O2O模式如何化危為機 在線品牌仍有實現突破的空間

　　“我們要開實體店。”當愛肯牛仔(下稱“愛肯”)的首席運營官向冀拋出這個話題時，華東理工大學商學院青年商業領袖行動會現場一下子喧鬧起來。

　　在公開場合將自己置身于爭議之中，這對于愛肯來說并不是第一次。這個在淘寶創造了原創品牌神話的企業，正試圖通過這樣的方式，來確認自己是否應該“奮不顧身”地投入到一場變革當中去。

　　淘品牌欲走O2O路線

　　創立于2010年的愛肯，2011年成為天貓淘寶牛仔類銷售第一，通過之后一年在京東、當當、一號店等其他網絡平臺的擴張，愛肯年銷售額最終升至8000萬。“2013年預計1.6億，凈利潤30%。” 向冀透露了這樣一組數字。

　　線上做好了，要不要做線下?愛肯不滿足于網絡平臺，它希望自己能夠實現線上與線下的對接。

　　愛肯不是“愣頭青”，如何做對接，決策層已經想好了路徑，這個路徑，要分四階段走。第一個階段，是實驗。即利用線下的直營形式，在會員比較集中的區域做一些輔助品牌提升的活動，拓展線下會員。

　　第二個階段，愛肯將會利用做成功的線下直營店或體驗點，進行復制。一方面是跟線上的會員、線上的體驗打通，另外一塊是復制到銷售網絡沒有覆蓋很全、會員還不是很集中的地域。

　　到了第三階段，愛肯將會利用拓展的市場做產品擴充和渠道擴展，以求輻射全國乃至國際，實體店的影響力將是這一階段的重推方向。

　　向冀認為，在走完前三個步驟后，在愛肯自己的平臺上以及零售渠道上，能形成一個非常完整的零售體系、貨控體系、服務體系，建立一個無縫的消費體驗，消除消費者在購買愛肯牛仔時去網上買或是去線下買的疑慮和糾結。

　　盡管愛肯給出了明晰的規劃，但華東理工大學商學院教授高松卻提醒說，O2O(即Online To Offline，也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺)模式看起來很美，但卻有多種險境考驗。其中最容易引發問題的便是成本的耗費。

　　2012年年初，在線品牌茵曼的CEO方建華就曾公開表態稱：“2012年，茵曼將以直營+聯營的方式，拓展60多家自營店、60多家聯營店，共130家店左右。”

　　但在半年之后，茵曼公關總監徐顯靈的公開表態顯示：“不久前我們的戰略已經進行了重新調整，集中精力放在線上的經營，線下可以不提了。”

　　天貓智囊團負責人趙天機在華東理工大學商學院青年商業領袖行動學習會上也透露，茵曼內部已經全部暫停線下業務，線下的店鋪也將逐一關閉。“最主要的還是時間成本、店鋪成本等總體加起來耗費巨大。”

　　而像茵曼這樣止步于線下的還有許多個成功的線上品牌。

　　O2O模式如何化危為機

　　不過，盡管多家電商試水實體店運營至今鮮有突圍成功者，但多位人士均表示，線上結合線下的體驗是大趨勢，部分企業的失敗并不能說明O2O模式的失敗，在線品牌仍有實現突破的空間。

　　突破的關鍵就在顧客體驗上。

　　有業內人士指出，O2O模式要取得成功主要包括三個方面，第一是顧客體驗更加完整，第二是品牌資產要更加完整，第三就是增長戰略更加完整。而這三個方面中，最重要的就是顧客體驗要更加完整。

　　長久以來，線上品牌往往以線下鋪貨的思維來運作線下店鋪，從而扭曲了O2O模式原本的意義。

　　高松說，O2O只是一個手段，不是根本目標，最終目的是獲得利潤、增加銷量。如果線上品牌能夠根據顧客需求做產品，包括設計營銷體系以及整個供應鏈體系，給予顧客線上線下不同的產品體驗，讓顧客感受到有價值的差異，就能吸引住顧客，實現線上與線下的對接，從而實現增長。

　　賽富投資基金金鳳春表示，開示范店是加強顧客體驗的方式。“可以開一些體驗店，單店面積非常小，像港匯或者陸家嘴，在大型商圈開一些示范店，十幾平方米，非常新、非常酷、很高科技的感覺，同時有非常強的性感元素的店。主要定位就是品牌體驗。”

　　“體驗不單單指顧客可以去實體店觸摸線上的產品，也可能是未來企業要發布的產品先放到實體店鋪中，讓顧客產生期待，等待線上訂購。”趙天機希望回到O2O的含義上考慮問題。

　　對于上述建議，高松表示，在當下多變的環境下，尋找到最佳的O2O運營模式幾乎是不可能的。“迭代是互聯網一個非常重要的思想。實際上，企業所面臨的環境經常會改變。只有通過不斷細化執行來加深對問題的理解。”高松對愛肯的做法表示肯定，的確應該從較小的點切入，不抱有太高的投資回報期望值，做好一個點，再慢慢拓展。

　　“也就是說，針對運營過程中的每一個細節，收集顧客行為和市場反饋，提出可能的解決方案，通過實踐來驗證是否解決了問題，然后再邁向下一步。這樣做循環，成功的可能性更大，風險控制得更好。”高松說。