海外時尚品牌想在中國自營網店并不簡單

　　時隔將近一年，西班牙快時尚品牌ZARA曾高調開通的中國網店似乎要開不下去了。近日有消息稱，ZARA將繼優衣庫、Forever21之后入駐天貓商城開設旗艦店。看來，海外時尚品牌想在中國自營網店并不簡單。

　　線上：快時尚頁面不時尚

　　有消息稱，西班牙快時尚品牌ZARA有望于近期入駐天貓開設官方旗艦店。此外與ZARA一同進駐天貓的或許還包括英國知名高街品牌Topshop。北京商報記者向淘寶網與ZARA母公司求證傳聞時，雙方不約而同地答復稱：“不予回應此事。”不過，雙方也未并非對此直接予以否認。

　　登錄ZARA中國官方網站，網站頁面設置簡潔，既沒有首頁推薦的系列，也沒有配合實體店內5折活動的宣傳。點開某件衣服的商品圖片后，也僅能看到三四張模特試穿圖片。最令人不解的是，大部分模特展示都是外國人。消費者都知道，中國人的身材比例、膚色都與這些模特不盡相同。這樣放之四海皆準的圖片展示實在無法令消費者選擇是否應該下單。此外，具體到服裝的細節，也無法很清楚地靠圖片來了解其面料與裁剪。

　　消費者劉女士表示，中國的網購消費者早已被培養出了自己固定的選貨模式。比如瀏覽更多圖片、查看收貨后評論、比對三圍尺碼細節等，像此類歐美品牌的簡單陳列方式，很難輕易下單。“更重要的是，我們早已把網購當做一種茶余飯后的樂趣，就像在網絡上逛街，看店鋪和模特的最新搭配，吸收流行信息。”她說。

　　顯然，這些最能增加網購銷量、用戶黏性的特征，ZARA的中國官方網站都不具備。

　　從購買服務上看，ZARA網購平臺在支付方式上并不支持貨到付款，消費者需要先使用支付寶或信用卡等支付費用才能完成訂單。相比之下，卓越亞馬遜、京東商城等網購平臺早已可以接受貨到付款購買眾多品牌的服裝了。

　　競爭：對手業績大增

　　國際快時尚品牌優衣庫、ZARA、H&M、GAP等以緊跟潮流、款型多樣、價格平易近人等優勢贏得了國內消費者的青睞。品牌競爭逐漸從線下蔓延到線上。

　　目前，絕大部分以實體店為主的快時尚品牌如GAP、優衣庫、Forever21等均入駐天貓商城。以第一個入駐天貓的優衣庫為例，每年銷售額上億元。北京商報記者在優衣庫天貓網上旗艦店看到，僅一款夏季短褲，月銷量就達到5056件，售后評價有3478條。服裝陳列還有上衣、鞋子、草帽、手袋等搭配單品及其鏈接。此外，還可以看到“無色差”度為90%、“合適”度為72%。消費者能夠據此來選擇款式或比對尺碼。

　　此外，網絡旗艦店的銷量數據還可以精確反映出消費者來自哪些城市，甚至區縣。優衣庫母公司正是根據其數據，準確地確定未來線下門店的選址。

　　這些已迅速打開網上銷售渠道的品牌，都是ZARA在中國不可忽視的對手。優衣庫母公司日本迅銷集團上半年的銷售額增長17%，而GAP一季度的凈利潤同比增43%，其中網購的業績占到了其凈銷售額的比重為13.6%，業務增幅為26.6%。

　　可見，網上銷售正在成為快時尚品牌不可忽視的戰場。

　　新策：通過數據抓準市場

　　觀潮網主編葉琪崢認為，ZARA入駐天貓就是為了搶占市場。ZARA在中國有著龐大的開店計劃，然而網絡銷售可以節省實體店的投資就迅速占領市場。數據顯示，ZARA母公司Inditex目前在中國共有400余家門店，并且計劃于今年內再新開80-100家新店。而在過去的幾年里，其主要競爭對手H&M在中國開設專賣店的年增速超過了50%。“實體店一年開100個也覆蓋不了100個城市，通過入駐網上商城，覆蓋的人群將更廣。ZARA借助天貓的網購流量,將吸引到更多的消費者。”葉琪崢指出。

　　“天貓的屬性以服裝為主，平臺更迎合ZARA的定位。而且自主權在品牌手里，說到底店還是自己的。”葉琪崢表示。對此，中國社會院信息服務與電子商務研究室助理研究員 趙京橋認為，ZARA入駐天貓是眾多時尚品牌經營的普遍趨勢。自己開設網上平臺除去廣告費之外還要有大量投入。入駐第三方平臺不僅成本低，而且能帶來更多人氣。通過官網運行模式堅守陣地還比較難。