卡通形象與時俱進 逐步走向自主品牌

　　“貨架上是晚秋的產品，原本有數百雙樣品，現在賣得只剩下這僅有的一小部分了。”近日，在南安南華龍公司的展廳里，呈現在記者眼前的幾乎快被清空的童鞋展架，無疑顯示出該產品的受歡迎程度。而一旁則是大大的“黑貓警長”形象。據相關負責人介紹，借助這一風靡于上世紀80年代的“老牌”動畫形象，該公司童鞋年產量高達400萬雙。

　　值得注意的是，與“黑貓警長”“年齡”相當甚至更年輕的形象如寶蓮燈、奧特曼等則幾乎淡出了人們視野。業內人士表示，借知名卡通短期內收獲頗豐，但不少只是曇花一現。卡通形象如何為產品保“鮮”，持續品牌影響力成為許多企業面臨的難題。

　　卡通形象與時俱進

　　對于泉州的童鞋企業來說，卡通營銷早已不是什么新鮮事。從晉江卡通營銷鼻祖萬泰盛的寶蓮燈，到如今嗒嘀嗒、子燕、大拇哥、8號熊、杰米熊、爵士兔等品牌紛紛借力動漫營銷造品牌。“更新換代比較快。”許多童鞋企業的負責人發現，現在的新卡通越來越多，能歷久彌新的老牌卡通形象極少。有的來得轟轟烈烈，消失得無影無蹤，比如曾經的奧特曼、飛天小女警等。

　　但令業界都有些意外的是，2011年年底，南華龍花重金買斷了“黑貓警長”的中英文名稱的25類商標。這一形象對于大多數70后和80后的父母來說，無疑記憶深刻，而90后、00后的孩子對此是陌生的。

　　“黑貓警長”靠什么卷土重來?南華龍副總代軍德告訴記者，在市場上“黑貓警長”是獨一無二的，還沒有被其他企業濫用，而更為重要的是讓這一“老卡通”有了新形象，不僅勾起家長們的追溯和回憶，同樣吸引了大批忠實的兒童觀眾。2010年聯合上海美術電影制片廠推出電影版《黑貓警長》，此后同名長篇電視卡通動畫在各大衛視熱播，“黑貓警長”卡通形象重新進入人們的眼簾。

　　“在保留原有味道的基礎下，由單一的黑貓警察形象擴充到特種兵、海軍、空軍、消防兵等形象，優化品牌形象。同時，在產品研發時更加注重產品與‘黑貓警長’卡通形象的吻合度和映襯關系。”代軍德道出了該企業卡通營銷成功的秘訣：兒童群體“更新換代”，卡通形象也隨之與時俱進。

　　逐步走向自主品牌

　　和南華龍相似，同為南安童鞋品牌的幫登鞋業也花重金買斷卡通形象。只不過，幫登的路徑則是依托“蜘蛛俠”等授權品牌的知名度，帶動自主品牌的推廣度。

　　“此前我們購買了‘奧特曼’、‘蜘蛛俠’的使用權，但發現市場上有美國奧特曼、香港奧特曼，有卡通版蜘蛛俠、電影版蜘蛛俠、蜘蛛俠和朋友等各種形象，消費者根本分不清。”幫登鞋業創始人侯炳輝告訴記者，“擦邊球”品牌令市場混亂。由此，轉型就成了唯一的出路。“以前生產的每10雙鞋中，有4雙奧特曼，4雙蜘蛛俠，2雙自己的閃變俠。但現在淘汰了奧特曼，10雙中有2雙蜘蛛俠，其余全部為自主品牌‘幫登’。”侯炳輝介紹。

　　自創品牌和授權品牌，在一些資深品牌經理人看來，就像“一個是親生的，一個是抱養的。”在此背景下，進行原創卡通動漫營銷就成了不少泉州企業的共同選擇。不過，侯炳輝坦言“自創動漫品牌并不好做”，該公司此前原創的“閃變俠”也逐漸退出。

　　“關鍵是要進行差異化營銷。”業內人士分析。事實上，為了撬動原創卡通動漫營銷之路，泉州企業正積極探索：嘗試投資拍攝系列動畫片進行立體化營銷，如卡西龍的《尋龍記》、小玩皮的《童話奇遇記》等;制造商與動漫公司聯合打造卡通角色，再孵化動漫品牌，如子燕輕工就借此從貼牌加工的包袋企業實現華麗轉身，探索出一條圍繞“燕尾俠”這一形象展開的，集鞋服、玩具、文具、包袋等衍生產品為一體的綜合產業鏈。