童裝品牌渠道變化已經來臨

 　　進入2013年，我國童裝行業面臨新的發展形勢，由于整個服裝產業進入調整期，國內外市場環境日趨嚴峻，同時上游原材料價格持續上漲，導致行業利潤降低，因此我國童裝行業市場競爭日趨激烈。面對這一現狀，童裝企業要積極應對，注重培養創新能力，不斷提高自身生產技術，加強企業競爭優勢。與此同時，童裝企業還應全面把握該行業的市場運行態勢，不斷學習行業最新技術，了解行業走向，掌握行業競爭的發展動態，只有如此才能使企業充分了解行業的發展動態及自身在行業中所處地位，制定正確的發展策略以使企業在市場競爭中取得領先優勢。

　　渠道變化已經來臨

　　談起服裝行業的渠道，現在首先想到的仍然是傳統渠道百貨商業和代理經銷商，但不得不談的還有一個新興的、快速發展的渠道———電子商務。

　　2012年以來，百貨業出現了銷售大幅滑坡的現象，而電子商務卻迅速崛起，中國的電子商務呈現出爆發式增長。電子商務已發展成中國新興的戰略性產業，成為未來跨境貿易發展的必然趨勢。

　　截止2012年12月，中國網民數量達5.64億人，2012年中國網購用戶規模達2.47億人。網絡零售企業規模不斷擴大，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2012底中國B2C、C2C與其他電商模式企業數已達24875家，較2011年20750家增幅達19.9%。伴隨互聯網的普及和廣大用戶傳統支付觀念的改變使用電子支付的人越來越多。這些方面都為服裝電子商務提供了良好的發展環境。

　　在談到童裝行業應該怎樣面對渠道變局謀劃品牌渠道時，廣州市力果服飾有限公司陳敏軍說：“對于童裝品牌的渠道發展首先自己的品牌必須要有明確清晰的定位;不同的品牌渠道也會不同，通常一線品牌主要以大型商場和獨立專賣店為主，二線品牌以商超、母嬰店和專賣店為主，并且網絡銷售也給了童裝品牌渠道很大的發展空間。”

　　上海叮當貓兒童用品有限公司董事長劉昭說：“這兩年正是服裝行業進行洗牌的時期，這對童裝企業來說既是機遇又是挑戰。我們應該看到隨著中國城鄉一體化的進一步推進和深化，鄉村兒童對于品牌童裝需求的迅速上升，中國少年兒童對童裝的總需求是不斷上升的，形勢和需求對童裝企業提出了新的要求，我們更應該堅持好的質量，時尚舒適的設計，打造響當當的中國名牌，同時在傳統產業的基礎上，尋找新的創新方式，最終實現網上網下一體化。”劉昭還談到，叮當貓在不斷完善品牌終端布局的基礎上，目前正在研發的智能經營管理平臺，就是希望在一切傳統基礎上，插上互聯網和信息技術這對翅膀，打造出一個快速設計、快速生產、快速物流、快速銷售，快速資金周轉的全新營運模式。在這樣的模式下，每一位對設計感興趣的人都可以參與到叮當貓的童裝設計中來，更好地結合中國兒童的特點進行優化組合，把對流行和趨勢的充分理解注入到每一款“叮當貓”童裝中，并通過加快線上線下一體化銷售模式的打造和應用，將電商渠道和已有的1500家終端做高效的結合，對叮當貓的渠道做完善和提升，為集團旗下各品牌打造出一條快時尚，超高效的童裝營運模式。

　　深圳歲孚服裝有限公司總經理曹璋在談到渠道變化時說：“2012年商場真的很難過，面對電子商務的挑戰，在這一年商場面臨著嚴峻的銷售形勢。對于一些原本就缺乏經營特色的商場甚至可以說是滅頂之災。我們現在仍然存在很多賣‘標準件’的商場，而隨著電商的興起，商場‘標準件’的銷售會受到很大的打擊。對于以‘賣貨’為主要經營手段和目的的商場，2012年真的有很大問題，并且據統計2012年整體百貨商場銷售份額是下降的。”

　　我們也看到，隨著租金上升，品牌在商場中的壓力增大，商場為了提升銷售做出的各種促銷也會使品牌企業的利益受到影響，商場這個渠道如果不改變，未來會出現很多問題。但不能否認，商場目前仍然是童裝品牌的主力渠道。相對商場，Shopping mall會兼顧體驗和消費者的需求，是非常好的渠道模式。先娛樂后購物，現在的消費者的消費習慣已經改變，以前為了購物而購物的現象越來越少，取而代之的是娛樂后順便買些所需要的服裝。所以對于童裝品牌企業而言Shopping mall是一個非常好的渠道選擇。而童裝行業的傳統渠道專賣店，仍是童裝發展中不可或缺的渠道，專賣店以便捷性、靠近消費者為主要優勢，是可以讓消費者需要很快能拿到需要的服裝的終端渠道，這還將是童裝需要發展的渠道之一。

　　服裝品牌企業做電子商務的確有著很多有利的條件。首先，對于服裝生產企業，可以通過開展電子商務降低成本，提高效率來獲取利潤。這是絕大多數公司開展電子商務的主要利潤來源。其次，時尚的變化要求服裝企業實時跟蹤市場行情，預見客戶需求變化，迅速對客戶要求做出反應;而電子商務通過對用戶興趣度的調查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業實現這一目標提供了低成本的技術手段。最后，電子商務將促使信息與技術在國際間快速傳播，至少在獲取信息的能力上，中國服裝企業將縮小與發達國家同行業的距離。以網絡技術為代表的“新經濟”的發展，代表著發達國家又一次產業大升級，這也將為中國帶來巨大的市場空間，而電子商務，則可以成為服裝企業進入這一市場的利器。

　　曹璋在談到傳統線下品牌做電子商務的優勢的時候談到：“電子商務非常適合線下童裝品牌。進入2012年后，淘寶銷售排在前十名的童裝品牌很快被線下品牌占領了。這種銷售變化的現象與線下品牌的多年積累有關。”他談到，積累包括品牌積累，人才和管理經驗的積累。線下品牌經過多年的經營，已經成為消費者信得過品牌，多年的線下近距離接觸讓線下品牌在消費者心中烙下很深的烙印。另外就是線下品牌大部分經過多年的市場磨礪，有著穩定的供應鏈管理體系，這些都是淘品牌所不具備的。淘品牌所擅長的是運營能力，它們對電商渠道熟悉，知道怎么賣貨，但賣貨，只是完成了銷售的一半。對于服裝這種產品而言，怎樣把它做出來，并且保質保量，這是非常重要的。淘品牌想要做到這一點就要和線下品牌一樣，需要有穩定的供應鏈系統來提供保障。

　　曹璋談到，經過一段時間的經營和摸索，電商和百貨商場對童裝品牌而言沒有本質的區別，因為它們生意本質是一樣的，就是渠道。“最終是讓媽媽和孩子拿到時尚的、好的質量的衣服，這是根本的根本。能提供這個服務的品牌和渠道，才是消費者需要的品牌和渠道。通過淘寶也好，shopping mall、專賣店也好都是為了顧客提供這種服務。說到底服裝還是在銷售品牌，銷售品牌背后的人才團隊、管理團隊，銷售品牌的文化和沉淀。”

　　質量是重中之重

　　今年“六一”國際兒童節前夕，工商局在流通領域對標稱福建、江蘇、浙江、廣東、北京、天津、上海等7個省、直轄市20家企業生產的20個批次兒童服裝開展質量監測。依據相關標準和要求，重點檢測了纖維含量、甲醛含量、可分解芳香胺染料、耐洗色牢度、耐水色牢度、耐汗漬色牢度、耐干摩擦色牢度、耐唾液色牢度、耐濕摩擦色牢度、水洗尺寸變化率、pH值、異味、標識標注等13項指標。主要問題是6個批次纖維含量指標和2個批次水洗尺寸變化率指標不合格。

　　我們發現，每年的童裝質檢總會出現這樣那樣的問題，面對童裝的質量問題，敏感的不僅僅是消費者，對于那些有追求的童裝品牌，質量是他們永遠不會忽視的重中之重。

　　劉昭談到，叮當貓童裝一直強調“打好環保安全持久戰”，嚴格監控其面、輔料供應商，采取不用氯氣的漂白方法，不用甲醛進行后處理確保面、輔料無任何可能有害物質;并注重吸濕性、透氣性、柔軟性、保暖性等良好功能，產品通過ISO9001國際質量體系認證、“雙綠”認證和“十環”認證，完全符合國際生態紡織品標準。

　　對于童裝質量嚴格要求，是曹璋一直不變的追求。他談到，現在的“80后”媽媽會很關注孩子的安全，她們愿意為孩子的安全花錢，孩子在成長過程當中最怕遭遇環保問題。“我們在質量上花了很大的功夫，每年所有面料和產品都要主動去質檢，一年質檢費用上百萬。在生產過程當中也做了很多努力，盡量把關。從生產下單前期開始，包括采購、工廠制單，印繡花、洗水，每一道都有很嚴格的質量監控體系保證的。當出了問題的時候會在每個流程上詳查原因，并及時處理，并且把不合格產品全部收回、召回。”

　　他提到安奈兒在發展過程中所遇到的一件事情：“在兩年前我們有兩款紗裙，銷售的過程中發現有點崩紗。當時，這兩款裙子賣的特別好，每件500多元，但是我們當時就決定下架，并全部將它們召回，這兩款紗裙的貨值是1000萬，現在這1000萬的產品還在倉庫里。安奈兒為了品牌的聲譽和口碑，在質量上是花了血本的。”曹璋認為品牌童裝質量的好壞，實際是取決于企業文化。如果老板想要好產品，每個品牌企業都能做的出來。而產品出現很多質量問題，多半是公司企業文化導向問題，是這個企業的老板想掙快錢。為了更低的成本，用不好的染料，加工工藝，面料。“關鍵在于企業想怎么定位，怎么走，企業是不是想做長久的品牌，如果是這樣的想法，就不會做這些為了短期利益損去害消費者的事情。安奈兒品牌做了十多年，好不容易得到口碑，就不會做有損消費者利益的事情，安奈兒是在用良心做童裝。”曹璋說，永遠不要想欺瞞顧客，顧客比誰都聰明，最后一定知道你在玩什么花招，只有真誠相待才會得到認可。這也是安奈兒未來生存的立足之本。

　　對于未來的發展計劃，安奈兒正向下延伸嬰童品牌。“向嬰童方面延伸，是為了尋找公司新增長點。安奈兒專注在兒童服裝這個領域，不想向其他外延發展。安奈兒作為童裝品牌向嬰童發展，是順理成章的，嬰童和大童整體還是有延續性的。因為嬰童的延伸，與我們安奈兒品牌在供應鏈，生產、研發系統等都可以共用，沒有增加太大風險。”曹璋說。

　　“我們的嬰童品牌還是定位在中高端，未來我們不想走價格路線，而要走品質差異化路線。我們在做小童上面還是很有優勢的，因為小童對面料要求更高。安奈兒會延續大童面料方面的核心競爭力，嬰童產品面料舒適度方面也會成為是核心。”曹璋談到。他還說，做小童是歲孚公司的長遠計劃，也是歲孚公司擅長的，因為與安奈兒的核心競爭力非常接近。歲孚把嬰童當成公司新的增長點，用小童來練兵，為將來品牌向多元化方向發展做準備。目前歲孚公司嬰童品牌在做的是擴展品類，8月份嬰童產品將去上海嬰童展參展。“我們的發展戰略延展是很穩健的，不會輕易跨出一步。因為嬰童的延展與我們本身安奈兒的核心競爭力有非常好匹配度，并且市場有需要，另外是戰略發展需要，通過嬰童的試水，我們可以培養新的團隊，為我們多品牌運營打下很好基礎。”