服裝品牌的黑色七月

　　初伏未到，今年夏裝打折季卻提前一個月到來，參與打折的品牌范圍、貨款數量、折扣力度、促銷時長全都堪稱“史無前例”。雖然，無從知曉是誰推倒了大“放價”的第一張多米諾骨牌，但全行業的跟風表明，傳統服裝業正在進行去高庫存、長周期的產業變革。

　　7月9日，“火爐”長沙最高氣溫36度，坐在空調房中的董曉燕內心更似火燒。身為世界三大牛仔品牌levi’s(李維斯)的湖南總代理，她正為庫存糾心，而放在往年同期，此時正是夏裝大賣的黃金期。

　　放“暑價”全場59元起、一件6折兩件5折、全場5折、低至2折……服裝品牌的“集體跳水秀”正在各大商場、街頭、電商火辣上演。與董曉燕一樣，希望快速甩掉庫存壓力的服裝品牌，比比皆是。

　　“今年夏裝打折不僅時間提前，且貨款數量、折扣力度、促銷時長全部加強，稱得上是‘史上最強折扣季’，大家庫存壓力過大，就看誰跑得快”，在服裝業摸爬滾打近十年的赫敏(化名)說。

　　打折傳統旺季變身“黑七月”

　　服裝業打折并不新鮮，但今年比往年來得更早更猛，有媒體用“服裝品牌的黑色七月”來形容。

　　7月6日至21日，levi’s推出的促銷禮盒，相當于6-7折;而在接下來的7月22日至31日，強勢接檔的是“一件8折兩件6折”的新一輪折扣。

　　董曉燕說，這是她在湖南代理levi’s9年以來，首次推出這樣大的促銷力度和促銷檔期。而在她身邊，一些品牌行動更早，從今年6月底就開始放低姿態主動促銷。

　　在王府井、通程百貨、步步高廣場長沙店，一些女裝的當季款打出最低2折，ONLY、百家好、VEROMODA等都已放低至5折及以下。而一些走快時尚路線的服裝品牌如Zara、H&M、C&A等，無論新款老款，一律放開折扣吸引人流……

　　“今年夏裝打折力度確實大于往年。”據通程百貨麓山店少淑女裝負責人羅艷芳介紹，從6月中下旬開始，往年價格比較堅挺的歐時力最低折扣甚至放到3折，且備了大量貨品，去年最低也是4折。

　　按照往年的市場規律，每年7月底至8月初，才是夏裝的集中打折季，而今年明顯反常。步步高廣場長沙店少淑女裝經理鄒康說，今年夏款促銷足足提前了一個月，商場6月30日啟動的第一波促銷就已拿到去年7月底的折扣。

　　銷售比去年同期縮水15%

　　春江水“冷”鴨先知。

　　董曉燕從去年下半年開始感覺到“危機”——此前levi’s在湖南的銷量一直節節升高，門店也越開越多。而從2012年下半年開始，銷售首次出現“負增長”。

　　服裝行業是“期貨制”，往往當季的款式在半年前就開始預訂。出于謹慎，在去年底的2013春夏款訂貨會上，董主動砍掉了10%的拿貨計劃。但市場遠比她預想的更壞一些：從今年上半年的銷售來看，總銷售額較上年同期下跌了至少15%，由此產生的是超出預期的高庫存，為了控制風險，惟有打折。

　　事實上，levi’s在2013年的遭遇，僅僅是行業的一個“縮影”。

　　以運動服裝品牌為例，數據顯示，2012年，李寧、安踏、特步、匹克等六大運動品牌公司的庫存合計高達33.27億元;而盈利卻在大幅下滑，六大運動品牌去年利潤五家在降，李寧更報虧近20億。

　　再看湖南本土品牌，女裝代表圣玉服飾董事長劉偉介紹，產品以內銷為主，50多家門店全年差不多有近十萬件庫存，占所有生產量的三成。為了甩庫存今年打折力度都在加大，部分折扣已低至2折，品牌商們都在盡可能地消化去年的庫存。盡管如此，受大環境的影響以及渠道的變化，跟去年上半年同期相比，銷售額仍下降了4、5個百分點，從其它本土女裝品牌來看，也都銷售一般。

　　外阻傳統銷售遭四面伏擊

　　在董曉燕看來，“最強折扣季”的出現，既與經濟大勢有關，也與行業競爭有關。

　　去年經濟大環境不景氣，需求不旺，很多服裝企業面臨高庫存的困擾。在以服裝精美著稱的杭州，早在2012年，由于受歐債危機的影響，去年上半年通過當地出入境檢驗檢疫局報檢的服裝出口貨值同比就已下降了12.5%。一些主要出口意大利和西班牙的服裝企業，從去年開始就很難接到訂單了。

　　步步高廣場長沙店少淑女裝經理鄒康說，也許經歷去年天量庫存后，一朝被蛇咬，十年怕井繩，一些品牌6月底就在推秋款。

　　湖南省服裝行業協會秘書長湯小健認為，電商的興起，也促使線上線下的競爭更為激烈，表現的形式就是各種瘋狂的折扣。“去年淘寶‘雙十一’促銷，總銷售額達191億元，這個數字其實是太令人驚訝了。線上的火爆，也擠占了線下的市場份額。”在他看來，一些轉型慢的企業，將逃不掉走下坡路的命運。

　　內困庫存成傳統分銷之痛

　　只有當潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。

　　因為服裝的特性是必須“以人為本”，但“人心難測”，消費者如果需要1000件衣服，零售商可能要準備1800件不同尺碼和款式的貨品來供選擇，而品牌商可能要生產出2200件衣服。如果是采取分銷模式，從廠商到一級分銷、二級分銷、三級分銷……再到消費者，中間產生的庫存量將是驚人的。

　　庫存的大量存在，使得“二八定律”在服裝行業同樣適用：從不打折的暢銷款永遠只有20%，是最賺錢的一部分;打折厲害的20%的滯銷款則賺不到錢;而中間50%-60%數量的平銷款則重在走量。“最強打折季”的來臨，其實意味著“平銷款”也進入了瘋狂折扣的范圍。

　　至于周轉率，通常國際一流的企業，可以將一款新貨品從訂貨到銷售的周期縮短到3個月，而一些正在經歷著陣痛的國產品牌，如李寧，產品周期甚至可能拉長到18-32個月。

　　疼痛總有爆發的一天。“最強折扣季”的出現無疑是一個明確的信號：服裝行業競爭的白熱化戰幕已經拉開，但它更值得業界重審傳統的生產銷售鏈條。