意大利奢侈品牌Bottega Veneta更名背后的戰(zhàn)略

　　意大利奢侈品牌Bottega Veneta以低調(diào)著稱，它從不像諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣盛產(chǎn)LOGO滿目的產(chǎn)品。就連經(jīng)過(guò)幾年醞釀推出全新中文名“葆蝶家”之際，它也一如既往地低調(diào)：沒(méi)有重大宣布，看不到為此專門推行的傳播廣告等。

　　葆蝶家做的僅僅是在品牌官方微博上發(fā)布了一條對(duì)這一新名字解釋的信息，并向媒體發(fā)了一封聲明郵件希望今后能統(tǒng)一中文用名，還特別強(qiáng)調(diào)無(wú)需為此發(fā)稿。

　　但一系列的冷處理并未阻擋粉絲們的熱議，葆蝶家官方微博的評(píng)論炸開了鍋：“‘暴跌價(jià)’嗎?決策前不是應(yīng)該看看有沒(méi)有諧音歧義嗎?”“新名字讓我對(duì)這個(gè)品牌失去了一半的興趣”“沒(méi)有原來(lái)的名字高端大氣”……

　　“如果都是這樣惡搞式的傳播，品牌在口碑上處于不利地位。”CEO品牌管理有限公司首席架構(gòu)師楊曦淪在接受記者采訪時(shí)指出。

　　這背后也許是品牌的無(wú)奈，在原有已被大眾廣泛傳播與認(rèn)可的名字被人搶先注冊(cè)后，葆蝶家不得不推出這一全新的中文名。

　　“名字，無(wú)論之于品牌、公司或是集團(tuán)，都是標(biāo)識(shí)的一部分，若非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、需要扭轉(zhuǎn)以前在客戶心中的形象，或是想更進(jìn)一步以更精確的方式闡述品牌內(nèi)涵，更改已被客戶、公眾熟知的名字并不是一個(gè)明智的選擇，有風(fēng)險(xiǎn)。”一位不愿透露姓名的奢侈品品牌中國(guó)公司總監(jiān)對(duì)記者強(qiáng)調(diào)。

　　更名背后的戰(zhàn)略

　　與葆蝶家的無(wú)奈、被動(dòng)相比，奢侈品集團(tuán)開云(Karing)的更名則顯得“盡在掌握中”。從1963年弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的皮諾集團(tuán)(Pinault)到如今的開云，五次更名的背后是該集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

　　1992年，皮諾集團(tuán)開始第一次轉(zhuǎn)型，在收購(gòu)巴黎春天百貨(Primtemps)后轉(zhuǎn)向零售業(yè)，并將集團(tuán)名改為皮諾-春天(Pinualt-Printemps);而隨著對(duì)專業(yè)零售商雷都集團(tuán)(Redoute)的收購(gòu)，集團(tuán)的名字也相應(yīng)變更為皮諾-春天-雷都(Pinualt-Printemps-Redoute)，集團(tuán)名稱的更改與公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之間密不可分。

　　最后，皮諾家族決定將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品。在剝離了“PPR”名字中第二個(gè)字母所代表的巴黎春天百貨業(yè)務(wù)，而第三個(gè)字母所代表的雷都未來(lái)也可能被出售的情況下，“PPR”名稱已與集團(tuán)的定位不再契合。

　　相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因?yàn)樵谄淇磥?lái)，這是全新身份的開始，開云現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利·皮諾(Francois-Henri Pinault)在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化。”

　　改名會(huì)帶來(lái)什么影響?“品牌與最終的消費(fèi)者相關(guān)，所以任何名字的改變都會(huì)影響到品牌與消費(fèi)者的關(guān)系進(jìn)而影響銷售。所以面向終端消費(fèi)者的奢侈品品牌不會(huì)打算改變品牌的名字。”法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsats分析，“但集團(tuán)層面只與投資者和媒體相關(guān)，因而改變一個(gè)集團(tuán)的名字要容易很多。”

　　至于集團(tuán)更名帶來(lái)的內(nèi)外部的溝通、全新內(nèi)容的傳播所引發(fā)的成本，一位不愿透露姓名的咨詢公司高管告訴記者：“和一個(gè)消費(fèi)者品牌更名相比，開云的花費(fèi)小很多。”

　　考慮中國(guó)文化

　　盡管面向終端的奢侈品品牌不會(huì)冒險(xiǎn)改變品牌的名字，但它們?cè)谶M(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)如何選擇本土化名字卻頗為“糾結(jié)”。英國(guó)奢侈品牌博柏利(Burberry)在進(jìn)入香港、臺(tái)灣地區(qū)時(shí)使用的是“巴寶莉”，事實(shí)上這一名字后來(lái)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也廣為熟知，其知名度甚至高于該品牌后來(lái)在內(nèi)地市場(chǎng)正式啟用的“博柏利”中文名。

　　而“寶緹嘉”這一名字也被廣泛認(rèn)可等同于Bottega Veneta。“怎么好多大牌到了國(guó)內(nèi)正式名都不用大家熟知的呢?”在公布了全新的中文名后，葆蝶家的粉絲在其官方微博上發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。

　　在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，除非處于某種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要扭轉(zhuǎn)以前品牌在客戶心中的形象，或是想更進(jìn)一步以更精確的方式來(lái)闡述品牌內(nèi)涵，不然正式啟用已被廣泛傳播的名字不能算作明智的選擇。

　　也許“巴寶莉”這一名字太過(guò)女性色彩，也許葆蝶家出于無(wú)奈，但推出一個(gè)全新的、能被大眾認(rèn)可的中文名字顯然并非易事，粉絲們對(duì)“葆蝶家”的反應(yīng)就是佐證。

　　在奢侈品行業(yè)有著多年經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)為有機(jī)家創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的陸曉明在接受記者采訪時(shí)表示：“取中文名不僅要有品牌文化和定位考慮，也要考慮中國(guó)消費(fèi)者的接受度和中國(guó)文化元素，中國(guó)的通俗文化下名字的諧音是否會(huì)帶來(lái)不好的影響，這些經(jīng)營(yíng)者都是要考慮的。”而從字面上看，“葆蝶家”偏于女性色彩，與該品牌偏于男性的產(chǎn)品線定位亦不契合。

　　對(duì)于更名的決策，謹(jǐn)慎的品牌一般會(huì)經(jīng)過(guò)：商討是否改名、取名、篩選、對(duì)篩選出的名字進(jìn)行一定范圍的調(diào)研、反饋正面、負(fù)面信息、決策一系列環(huán)節(jié)，而其中“調(diào)研”又尤為重要。

　　“品牌的中文名字很重要，對(duì)于奢侈品品牌更是如此，一個(gè)好的中文名字能幫助消費(fèi)者更好地記住品牌，而一個(gè)好的中文名字應(yīng)該能體現(xiàn)品牌的特性和DNA的傳承，同時(shí)也要讓人產(chǎn)生好的、正面的聯(lián)想。”陸曉明指出。

　　在楊曦淪看來(lái)，如果網(wǎng)上對(duì)新名字都是惡搞式的傳播，對(duì)品牌的口碑會(huì)形成不利。而即使“惡搞”的那些可能不是奢侈品品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，但在羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)眼里，不管是高端還是中端人群，對(duì)中文文字的認(rèn)識(shí)與理解會(huì)具有一定的趨同性。

　　“當(dāng)公眾對(duì)新的名字開始狂轟濫炸，而品牌又沒(méi)有計(jì)劃性地對(duì)新名字進(jìn)行傳播，品牌最后的損失可能會(huì)很大。”業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。