他們依舊對國際品牌熱情不減?

　　海外尋“洋”

　　“一開始，我們也試圖通過商標注冊來進軍戶外休閑男裝領域，但注冊商標的時間周期太長，而且我們想到的很多品牌名跟已有商標出現重復。”耶莉婭總裁袁文和就企業在今年年初拿下法國戶外品牌喜瑪爾圖在中國的永久使用權一事告訴記者，這也是耶莉婭決定尋找洋品牌的原因所在。

　　而希望借力洋品牌實現產品延伸的并非只有耶莉婭一家，思創服飾早在2000年就開始了同美國襯衫品牌箭牌的合作。

　　“思創是一家合資企業，我們的股份構成包括中國出資方魯泰的60%，歐美等其他外資的30%。魯泰籌建思創的初衷也是為了向終端產品轉型。畢竟，當時魯泰雖然是全球高端襯衫最大的OEM供貨商之一，但卻一直沒有自己的品牌，90%以上的襯衫加工是為了出口。”北京思創服飾股份有限公司副總經理韓克亮說道。

　　帶著對全新涉足領域的憧憬，本土品牌開啟了對國際品牌的并購合作之路。

　　對于為什么會選擇以洋品牌作為進軍新領域的“旗幟”，就有多位企業家直言不避諱地向記者表示，其中確有對國內市場消費傾向的考慮。

　　“其實，不僅是中國市場，整個東亞市場都有這種消費情結。你去日韓市場看看，賣得好的也是歐美的品牌。”奇能服飾發展有限公司總經理苗奇偉向記者坦言，公司當初決定拿下意大利品牌“沙馳”的授權，組建品牌“沙馳國際男裝”，也是基于這方面的商業考量。

　　但最終促成中外聯姻的根本原因，還在于國外品牌在運營管理和品牌運作方面對中國企業的吸引力。

　　袁文和告訴記者，耶莉婭能達成跟喜瑪爾圖之間的合作，最根本的原因還是雙方經營理念的契合。“喜瑪爾圖在1904年就已向市場推出產品，到現在已經有一百多年的歷史，而耶莉婭也想做這樣的百年企業。從喜瑪爾圖身上學習如何做百年企業，如何維護百年品牌，才是真正吸引我們的。”

　　韓克亮也坦言，在同“箭牌”合作之后，公司確實共享了其母公司PVH集團從產品設計、終端營銷及品牌運作的許多資源，這對思創服飾確實有很大的啟發。

　　但洋品牌到底給了本土品牌怎樣的啟示錄?

　　洋品牌啟示錄

　　“美國人一提襯衫就會想到‘箭牌’，箭牌在美國就是襯衫的代名詞。”韓克亮說，國外企業在品牌運作上的強大能力確實給了思創不少啟發。“特別是在PVH收購箭牌之后，能供我們共享的資源更多了。”

　　據韓克亮介紹，PVH集團旗下有許多國際知名品牌，像CK(卡文·克萊)、Tommy Hilfiger (湯米·希爾費格)等。為了提升旗下品牌的整體運營水平，PVH集團每月都會召開品牌動態及經營成果分享會，將明星品牌的運營成果分享給旗下各品牌，這對思創運作品牌提供了很大的幫助。

　　“包括在對中國大陸區箭牌的運作上，PVH給了我們很多的支持。特別是在FI系統和VI系統的共享上。”韓克亮說，PVH集團每年會對箭牌在中國區的海報設計、店面主題形象、商標主嘜及輔料設計上給出很多建議及設計支持。在產品上，PVH也會定期將最新的流行趨勢、款式設計等共享給思創。

　　“雖然我們只是跟箭牌進行合作，但我們卻得到了整個PVH集團的資源。”韓克亮對合作成果頗為滿意，他告訴記者，除了經營箭牌之外，公司還將從美國品牌學到的經驗運用到旗下高端襯衫格蕾芬的經營上。

　　對于耶莉婭來講，袁文和覺得喜瑪爾圖給自己最大的啟示則在于國外企業對自身品牌的維護。

　　“喜瑪爾圖雖然對我們在中國區的品牌經營上給予了很大的自主權，但他們仍會在產品及設計形象上進行把控，他們是通過每一件衣服來維護自己的品牌形象。”這對袁文和觸動很大。面對許多中國企業在產品工藝上遵循“差不多就好”的態度，他認為外國公司對品質上的嚴格把控確實值得本土品牌學習。

　　“國外品牌對我們最大的幫助還是在于產品、色彩和設計上。”苗奇偉說，國外的設計會給本土時尚形成趨勢性引導，這對企業規劃產品有很大的幫助。

　　某位不愿具名的企業高層對此深表認同。他認為，要解決本土市場產品同質化嚴重的趨勢，中國企業就應該學習國外的產品研發流程。

　　“中國的設計流程跟國外是反過來的。在國外，一般都是設計師先出設計樣稿，然后公司買手再根據設計師的要求去尋找合適的供應商。而在中國，很少有設計師會靜下心來畫圖稿了，也不會從源頭做產品的設計規劃，基本都是從OEM工廠挑款。”該高管認為，如此下去，中國品牌未來的發展堪憂。

　　盡管國外品牌給了本土企業許多發展上的啟示，但眾多企業也表示，要真正實現國際品牌落地中國市場，關鍵還在于本土化。

　　本土化是關鍵

　　“中國同國外的戶外用品消費市場還是有很大不同的。”袁文和告訴記者，在歐洲，消費者更看重戶外用品的專業性能，但在中國，戶外用品可能并不需要太專業，但一定要輕便、時尚。

　　“近幾年，中國的戶外服市場正處于上升期，但消費多集中于非極限戶外領域，更偏重休閑健身和時尚。”袁文和說，歐洲的戶外服在時尚方面不如亞洲，但這一點對耶莉婭不是問題。“耶莉婭最大的優勢就在于設計和生產，通過與歐洲公司的優勢互補，將會給耶莉婭帶來新的發展機遇。”

　　耶莉婭將公司的現有資源與喜瑪爾圖進行整合，優化供應商。對于耶莉婭不做生產的鞋、針織等產品類別，交給喜瑪爾圖的原有供應商來做。同時，中外品牌在合作之后，大批量的訂單采購也利于企業優化成本。

　　與此同時，袁文和告訴記者，耶莉婭也將自己的定制優勢發揮到戶外品牌的運作上。“有很多人因為太高、太胖而買不到合適的尺碼，我們都可以進行定制。”

　　苗奇偉也認為，實現產品的本土化才是決定品牌能否被市場接納的關鍵。

　　“中國市場很大，南北方消費者的喜好、習慣可能完全不同。產品要被市場認可，首先要了解中國的文化、喜好。”苗奇偉說，出于這方面的考慮，沙馳國際也區別于其他品牌，任命中國人來做設計總監，用外國人做設計助理。“外國人講究簡單，更注重對趨勢的把握。中國人則更看重面料、工藝上的精致感。”

　　基于這樣的市場現狀，沙馳國際男裝在產品的色彩、趨勢分析上由外國人負責，而在工藝流程上，則由中國設計師根據國人心理去把控。

　　“其實，并不是國外品牌在所有方面都比我們的本土品牌優秀，在中外品牌的聯姻上，更需要的是取長補短，發揮各自的優勢。”苗奇偉說道。