創建品牌故事需要“種子與土壤”

　　品牌故事賦予品牌以靈魂，服裝品牌借助故事能使消費者和品牌產生情感上的聯系，比如對品牌的認可以及歸屬感，那么如何利用品牌故事與消費者進行良好溝通呢?《服裝店》雜志邀請來自Avery Dennison全球創意總監唐寧添Tim Voegele-Downing 先生與大家分享用故事打造品牌的技巧。

　　有故事的品牌才會成功

　　品牌故事并不是單指故事本身，它包含了品牌的概念、產品設計，以及品牌形象等等。品牌故事能賦予品牌以靈魂，品牌借助故事能使消費者和品牌產生情感上的聯系，讓顧客對品牌產生好感。“講述品牌故事是很好的營銷手段，好的故事是品牌能取得成功的一個關鍵點。

　　即使是一個不錯的品牌就如奢侈品牌Burberry 和Gucci，如果它沒有一個很好的品牌故事與顧客建立情感上的聯系，也很難取得巨大的成功。Burberry有著一百多年的歷史，但是起初Burberry并沒有自己的品牌故事，直到Tim的團隊加入為其創造了一個品牌故事并不斷的講述它后，Burberry才能取得今天的成功。Gucci是國際一線奢侈品牌，Tim的團隊到來后，首先明確了Gucci性感舒適的品牌定位，鎖定了品牌目標消費群體，在尊重Gucci品牌歷史的基礎上為其創建了一個專屬于Gucci的品牌故事，然后再用一種很讓人信服的方式在品牌發展過程中不斷地講述這個故事，經過兩年的時間Gucci就從一個并不太有名氣的品牌成長為一個國際化的奢侈品牌。

　　創建品牌故事需要“種子與土壤”

　　并不是所有的品牌都能很容易的找到自己的品牌故事，創建品牌故事首先需要找到一個真實的故事原型，這個故事原型就好比一顆“種子”，這顆“種子”里面必須包含真實的東西，作為構建品牌故事的基礎。品牌的成長同樣取決于他的植根與市場，如何來向市場講述它的故事，如何與客戶建立情感上的聯系，這些都是能使這顆“種子”茁壯成長的土壤和環境。

　　像Gucci和Burberry這樣的品牌有著比較豐厚的歷史積淀，在原有的故事基礎上對其進行重新改編并豐富，然后用一些有效的手段將這些故事向顧客展述是Tim團隊為這類品牌制定的品牌化方案。對于發展停滯的品牌，Avery Dennison也不會只采用為他們做一個新的吊牌或標簽這樣的手段來挽救這些品牌，而是為這類品牌找到并慢慢培育一個有吸引力的品牌故事，并在品牌成長過程中不斷地伸延及傳播，這才是Avery Dennison讓這些品牌重新換發活力的訣竅。

　　利用消費者的過往經驗激發其購買欲望

　　我們做任何決定都是基于以前的經驗，同樣消費者買什么樣的產品也是基于他以往的一些經驗，比如說Gucci和Prada的太陽眼鏡其實差別很小，為什么有的消費者就認準了Gucci而不買Prada?帶上Gucci眼鏡之后讓他和周圍的人，以及和這個產品建立了情感上的關系激發了他購買這個產品的欲望。Avery Dennison做品牌營銷也正是抓住了人們做決定是基于他們過往經驗這一特質。

　　像Burberry、Gucci這種大牌更能夠激發出消費者和品牌之間的情感聯系，這些品牌都非常具有標志性，消費者在穿著它的時候，朋友的評價、別人的認同與肯定以及自己心理上的滿足，都能激發消費者與品牌之間的情感聯系。

　　建立真正的品牌故事是國內品牌的重點

　　和西方的服裝市場相比，中國市場還不夠成熟，大部分的中國品牌還沒有機會直接與國際品牌競爭，所以中國的品牌與顧客之間情感的聯系相對較弱。中國的服裝品牌更多的是在推銷產品本身，而不是用情感和故事做營銷。“在中國我們會發現很多品牌在講述一些西方的故事，而且這些故事很多都是編造出來的。比如說某個品牌標榜自己的產品出自意大利設計師之手，或者有品牌說自己的產品由英國的某某頂級工藝師制作等等。但當國外的品牌帶著真實的故事進入中國市場，他們與消費者建立情感聯系的速度遠遠快于國

　　內品牌。對于很多中國品牌來說，與這些具有精彩故事的國際品牌競爭將是一個很大的挑戰，所以建立真正的品牌故事是未來中國品牌取勝的關鍵。”Tim對于未來中國品牌與國際品牌的競爭，給了上述觀點。