歐洲奢侈品高管腦子里虛構(gòu)的神秘“理想黃金國”

　　《北京遇上西雅圖》里，湯唯飾演的大陸姑娘渾身名牌，卻沒有得到尊重，直到最后她放棄了“手袋復手袋”的奢侈生活，最終找到了真愛。中國人在奢侈品消費上經(jīng)歷了仰望、狂購，現(xiàn)在開始趨于精明，這使得國際品牌們必須重新思考它們在中國的戰(zhàn)略。

　　中國不再是那些歐洲奢侈品高管腦子里虛構(gòu)的神秘“理想黃金國”。這是一個和世界上其他消費市場一模一樣的地方。有繁榮之時，也有著蕭條之際……對這些奢侈品公司來說，意識到這一點雖然是個奇恥大辱，但是絕對必要。

　　2005年，在上海恒隆廣場66號參加路易威登旗艦店開業(yè)典禮的時候，我曾與很多企業(yè)高管談起中國的奢侈品市場。那些CEO們對中國市場前景興奮到發(fā)抖：“如果你拿到了這里1%的市場份額——僅僅是1%!你能想象這意味著什么嗎?”其中一個高管對我說，“這意味著你將獲得1000萬以上的新客戶!”

　　當然，他們想要的絕不僅僅是1%。他們想要更多、更多。奢侈品牌蜂擁而至，品牌商把中國想象成了一個“理想黃金國”：源源不斷的泉水，流淌著財富。他們連續(xù)地開了一打又一打店鋪，他們滾滾鋪開大量的營銷活動，他們自信滿滿，一定可以勸服中國消費者：如果一個人沒有幾件奢侈品可以炫耀的話，他就可以去死了。他們將會獲得巨大利潤——錢、錢、錢，令人頭暈腦漲的錢!事實的確如此。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有些品牌的年銷售額增長幅度達到了驚人的65%。這個數(shù)字簡直是創(chuàng)紀錄，公司股價也隨之飆升。

　　所以想象一下，當中國人的奢侈品需求在過去幾年不再保持這個增長速度的時候，品牌商們那一張張驚訝的臉。而事實如此，有些品牌的銷售增長值已經(jīng)跌到了個位數(shù)。這背后有兩個原因：首先，顯著的影響來自中國經(jīng)濟增長的放緩，這和2008年西方世界經(jīng)濟危機所造成的后果一模一樣。奢侈品，無論你身在何方，都一樣：奢侈品終歸是奢侈品，不是必需品。當人們手中的錢少了，奢侈品銷售必然跳水。另一個原因是，跟10年前相比，如今的中國人變得更精明，也更苛刻。“中國的消費者要的是質(zhì)量，而不僅僅是牌子。”2012年接受《華爾街日報》采訪時，愛馬仕CEO派得利克·托馬斯這樣說道。

　　面對中國市場和中國經(jīng)濟的變化，一些品牌被打得措手不及——尤其是巴寶莉。在此之前，他們在中國進行了迅速的過度擴張。2012年秋天，巴寶莉發(fā)布了一份公告，聲明由于全球經(jīng)濟疲軟，巴寶莉的銷售額和利潤低于預期，公司股價大跌。“雖然不是我們所有的同行都能感同身受，但我們肯定不是惟一的那個，”巴寶莉財務總監(jiān)史黛絲·卡特萊特在采訪中告訴記者，“沒錯，我們在亞洲市場開始減速，并且，是的，中國市場是其中的重要原因。”

　　愛馬仕CEO托馬斯相信，中國人將越來越想要購買本國設計的奢侈品。愛馬仕因此投資了“上下”，并希望“上下”在將來成為一架財富增長引擎。

　　愛馬仕，這個以昂貴的手工Kelly包和Birkin包著名的法國品牌，他們在進軍中國市場時表現(xiàn)得小心翼翼。并且，當初的自我克制如今效果顯著。目前，這家公司在中國只開設了17家精品店——還不到路易威登和古琦的一半，是巴寶莉的三分之一。愛馬仕目前的計劃是，未來十年在中國只開八家新店——緩慢，而深思熟慮。“我們從沒有、也不會像其他品牌那樣成倍增長新店面，”托馬斯說，“除非你想變成平庸之輩。”毫無疑問地，得益于謹慎而保守的推進策略，愛馬仕在中國市場依舊繁榮。“一些奢侈品牌的銷售一直在下滑，”托馬斯說，“然而我們不是。”

　　同時，愛馬仕足夠聰明地看到，未來的中國將不再由歐美這些“外來戶”奢侈品牌說了算。托馬斯和他的同事們相信，中國人將越來越想要購買本國設計的奢侈品——這是遲早的事情。于是，愛馬仕在2008年成為了中國一家新興奢侈品品牌的大股東——“上下”。這家名為“上下”的公司在中國國內(nèi)和國外都有門店，包括巴黎。這幾年，“上下”大獲成功，愛馬仕計劃在未來五年內(nèi)對這個品牌追入“數(shù)千萬歐元”。托馬斯說他相信，“上下”在2017年之前就可以實現(xiàn)盈利，也可能會更早。“我們希望‘上下’會在將來成為一架財富增長引擎。”托馬斯說。

　　2012年的一切都揭露了這樣一個真相：中國不再是那些歐洲奢侈品高管腦子里虛構(gòu)的神秘“理想黃金國”。這是一個國家，一種文化，一個和世界上其他消費市場一模一樣的地方。它有著繁榮之時，同時也有著蕭條之際;它有著來來去去的消費欲望，也有著瞬息萬變的市場流向。對這些奢侈品公司來說，意識到這一點雖然是個奇恥大辱，但是絕對必要：在此之前，他們將中國看做一個無邊無際的賺錢機會，以殖民者式的傲慢姿態(tài)進軍，盡一切可能獲取財富，有多少撈多少。如今，他們的態(tài)度變得恭謹，步履變得謹慎。這對兩邊——奢侈品牌和中國市場來說，都是好事。