高端服飾迎來行業(yè)拐點 本土品牌迎來成長期

　　近期，凱撒股份定向增發(fā)正式獲證監(jiān)會批準，公司將以不低于4.83元/股(按2012年分配方案調(diào)整后)的價格發(fā)行不超過11,594股，預(yù)計本次定向增發(fā)擬募集的資金總額將不超過56,000萬元,目前公司非公開發(fā)行工作正進行之中。

　　相對而言，近兩年由于國內(nèi)高端品牌服飾市場受國外品牌沖擊較大，加之成本上升、開辦費用計提等一系列因素，公司陷入了增收不增利的局面;2012年，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入53,165.01萬元，比上年增長28.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3,730.95萬元，比上年下降 34.85%。但是公司基本面良好、發(fā)展有序，尤其在品牌與渠道建設(shè)上，公司已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢與特點，在國內(nèi)高端服飾面臨行業(yè)拐點的情況下，近幾年公司對于品牌和渠道建設(shè)的積累使得公司有了后市業(yè)績爆發(fā)的可能，借助本次增發(fā)，公司將迎來一個全新的成長期，進入公司發(fā)展的全新階段。

　　本次定向增發(fā)，凱撒股份根據(jù)國內(nèi)品牌市場“渠道為王”的現(xiàn)狀及自身發(fā)展戰(zhàn)略考慮，主要投向為籌集資金繼續(xù)營業(yè)網(wǎng)點建設(shè)。一方面加大銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成自營為主、經(jīng)銷為輔的銷售網(wǎng)絡(luò);另一方面，公司將實施“走出去”戰(zhàn)略，加大香港市場的投入，通過香港發(fā)展歐洲業(yè)務(wù)。

　　一、第一夫人引爆行業(yè)拐點

　　一直以來，本土高端服裝品牌受國外品牌沖擊較大。但是，在新一屆高層力推簡樸新風、倡導(dǎo)國貨的背景下，國家領(lǐng)導(dǎo)人及家屬率先垂范。這種示范作用，不僅能在短期內(nèi)對國內(nèi)品牌服飾起到提振的作用，而且在中長期對中國本土品牌服飾企業(yè)將是一個重大的利好。因為這種示范作用向外界傳遞著這樣一個信號：在中國高級政府官員那里，從汽車到服飾，外國各種奢侈品牌很難再有公開亮相的機會，那些有質(zhì)量、有品味的本土品牌將有機會出頭，并有望帶動國內(nèi)本土品牌服飾的消費熱潮。

　　今年3月22日，習近平任國家主席后首次國事訪問，其夫人彭麗媛的精彩亮相舉世矚目，更令國人激動的是裝扮“第一夫人”的套裝、手袋均來自國內(nèi)品牌。消費者眼前一亮，原來不是國際大牌的私家訂制，原來國產(chǎn)品牌也有大牌范兒，甚至在體現(xiàn)東方人氣質(zhì)上優(yōu)于國際品牌，這將極大提升國產(chǎn)品牌內(nèi)生增長的動力，很好打破目前國產(chǎn)品牌在消費者心目中的形象——定價過高，設(shè)計毫無特色，同時也降低了國產(chǎn)品牌正面臨嚴重的國外品牌沖擊的擔憂。A股市場對此反應(yīng)積極，前期萎靡的服裝板塊揚眉吐氣，其中凱撒股份表現(xiàn)亮眼，上漲10.69%，相對收益達到11.95%。

　　雖然股價上漲只是短期效應(yīng)，但通過對美國第一夫人米歇爾的示范作用研究——美國時裝產(chǎn)業(yè)幕后最有力的助推人美國第一夫人米歇爾-奧巴馬為其穿過的本土服裝品牌Jason Wu等帶來了總計約27億美元的經(jīng)濟效益，我國第一夫人的著裝選擇也一定將會影響國產(chǎn)品牌服裝行業(yè)公司價值，尤其在國產(chǎn)品牌正面臨著外延擴張已過、內(nèi)生增長不足的困境下，裝扮第一夫人彭麗媛的國產(chǎn)品牌所傳遞的“時尚”、“沉穩(wěn)”、“大氣”、“優(yōu)雅”足以改變國產(chǎn)品牌服裝的前景和估值。在中國第一夫人的鼓舞下，中國品牌，國人造、國人穿，這才是最合適的穿衣選擇，國產(chǎn)品牌崛起的時代正在到來，國產(chǎn)品牌也有春天!

　　二、國產(chǎn)高端品牌的代表之一——凱撒股份

　　凱撒股份是國內(nèi)高端品牌服飾的典型代表之一，在發(fā)展歷程中，公司形成了包括高檔男女裝、皮裝、配飾、皮具在內(nèi)完整的產(chǎn)品線，主要產(chǎn)品為“凱撒”品牌高檔女裝、男裝、皮類產(chǎn)品及飾品。公司女裝消費群定位于35-55 歲事業(yè)有成的成熟女性，女裝產(chǎn)品旨在體現(xiàn)“高貴典雅、干練獨特”的服飾文化內(nèi)涵，設(shè)計風格既緊隨歐美時尚潮流又融入中國特色元素，2009年被服裝協(xié)會評為“女裝50 強企業(yè)”。公司憑借皮革服裝、女裝在國內(nèi)市場積累的高端品牌形象，近年來又重點拓展了男裝產(chǎn)品，其男裝目標消費群定位于高品位、高收入的成功人士。

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　　上市之后，公司根據(jù)市場的發(fā)展以及細分市場的需求，先后收購集盛公司和宇鑫公司。目前，公司運營的品牌有：KAISER(自主品牌)、KAISER PRINCE(自主品牌)、LUSEFA(自主品牌)、Thomas Pink(英國品牌)、PALZILERI(意大利品牌)、Allaire(法國品牌)，形成了一系列與“凱撒”品牌定位和目標消費者具有高度關(guān)聯(lián)性和互補性的品牌鏈。

　　根據(jù)自身特點，公司聘請了與品牌氣質(zhì)相契合的明星代言人吳秀波和許晴，并在廣州舉辦的2013年春夏產(chǎn)品發(fā)布會和在全國大中城市舉辦主題活動進行品牌推廣，通過向社會精英人士關(guān)注的新聞媒體投放形象廣告，進一步提升品牌形象樹立“凱撒”品牌在高端領(lǐng)域的獨特品味。公司網(wǎng)點覆蓋了國內(nèi)大中城市及香港地區(qū)。2011年12月，凱撒品牌再次榮獲由世界品牌實驗室頒發(fā)的“中國品牌年度大獎No.1(皮衣)”殊榮。

　　三、”品牌+渠道”雙引擎驅(qū)動，競爭優(yōu)勢明顯

　　凱撒股份于2010年6月份成功IPO上市，上市以來，公司對于核心優(yōu)勢的打造不遺余力，目前品牌和渠道上已近形成了一定的優(yōu)勢。

　　高端品牌優(yōu)勢：公司自創(chuàng)建“凱撒”品牌伊始即定位高端市場，十多年來堅持立足于高端市場而至今仍能保持旺盛品牌生命力的國內(nèi)少數(shù)服裝企業(yè)之一。公司十多年來秉承“以質(zhì)取勝，品牌經(jīng)營”的經(jīng)營理念，通過十多年來的市場積累與市場檢驗，擁有了豐富的運營經(jīng)驗;“凱撒”品牌憑借一貫的高品質(zhì)制造、個性化的創(chuàng)意設(shè)計、獨特的版型、歐美流行趨勢與中國元素完美融合的獨特設(shè)計風格以及品牌中蘊含的人文內(nèi)涵與社會內(nèi)涵，成為國內(nèi)時尚工業(yè)的佼佼者。

　　堅持清晰的高端市場定位。90 年代早期國內(nèi)高端品牌逐步出現(xiàn)，但隨著市場競爭加劇、品牌投入不足，絕大多數(shù)高端品牌逐步消亡，而剩余的大部分國內(nèi)高端品牌出現(xiàn)了定位不清，原擁有的高端消費群體逐步喪失，產(chǎn)品定位逐步下降的現(xiàn)象。“凱撒”品牌自創(chuàng)建以來一直將目標消費群體定位于成功的商界、政界人士，堅持清晰的市場定位，并不斷加大品牌投入。該消費群體經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，有較強的購買欲望且消費者人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、時尚已形成一定的偏好，已從純粹的有形物質(zhì)消費向追求精神享受的消費方式轉(zhuǎn)變，品牌成為購買意愿的重要因素，具有了較強的品牌忠誠度。“凱撒”品牌通過目標消費群的準確定位、獨特的產(chǎn)品風格及單一品牌的多層次產(chǎn)品覆蓋策略吸引了一大批高端客戶，形成了一定的忠實消費群體。

　　終端銷售渠道管理優(yōu)勢：公司通過十多年的發(fā)展，積累了豐富的終端渠道管理經(jīng)驗。457 家凱撒品牌銷售網(wǎng)點已覆蓋全國30個省、直轄市、自治區(qū)100 多個城市及香港地區(qū)。公司采用垂直化管理的模式，具有良好的中央控制力，控制涵蓋設(shè)計、采購、生產(chǎn)、配送、銷售、信息反饋在內(nèi)的整個運營過程，具備了較強的資源調(diào)配能力。

　　近幾年公司還加大了電子商務(wù)的投入，公司2012年電子商務(wù)實現(xiàn)銷售1000多萬元，實現(xiàn)凈利潤200余萬元。2013年，公司將進一步加快發(fā)展電子商務(wù)，目標銷售額為2000-3000萬元。在傳統(tǒng)銷售渠道方面，未來公司重點仍是以自營店建設(shè)為主、同時優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，渠道規(guī)模將逐漸向自營店、經(jīng)銷商集中。此外公司將加大對香港市場的投入，通過做好這塊市場來發(fā)展歐洲業(yè)務(wù)，復(fù)制“esprit”的成功經(jīng)驗，逐漸推進公司的國際化進程。自2008年公司在香港設(shè)立全資子公司，到2012年底，香港門店數(shù)量有6家。

　　除品牌與渠道的核心優(yōu)勢外，公司還擁有一支的專業(yè)化設(shè)計團隊，該團隊擁有豐富的設(shè)計經(jīng)驗，近年來，還招聘了一批具有國際影響的設(shè)計師，在及時準確把握國際流行趨勢并加入中國元素的前提下，進一步提升了品牌的價值和差異性。將服裝企業(yè)通常的四季研發(fā)改為六季研發(fā)，分別為：春季、初夏、正夏、初秋、深秋、深冬，加速設(shè)計的更新，以提高產(chǎn)品對流行趨勢和季節(jié)的敏感性。

　　目前，凱撒股份正處于一個業(yè)績持續(xù)增長的階段，隨著品牌溢價能力的不斷提升，有望走出前期增收不增利的局面。借助一系列外部、內(nèi)部的良好發(fā)展機遇，加上公司長期積累的品牌和渠道優(yōu)勢，在資本市場的幫助下，公司將獲得超常規(guī)的發(fā)展速度，對公司后市看好。