中國運動鞋服行業正身陷前所未有困境

　　想要了解快速消費品市場現狀的最好辦法就是去購物。在頻繁地逛完實體店和虛擬店之后，我們得出結論，現在是購買中國運動品牌產品的最佳時機。

　　中國運動服飾行業正身陷前所未有的困境，其中一些企業肯定要被市場給淘汰出去。

　　四月份，包括李寧和匹克體育在內的幾大中國體育用品品牌公司，在北京的各大超市推出了大型的折扣促銷。

　　比如說物美超市的運動服飾產品就以平均50%的折扣做活動。不同尋常的是，這樣的促銷活動延續了兩個周末。

　　同月，李寧的T恤以平均每件19元(3美元)的價格在中國最大的網絡零售商之一凡客促銷，折扣達80%。這些產品是李寧公司2到3年前積壓的庫存。(年限較長的積壓庫存通常會通過奧特萊斯店，低端市場和慈善捐贈來消化。)

　　雖然四月通常是運動產品如運動鞋和運動衣的換季促銷時間，但更應該是新貨競相上架銷售的季節。春天來臨之前中國的大部分地區還是太冷，不適宜進行戶外活動，零售商通常會選用這個時段來促銷過季運動產品。

　　很明顯，最近的促銷，無論在規模上還是時間上都與以往不同，反映出了體育服飾用品公司的庫存危機。

　　國內品牌一直以來都對運動市場抱有很高的期望，他們相信北京奧運會之后每年會有至少20%的增長。幾乎所有的運動品牌公司都按下了擴張的按鈕，盡可能開更多的店鋪，全力使用他們的生產線。

　　但是經濟下滑，體育用品需求降溫，使得2010年開始市場就只以個位數的比率在增長。這樣的熄火來的突然且令人始料未及，由此引發的庫存堆積和應收帳款攀升，迫使公司不得不停止擴張。

　　中國6大體育用品上市公司包括安踏，李寧，匹克體育，中國動向集團有限公司，特步和361度。去年只有361度公司增加了店鋪數量，其它5家公司則關閉了總共將近5，000家門店。這樣的公司瘦身今年還在繼續，今年李寧又關閉了1，200家門店。

　　盲目的擴張同樣是財務做法不正常的結果。

　　中國體育用品公司從來都沒有習慣了解賣給最終消費者的金額真正是多少。 只要能賣給批發商和分銷商的金額都被認作是他們的銷售額。

　　分銷商通常需要一段時間才能將產品賣出去，而且分銷商都有囤積庫存的習慣，以應對未來可能出現價格上漲的風險，所以實際銷售給終端客戶的數字可能遠遠低于體育用品生產商資產負債表上所顯示的數字。

　　信息不對等使得生產商對于市場潛力過于樂觀，導致庫存堆積過度。既然庫存無法售出，還得維護龐大的銷售網絡，廠商們的利潤率不可避免會下降。

　　李寧去年曝出自2004年上市以來的首度虧損，達到19.8億元，主要就是由于李寧公司撥出巨額款項專門處理積壓庫存。

　　其它公司想方設法創造利潤，目睹的卻是自己急劇的滑落。安踏體育用品公司，中國體育用品服飾最大的收入創造商，親眼目睹了公司2012年的凈利潤下降21.5%至13.6億元。

　　一點也不夸張地說，中國運動服飾公司正經歷他們最困難的時期。

　　如果說大型上市公司的命運多災多難，小公司的情況則是夢魘。根據中國國家商業信息中心的報告，去年小型公司破產的比例為20%，達到5年來的最高比例。

　　報道稱，訂單減少和庫存高企還是關鍵問題。

　　對于中國運動服飾制造商來說，如果在疲弱的市場環境下，高企的庫存還算不上世界末日，那么未來的發展戰略缺失就真的預示著末日的來臨。

　　福建省晉江市市長劉文儒近日說：“服裝廠和鞋廠通過提高產能就能賺錢的日子已經成為過去式。”晉江市為世界生產了20%的運動鞋，滿足了國內40%的需求。

　　“是時候學會把重點放在創新和設計上，增加在市場營銷方面的差異性，與高端國外品牌競爭。”

　　但是要想從單純的制造商轉為設計者并非易事，中國的運動服飾公司恰恰并不善于提高營銷的差異化。