渠道營銷：釋放出各個渠道類型的渠道價值

　　所謂渠道的概念是指一系列相互依賴的組織，它們致力于使一項產品或服務能夠被使用或消費的過程。渠道是營銷4P要素中最重要的要素之一，是企業能否順利實現產品從廠家到達消費者的關鍵環節。在產品高度同質化、價格相差無幾的背景下，渠道成為企業制勝市場的關鍵，正所謂“得渠道著得天下” !

　　在實際的市場營銷過程中，各企業由于大小規模及性質的不同，對渠道的劃分標準與叫法也不盡相同，但總的來說，快速消費品的渠道一般分為以下幾種類型：流通渠道、KA渠道、特通渠道、“夫妻老婆店”。

　　流通渠道

　　流通渠道的本義是指商品從生產領域到達消費領域所經過的通道，包括商品流通的途徑、環節、形式等，嚴格意義上說應該是包含了所有的渠道類型，但在快消品行業流通渠道是個特定的概念，一般指的是二批商、批發市場等渠道領域。概括來說，流通渠道主要有以下幾個特點：1、渠道成員對價格比較敏感，在銷售過程中，不過分注重產品的單箱利潤，通過追求產品銷售數量最大化進而實現總體利潤的最大化。2、對廠家的忠誠度相當低，二批被形象的稱為“墻頭草”，哪里有利潤就往哪里倒!3、無視廠家的市場價格管理秩序，只追求利潤，往往成為打破廠家整體價盤的“罪魁禍首”。

　　針對以上流通渠道的特點，我們說把握流通渠道的關鍵點在于兩個控制：一個是批發商數量的控制，一個是價格體系的控制。開發批發客戶的終極目的還是為了快速實現對終端網點的覆蓋，提高產品的鋪市率和鋪貨率。過多的批發客戶看似能夠快速的實現上述目的，但過多的批發客戶帶來的最直接的負面影響就是價格體系的混亂，批發客戶之間為了爭奪同一下游客戶，往往會自行降低出貨價格，因此針對流通渠道的首要關鍵點就是控制批發客戶的數量。實際的市場過程中，即使我們設置了合理的批發客戶數量，但仍然不可避免的會出現批發客戶破壞廠家價格體系的現象。出現這一現象的主要原因有兩點，一是批發客戶通過降低單箱毛利提升銷量帶來總體利潤的增加，二是通過刻意降低某一產品價格(基本上是名牌產品)吸引下游客戶通過產品組合賺取利潤(下游客戶一般需要多種類型的產品)。 針對這種情況，我們一方面要通過溝通、管理盡可能的保持價格體系的正常化，另一方面對于刻意降低產品出廠價的二批要給予堅決停貨處理，即使為此要犧牲部分銷量。

　　KA渠道

　　KA的全稱是KeyAccount，中文意思為“重要的客戶”，重點客戶。根據營業面積、客流量和發展潛力等三方面的因素，KA又分為以下幾種形式：量販店(C&C)、大賣場(HM)、標超(SM)等。KA渠道的主要特點在于：各系統有自己成熟的一套管理流程和體系，包括產品的采購原則、產品陳列原則、促銷原則、供應商的選擇標準等。把握KA渠道的第一個關鍵點在于企業應該在充分了解和遵循KA系統自身的管理流程和原則的基礎上，針對不同類別的系統制定有針對性的操作辦法。舉個例子，樂購系統對于貨架的商品陳列成立了一個專門的部門叫“空間小組”來管理，每年貨架的調整有明確的時間和次數要求，商品的貨架陳列嚴格按照“空間小組”的貨架陳列圖來執行，在下一個調整周期前，任何人沒有權限私自更改貨架的陳列標準。作為供應商如果想談判新條碼的進入或調整已有條碼的陳列位置，則必須在“空間小組”的貨架陳列圖確定之前“搞定”否則只能等下一個調整周期到來才可能有機會。把握KA渠道的第二個關鍵點在于充分了解操作KA渠道的關鍵細節要素并充分考慮各個要素之間的關聯性并協調組合好各個要素以發揮出最大的效率(操作KA渠道要考慮的關鍵細節要素有，條碼、位置(正常陳列、特殊陳列)，價格、促銷、助銷、庫存、客情等)。比如，已進店的條碼是否都能有好的陳列位置?在有限的促銷檔期安排中每個條碼是否都能被有效關注到?每檔促銷執行的過程中，是否都能獲取好的陳列位置等等?把握KA渠道的第三個關鍵要素在于促銷方案制定的整體性、連續性。KA渠道提升銷量的本質在于“促銷要月月有、周周變”。前文已經提及，KA系統有自己的關于促銷檔期安排及管理的流程，因此企業在制定促銷規劃的時候就要提前了解各KA系統本身的促銷檔期安排，提前規劃、提前談判，這樣才有可能最大程度的獲得“促銷檔期”及較好的陳列位置，從而保證促銷活動的連續性。

　　特通渠道

　　特通渠道通俗的理解就是非主流渠道，是指除批發市場、KA渠道等傳統渠道之外的渠道。隨著人口流動性的加劇，新興消費群體的興起及消費者對消費便利性的需求，特通渠道成為越來越重要的一個銷售渠道。特通渠道按照“封閉程度”的不同又可以分為內特通和外特通、專項特通三種類型，內特通主要有學校、軍隊、監獄等，外特通主要有飛機場、火車站、汽車站內售點、加油站連鎖超市、公園內售點、酒店等;專項特通主要指的是婚慶、團購渠道等。

　　內特通的特點：消費者特征非常集中，如學校的消費者主要是學生。受消費場所的限制，消費者對品牌敏感度低，對產品的品質和生產日期的敏感度也很低，消費者基本上屬于被動消費(如監獄渠道，有什么產品就只能消費什么產品，而且監獄渠道往往成為企業處理“臨期產品”的重要渠道之一)容易形成局部消費潮流。

　　外特通的特點：渠道具有空間壟斷的優勢，消費者在一定范圍內流動受交通成本或時間成本所限產生消費需求，產品一般由特通渠道方統一采購，產品零售價格一般明顯高于其它通路。

　　專項特通的特點：多為階段性消費或一次性消費，消費群體比較固定(如單位消費)，單次消費量較大，屬于規模消費。

　　操作特通的關鍵點在于：1、針對不同類型的特通采取不同的產品策略并設定合理的價格空間。比如，針對飛機場、火車站等外特通要選擇毛利空間較大的產品，預留給網點的利潤空間相對較高。2、促銷方式的設定上最好是采取“量身定制”的方式，針對不同的特通網點采取不同的促銷方式，以達到最大化的促銷效果。3、企業最好成立專門負責特通的隊伍，提高服務水平。4、專項費用支持。5、提升銷量的同時注重網點形象的建設(特通網點不單是增加銷量的場所更是企業品牌形象宣傳的陣地)。

　　“夫妻老婆店”

　　“夫妻老婆店”是一種形象的說法，指的是千千萬萬個分布在街頭巷尾的零售小型終端。這些小店的單店銷量雖然不大，但由于小店本身的數量巨大，整體銷量也是相當驚人，正所謂“螞蟻多了也是肉”。市場上的“夫妻老婆店”主要呈現出以下幾個特點： 1、便利性，與大店相比，競爭優勢在于極大地方便消費者隨時隨地的購買 2、分布廣泛，道路兩邊，居民樓下，電話亭、報攤、煙攤均有我們的目標小店。 3、規模小，營業面積及銷售額均較小，大不過十余平方米面積及數百元日銷售額。 4、經營品種相對集中，以日用消費品的暢銷規格為主 。 操作小店的關鍵點在于：分類管理、定量管理、關系處理。所謂分類管理就是要將成千上萬的小店按照一定的標準(面積大小、銷量貢獻等)分成不同的等級，不同的等級制定的不同的拜訪頻率，嚴格按照“二、八法則”(20%的店創造了80%的銷量)的要求，確保對重點店的服務水平。所謂的定量管理就是我們常說的終端管理“六定”原則(定片、定人、定線、定點、定時、定店)將所有的小店按照不同的片區進行劃分，每個片區由專人管理、制定出每日的拜訪線路、每條線路拜訪固定的店數，每個店執行規定的拜訪時間。所謂的關系處理就是要正確認識批發和零店的關系。小店是批發客戶的重要下游客戶，廠家要切記，做小店的最終目的是為了打通整個渠道，而不能寄希望與通過企業自身的力量掌控終端小店。中國市場幅員遼闊，眾多終端小店分別在各個角落，很多小店的覆蓋還必須通過批發客戶才能完成，試圖完全通過廠家來直控所有的終端在實際的經營過程中是行不通的。

　　以上內容是針對快速消費品一般意義上的渠道類型的核心關鍵點做了簡要的分析，是一種概括性的指導方法與思考點。在實際的市場營銷過程中，我們還應該結合具體的市場實際情況，具體問題具體分析，協調好各個渠道類型之間的關系，針對具體市場環境下不同渠道類型的貢獻度合理的確定我們的市場資源投入比例，這樣才能最大化的發揮出每個渠道類型的潛能，釋放出各個渠道類型的渠道價值，從而實現整個渠道服務產出價值的最大化!