文旅40人訪談｜廣東旅控集團總經理黃細花：酒店直播將常態化 應加速本土品牌輸出

全民直播時代，酒店行業轉型線上營銷，高星酒店憑借自身的特色餐飲優勢，推出外賣服務，加快了變現復蘇的腳步。

隨著疫情進入常態化防控階段，未來酒店行業的營銷模式將如何變化？在國際品牌大量占據國內高端酒店市場的背景下，本土酒店品牌又該如何奮起直追？

對此，廣東旅控集團總經理黃細花在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，疫情加速酒店開設私域流量池，酒店直播將實現常態化。未來，廣東本土酒店品牌應加大酒店運營管理專業人才培養力度，在政府扶持下加速品牌輸出。

直播吸引私域流量

《21世紀》：目前酒店直播情況如何？酒店的營銷模式發生了什么改變？

黃細花：2月24日，廣東旅控決定開展線上直播和網店服務，要求旗下所有的酒店推出線上產品。早期，省文旅廳與YY一件旅游直播平臺合作，吸引了包括廣東旅控旗下酒店在內的多家酒店參與。目前，廣東旅控的線上直播平臺轉為微信東悅游小程序。2月28日，網店正式開店，我早上把鏈接轉發出去，當天就收到了訂單，感覺很欣慰。

到目前為止，我進行了3場現場直播，直播地點分別是白天鵝賓館、白云賓館和華廈大酒店，總共參與了5場直播，每場的時間大約兩小時。廣東旅控的直播旨在聯動省內各旅游城市，作為省屬旅游企業，我們希望推動廣州市外的城市旅游業復蘇，把廣州的客人引流過去。

直播帶貨效果明顯，5月份，部分酒店已經實現收支相抵。直播做得好的酒店，業績都在往好的方向發展，現在基本上各個酒店都有了自己的微店。在我看來，直播可以吸引搖擺不定的客人下單，在宣傳品牌的同時變現，它就是一場帶有公益性質的推介會，成本低，效果好。

目前，酒店的線上營銷模式是開設客戶微信群和微信商城，把客人拉到企業的流量池中來，以此發展分銷商，我自己就有好幾個微信客戶群。

《21世紀》：如何提高直播的帶貨效果？未來是否將保持線上直播的營銷渠道？酒店開設私域流量池，是否意味著酒店將削弱與OTA的聯系？

黃細花：直播前的預熱最重要，重點是擴大客戶的范圍。銷售額不是最重要的，營銷才是第一位的，目的是讓客戶知道我們在讓利，在回饋，在優惠。

未來酒店直播會實現常態化。過去酒店高度依賴OTA平臺進行分銷，現在要變為兩條腿走路，一方面仍借助OTA引流，如白天鵝賓館等酒店入駐飛豬，另一方面就是開設酒店自己的營銷渠道和客戶群，開始跟OTA搶流量，對廣東旅控來說，微信會是酒店線上營銷的主要媒介。

高端餐飲率先恢復

《21世紀》：酒店直播選品會側重哪些特點的產品？

黃細花：側重能吸引客人眼球的產品，比如說，白云賓館西餐自助餐降至148元/位，6月20日，華廈大酒店推出9.9塊下午茶餐券，這些產品的優惠力度都非常大。

餐飲產品是目前酒店直播平臺上的拳頭產品之一。實際上，2、3月份，很多高星酒店都沒有停產，而是在轉型做外賣，開展線上擺攤。比如說三寓賓館的將軍包，采用手工發面，做成外賣后也能保證口感，很受顧客歡迎。

除食品外，平臺上的產品還包括酒店房間和婚宴服務。從我們的經驗看，雖然單份產品的物流成本較高，但是大份的組合產品銷量并不太好，比如說十份起訂的行政套餐就不太受顧客歡迎。

《21世紀》：高星酒店利用餐飲優勢和品牌效應發展外賣服務，增加變現渠道，未來，較之酒店住宿，餐飲業務是否會成為未來酒店輸出品牌的主要板塊？

黃細花：是的。酒店的入住率受疫情影響非常大，客房空置率比較高。但是在餐飲方面，酒店可以發展外賣，變現的渠道擴寬了。而且，較之其他省份，廣東省內的餐飲經濟也一直比較活躍。

在此次疫情華廈大酒店的客戶群主要是境外旅客，入住率受影響最大。而白天鵝賓館是輕奢型酒店，本身設計感、歷史感就比較強，又有三家米其林餐廳，積累了很多忠實粉絲，疫情期間就可以先恢復餐飲服務。

以后，酒店會把餐飲作為打造品牌的主要方式，我們的目標是把旅游生活化。

《21世紀》：未來地方性高端酒店市場整合速度是否加快？

黃細花：是的。客戶對于酒店的衛生、健康、安全質量要求提高，高端酒店的優勢更為明顯。疫情期間，在酒店平均入住率維持在20%的背景下，白天鵝賓館能保持30%的入住率，2月份就有航空旅客入住。而且，疫情刺激消費升級，母親節期間，幾個高端酒店的餐飲業務較去年同期增長，這是高端酒店復蘇釋放的積極信號。在這樣的背景下，中低端酒店被迫轉型。

《21世紀》：疫情使酒店行業進入冷靜轉型期，目前酒店復蘇最大的困難是什么？

黃細花：重點還是在于顧客是否能流動，是否能成行。人員流動受出入境政策、惡劣天氣、疫情反彈的影響較大，酒店方面擔心社會對疫情反彈反應過激，因此這些不確定因素對酒店的影響是長期的。在防控措施有力的基礎上，政府還是應該推進人群流動，以刺激旅游業，不然旅游業所遭受的次生災害會比較大。

輸出本土酒店品牌

《21世紀》：廣東旅控旗下的白天鵝賓館、白云賓館等采用的都是直營模式，在應對公共衛生緊急事件時，直營系統是否比加盟模式更具優勢？

黃細花：是的，直營系統更利于保證品質。我們主營高端酒店，重點在于輸出品牌，加盟制不利于品控。目前白天鵝、白云賓館有一定的擴張規劃，我們有計劃在資金方面提供支持。對于政務酒店系列，包括廣東迎賓館、廣東大廈、廣東溫泉賓館在內的4家賓館2018年劃歸旅控管理后，酒店效益、服務水平、員工工資都提高了，所以，我們也有想法去幫助省內的政務酒店提高。

《21世紀》：廣東的服務業在全國范圍內知名度較高，未來將從哪些方面輸出本土酒店品牌？

黃細花：現在國內許多高端酒店都加盟了國際知名品牌，但實際上，中國人管理運營的酒店一樣可以達到國外品牌的水準，而且中國管理者對中國客戶的需求有更深的理解。在林芝的魯朗小鎮，保利、恒大、珠江等廣東品牌都投資建造了酒店，客戶對于廣東酒店品牌的滿意度和信任度都比較高。

建造一家酒店的成本很高，回收周期很長，但酒店的運營管理不涉及投資，對于輸出品牌更有利好。

發展酒店運營管理業務需要大量的專業人才，也需要政府的支持。酒店業是勞動密集型產業，我們目前加大了人才培養力度，嘗試以白天鵝學校為基地，培養更多的酒店管理高端人才。另一方面，目前酒店業市場化程度太高，而輸出本土品牌需要大量的前期投入，品牌的培育周期也比較長，但這是廣東的一個大IP。如果政府能夠給予本土品牌一定的扶持，或能加速本土品牌的成長。