從大碼女裝看電商發(fā)展思路

　　背景：案例商家是由電商寶直通車操作團隊接手的直通車托管客戶，此店鋪的前身是中老年女裝，后因貨源問題專攻大碼女裝。電商寶團隊與4.25日接手店鋪，從全店診斷開始做店鋪整體規(guī)劃，考量店鋪本身的優(yōu)劣勢，從直通車操作著手，同步深度優(yōu)化進店流量。直接產(chǎn)出效果明顯，從4月銷售額24萬提升到5月217萬，歷時僅短短一個月，創(chuàng)造了細(xì)分類目的奇跡。

　　銷售額從4月的24萬提升到5月的196萬，客單價從135元提升到182元，轉(zhuǎn)化率從1.55%提升到2.18%。此階段當(dāng)中直通車的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：3,而因直通車的增長帶動的全店自然增長的比例達(dá)到700%。

　　選擇一個好的款會讓整個推廣計劃事半功倍，所以我們大約花了一周的時間做產(chǎn)品測試和優(yōu)化。溝通后重新新找了一款單價148元的連衣裙開始做測試。流量過小不容易測出效果，所以在這個階段直通車是花了看似不必要的費用。第一天精雕細(xì)琢優(yōu)化了2張推廣圖片，找滿200個關(guān)鍵詞并根據(jù)類目均價直接高于行業(yè)均價30%出價，保持整體流量進入。兩天后點擊率平均達(dá)到0.9%，后續(xù)即開始重點優(yōu)化關(guān)鍵詞，對點擊不錯的詞進行卡位，而展現(xiàn)比較小的繼續(xù)提高出價，目的即想通過養(yǎng)詞，刪詞和加詞，培養(yǎng)高點擊率，該寶貝流量在點擊率還不錯的情況下爆發(fā)式增長。與此同時在點擊率不錯的情況下，我們開始考慮下一階段轉(zhuǎn)化的事情，運營部門的同事與店主配合挖掘賣點，制定拍攝和圖片優(yōu)化策略。

　　直通車的主要目的除了廣告直接掙錢外，更應(yīng)該考慮到如何跟免費流量進行配合，獲取更多免費資源。所以這個階段主要是以seo配合直通車去做。按照計算，直通車占據(jù)五分之一的銷量，免費流量至少應(yīng)該占據(jù)五分之三。而當(dāng)時豆腐塊位置的銷量在7000-9000之間，所以整體規(guī)劃上需要每天該商品至少有250-300件左右的銷量。直通車轉(zhuǎn)化穩(wěn)定后，只需加大投入了，直接把大詞例如[大碼女裝]之類卡到第一位，并安排人員專門盯稍。另外一方面，配合直通車的關(guān)鍵詞做標(biāo)題和搜索流量的優(yōu)化，在5月最后一周以月銷量7300沖到了豆腐塊的第二位。

　　選擇比努力更重要，最近這句話最近比較流行。“產(chǎn)品定天下，價格定輸贏。”看過很多店鋪在選擇主推款上走了很多彎路，前期投了很多精力和金錢，后來推不上去的時候才發(fā)現(xiàn)其實有很多外部原因阻礙因素，譬如同款競爭對手的推廣力度，或者產(chǎn)品本身的反饋和客戶疑慮。

　　對于大碼女裝更是這樣，市場上大多數(shù)的大碼女裝都是直接把衣服加長或者加寬，而客戶本身“顯瘦”的需求并沒有進行深挖。該店鋪之前的主推款是一款單價為118元的連衣裙，效果還可以，但是全店的客單價一直維持在135左右。與中高端的中年大碼群體的定位不太吻合，所以我們推出了幾款單價在300以上的產(chǎn)品，一方面提高了店鋪的整體品牌調(diào)性，另一方面選中其中的一款作為高端主打，提升店鋪的客單價。同時，從產(chǎn)品特征上做了差異化的區(qū)分，選取一款性價比較高的產(chǎn)品做引流款，價位定在148元。

　　配合店鋪定位，我們強調(diào)價格和產(chǎn)品、服務(wù)匹配。服飾行業(yè)商城店鋪40%的毛利潤能夠在保證所有開支后還略有結(jié)余，但是對于該店鋪我們想走高品質(zhì)路線，在品控、包裹、包裝發(fā)面下了巨大的功夫，每件衣服的定價至少保持在50%的毛利潤，這樣才有足夠的空間做更好的客戶體驗。這也是之后我們能夠放心加大投入直通車廣告的直接原因，該店也一直保持著高單價且高于同行30%的動態(tài)評分。

　　店主有沒有用心一目了然，“胖不代表丑，胖不代表傻”。胖mm的需求點很明確，想看到自己穿這件衣服大概的模樣，這件衣服是不是真的能夠遮肚子。但是美和真實肯定是需要去平衡的，關(guān)鍵是那個度。產(chǎn)品過于虛假美，瀏覽高轉(zhuǎn)化率低;修飾后的美，售后退換貨完全可以由產(chǎn)品本身和包裝填平;但是過于丑的圖片可能瀏覽的興趣都沒有了。

　　因為定位的是中高端市場，想與休閑韓版做差異化，所以端莊典雅可能是整體店鋪的基調(diào)。之前也有考慮過用微胖的模特，考慮到產(chǎn)品與中老年裝的重合，還是延續(xù)了之前的風(fēng)格，只是模特裝束更加時尚。