渠道選擇商場不愿被零租金拖累

　　當(dāng)快時(shí)尚的品質(zhì)變差、有害物曝光，而奢侈品又在持續(xù)漲價(jià)時(shí)，一股“輕奢”風(fēng)潮滿足了消費(fèi)者“高不成低不就”的心態(tài)。對賣場來說，它不像奢侈品那樣吃掉太多租金收成，也不像沒落的牛仔褲那樣乏人買單。然而，300美元的輕奢品真能挽救蕭條的服裝市場嗎?

　　何為輕奢300美元可負(fù)擔(dān)起

　　近來，電商平臺、商場甚至奢侈品集團(tuán)都在向中國市場引入輕奢品牌。以期撬動新白領(lǐng)們的消費(fèi)熱忱。

　　輕奢，用英文原文解釋就是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”，300美元左右的價(jià)格、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、在高端商場里有門店的品牌。

　　Coach可以算輕奢的鼻祖。作為年銷售超過50億美元的品牌，Coach曾經(jīng)是北美市場“300美元之王”，沒有任何一個(gè)皮具品牌可以與之抗衡。

　　“之所以出現(xiàn)輕奢侈品，最早是為了照顧消費(fèi)者的心理，輕奢想走大眾化的奢侈品。”北京MIBC國際奢侈品俱樂部總經(jīng)理于海說，“是低價(jià)又不想放棄奢侈品的光環(huán)。”

　　但是大量生產(chǎn)本就和奢侈品相矛盾。卡地亞全球總裁本納德曾說，在一個(gè)世紀(jì)之前，“一個(gè)國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起卡地亞，而在今天，企業(yè)家、牙醫(yī)、律師，哪怕大公司的一個(gè)行政人員，也有可能買得起。也是手工藝技術(shù)在奢侈品世界沒落的首要原因”。這段話在奢侈品業(yè)內(nèi)流傳甚廣，奢侈品行業(yè)已經(jīng)“不是生產(chǎn)真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時(shí)假裝質(zhì)量能夠繼續(xù)保持上乘”。

　　有高于快時(shí)尚的價(jià)格，在品牌內(nèi)涵上卻已經(jīng)偏離奢侈品的考究。輕奢同為大批量流水線產(chǎn)品，“頂著奢侈品的光環(huán)，卻失掉它賴以生存的手工、原產(chǎn)地、文化等情感因素，它的核心價(jià)值便失去了”。于海說。

　　但是，近年Coach已有被唱衰的趨勢。一個(gè)縱橫了幾十年的品牌在短短的時(shí)間內(nèi)就遭遇危機(jī)，甚至一度傳出被收購，也足以看出“輕奢”并不是那么容易玩的。

　　渠道選擇商場不愿被零租金拖累

　　在于海看來，輕奢成為商場百貨業(yè)的寵兒，并非因?yàn)閭鹘y(tǒng)奢侈品的“審美疲勞”，也并非有足夠的市場需求，而是商場的無奈選擇。“現(xiàn)在大牌奢侈品給商場的條件越來越苛刻。”以北京某著名商業(yè)街為例，開一個(gè)LV，商場方直接給出免三年租金的優(yōu)惠條件，如果以500平方米的營業(yè)面積計(jì)算，每天1平方米至少50元，一個(gè)月500平方米就是750萬元，尚未正式進(jìn)駐，品牌商已經(jīng)賺了1.5個(gè)億。“品牌商越來越牛，商場越來越不愿和他們打這種品牌打交道。只能走別的路。”于海透露。