關(guān)于中文名稱的時(shí)尚品牌競賽正在全面展開

　　最近，在收到的品牌郵件中，最好玩的事情莫過于品牌中文名稱的投票。雖然基于商業(yè)保密的原則，不能提前曝光這些選項(xiàng)，但是現(xiàn)如今，在不同領(lǐng)域，一場關(guān)于中文名稱的競賽正在全面展開。這就像是一場馬拉松比賽，曠日持久，但總會(huì)有撞線的時(shí)刻。

　　就在上個(gè)月，意大利品牌Bottega Veneta宣布將自己的中文名稱更名為“葆蝶家”，品牌在自己的官方網(wǎng)站上這樣寫道“葆蝶家——永葆蝴蝶夢之手工藝家!”新的名稱寓意“葆為奢華、寶貴、低調(diào)內(nèi)斂及備受珍愛。 蝶是品牌自創(chuàng)立以來的一個(gè)隱性標(biāo)志，常會(huì)運(yùn)用于產(chǎn)品之上。家則意味著住所、專家或家庭”。但是名稱甫一曝光，就在網(wǎng)絡(luò)上被各種“展開”，最令人始料未及的則是“暴跌價(jià)”的諧音。關(guān)于Bottega Veneta，這次的更名實(shí)屬無奈。其之前的中文名稱“寶緹嘉”顯然更好，但早已經(jīng)被注冊殆盡，涵蓋生活用品中的各個(gè)方面，甚至“包括大理石和水泥”。

　　而在更早之前，Bottega Veneta的東家，曾被稱為“PPG”的奢侈品集團(tuán)，將自己更名為Kering，并有一個(gè)充滿美好寓意的中文名“開云”。不可否認(rèn)，掌管“開云”集團(tuán)的皮諾家族顯然有些迷信，這一從1963年創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的集團(tuán)，到今年更名為“Kering”已經(jīng)歷了5次改名。相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族啟用了全新的名字，因?yàn)樵谄淇磥恚@是全新身份的開始，開云現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦-昂利-皮諾在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化。”

　　對于給品牌起中文名這件事，即便是再有歷史的品牌，也多少顯得有點(diǎn)“水土不服”，常常陷入如同“外國人做中文語言測試題一樣的迷思”。就像他們分不清中文測試題中，“女人說‘你好討厭’到底是不是真的討厭對方一樣。”在取名這件事上，他們同樣敗給了中文。比如今年4月，設(shè)計(jì)師品牌Marc Jacobs在北京的大秀，并正式將自己的中文名改為“莫杰”。不知道設(shè)計(jì)師本人是否能夠理解這兩個(gè)漢字組合在一起的真正含義，至少在百度的搜索中，“莫杰”搜索結(jié)果僅有397000個(gè)，并且結(jié)果顯示多為生于70年代之前的男性名稱。而Marc Jacobs則有5050000個(gè)搜索結(jié)果。而事實(shí)上，這個(gè)品牌在中國，其實(shí)早已就有了簡單易懂的名稱，其主線Marc Jacobs及副線Marc By Marc Jacobs分別被親切地稱為“大馬可(大Marc)”及“小馬可(小Marc)”。不得不說也許品牌在下一盤很大的棋。

　　事實(shí)上，在筆者收到的中文名調(diào)查中，給品牌取中文名有兩個(gè)主要的方向，一種是以英文發(fā)音為主，但是在選擇的中文文字中，能夠闡述品牌精神或者蘊(yùn)含美好寓意的，比如像汽車中的“奔馳(Benz)”、“寶馬(BMW)”等能夠替代英文的，深入人心的中文名稱簡直是可遇不可求。在奢侈品牌中，“愛馬仕(Hermès)”就是一個(gè)極好的例子。在大陸地區(qū)，品牌最早本來想延續(xù)港臺(tái)的寫法將名稱起為“愛瑪仕”，但后來發(fā)現(xiàn)早已經(jīng)被注冊，改為“愛馬仕”之后，卻收到奇效。另一個(gè)取名的方向，則是取品牌的字母縮寫，然后為其賦予新的漢字。就像之前提到的“Marc Jacobs”取名為“莫杰”，這一類的中文名稱的效果一般都不是非常理想。

　　品牌為什么如此重視中文名稱，中文在華語語境當(dāng)中的流行性不言而喻。Chanel是最早注意到中文名稱重要性的品牌之一，早在2008年上海發(fā)布的高級手工坊系列中，品牌就將自己的中文名稱“香奈兒”放在了服裝最醒目的位置上。也許從設(shè)計(jì)角度來說，這與美觀并沒有太大關(guān)系，但從傳播來看，卻意味深遠(yuǎn)。

　　在幾年前，也許還沒有人認(rèn)識(shí)到中文名稱對于傳播的重要性。然而現(xiàn)如今，一件單品，如果沒有一個(gè)叫得響亮的中文名稱，抑或是“外號”，還真不好意思說自己紅。早期Hermès的Brikin“鉑金包”可謂是一個(gè)“神來之筆”。用鉑金來比喻這款包是如此可遇而不可求。在2010年，人們記住了Céline的“笑臉包(或被形象地比喻為囧包)”但除了業(yè)內(nèi)人士和死忠粉，幾乎沒有人知道這一系列的名稱“Luggage”。在此之后，幾乎每一個(gè)熱賣的包款都有一個(gè)貼切而易于流傳的中文名。從形容款式的“餃子包”“蝙蝠包”“貝殼包”“郵差包”到與大眾傳播聯(lián)系到一起的“殺手包”“冰冰包”等等。相比之下，擁有這些中文“外號”的款式顯然更受國人青睞。

　　而在另一方面，新晉成為消費(fèi)貴族的腕表領(lǐng)域當(dāng)中，中文名顯然成為了更為重要的角色。瑞士品牌Blancpain中文名為“寶珀”，在品牌故事中，寶珀的成立時(shí)間適逢中國清朝時(shí)期的“康乾盛世”，于是品牌與中國從數(shù)百年前開始就有了千絲萬縷的聯(lián)系。不言而喻，品牌希望自己能夠成為皇家的藏寶，而品牌去年恰恰推出了一款以中國傳統(tǒng)農(nóng)歷為計(jì)算方法的“中華萬年歷”腕表。除此之外，無論是“表王”百達(dá)翡麗(Patek Philippe)還是近年表界的新寵“沛納海(Panerai)”，都借助中文名稱迅速虜獲了華語消費(fèi)人群的心。

　　在日本神怪小說《陰陽師》中，日本最著名的陰陽師安倍晴明認(rèn)為“名是最短的咒”。“ 花接受被叫成花，那么就是給花下了被稱為‘花’的咒，所有的名均是此理。如果被呼喚名字的時(shí)候應(yīng)答了，就會(huì)形成一種叫緣的咒。”事實(shí)上無論是人還是品牌，名字都是后天被賦予的“咒”。更改了名字，仿似也更改了人或是品牌的本質(zhì)。只有“質(zhì)”與“名”契合之時(shí)，才是魔法生效的時(shí)刻。