李國慶：替顧客選擇而非讓顧客選擇

　　在電商領(lǐng)域里，服裝、3C等品類都風(fēng)風(fēng)火火地拼過價格戰(zhàn)，以線上圖書商城起家的當(dāng)當(dāng)如今也瞄準(zhǔn)了服裝生意。自去年推出當(dāng)當(dāng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”到今年推出閃購平臺尾品匯，當(dāng)當(dāng)在服裝品類上加緊發(fā)力。

　　“目前，服裝盈利性已經(jīng)追上圖書。我們服裝品類的(營收)目標(biāo)是100億。”在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶看來，如今當(dāng)當(dāng)盈利不做時間表，但指日可待。

　　替顧客選擇而非讓顧客選擇

　　以線上圖書商城起家的當(dāng)當(dāng)如今已是國內(nèi)第一家上市電商企業(yè)，然而僅靠圖書板塊已無法滿足當(dāng)當(dāng)長遠(yuǎn)發(fā)展的需求，其實(shí)早在2005年，當(dāng)當(dāng)就已開始逐漸擴(kuò)張產(chǎn)品線，如今主要分為媒體、百貨、平臺三塊業(yè)務(wù)。

　　“我們年年開戰(zhàn)略會選品類，最看重的肯定是獲利性，哪怕現(xiàn)在不掙錢，明年能夠掙，到什么規(guī)模能夠掙。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶向南都記者表示。今年服裝品類成為重點(diǎn)，尤其是今年5月上線的當(dāng)當(dāng)尾品匯也將閃購生意做得風(fēng)生水起，在上線后短短一周時間里，銷售額即破億，也讓當(dāng)當(dāng)一直在4美元左右徘徊的股價一路飆升至本周二收盤時的9.46美元。

　　對此，李國慶解釋，拋開圖書，服裝百貨上個季度平均是85%的增速，比中國電商大盤高一點(diǎn)。“選擇服裝第一是其盈利性，從工廠到消費(fèi)者手里，我們能夠向顧客讓利，又能掙錢，確實(shí)是好品類。”

　　據(jù)其2012年全年財(cái)報顯示，當(dāng)當(dāng)百貨業(yè)務(wù)(自營加平臺)總成交額達(dá)到11 .5億元，總交易額年增速達(dá)95%，首次超過圖書的9 .3億元，“當(dāng)當(dāng)完成了向綜合性購物平臺的轉(zhuǎn)型。”李國慶坦言，目前，當(dāng)當(dāng)服裝盈利性已經(jīng)追上圖書。毫無疑問，明年服裝會超過圖書，而當(dāng)當(dāng)服裝品類的(營收)目標(biāo)是100億。

　　據(jù)李國慶介紹，針對服裝搜索排名問題，當(dāng)當(dāng)走出了跟其他賣服裝的網(wǎng)站不一樣的路子，服裝品類不是按照單純的搜索來進(jìn)行排序和展示，“并非買排名的排在前面，或者是價格很低的排在前面，而是按照品牌導(dǎo)向。其實(shí)品牌商特別在乎他跟哪些品牌挨著，如果你檔次低他不來，覺得降低他的范兒。我們和天貓不僅在中高端定位上不同，我們還是替顧客選擇，不是讓顧客選擇。”

　　放棄自有品牌做起平臺生意

　　“自營服裝已經(jīng)不做了，”李國慶透露，主因在于推出的時間太早。據(jù)悉，當(dāng)當(dāng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”于去年5月發(fā)布，共有服裝、美妝、家紡、箱包等7個細(xì)分類目，然而定位于中低端的“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”推出不到半年就被當(dāng)當(dāng)叫停服裝類自有品牌的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

　　李國慶認(rèn)為，從零售行業(yè)規(guī)律來講，服裝品類只有銷售額達(dá)到100億元時，才適合做自有品牌，因?yàn)檫@時候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利產(chǎn)生價值。據(jù)李國慶介紹，目前當(dāng)當(dāng)服裝品類全部引入第三方賣家，定位中高端市場。然而發(fā)力做起服裝平臺生意的當(dāng)當(dāng)也不可避免地要與傳統(tǒng)電商競爭，這既是對用戶的競爭，也是品牌商的競爭。他坦言，目前當(dāng)當(dāng)流量不及天貓，但當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)化率、客單價都比天貓高30%。他還透露，目前，當(dāng)當(dāng)只有20%的活躍顧客買服裝，還有50%是高額爭取的純新顧客。“我們定義品牌拓展時有幾個品牌師就講，賣服裝一定要把原來顧客買圖書時的情緒與他們?yōu)槭裁匆诋?dāng)當(dāng)買服裝的情緒‘連接’出來，其中就包括調(diào)性。在我們的重點(diǎn)頁面，重點(diǎn)推什么不推什么，確實(shí)完全按照它的調(diào)性，價格的合理性去推。”

　　李國慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率提高也是因?yàn)?a target="_blank" href="http://www.91se91.com/">服飾板塊快速增長。談及盈利問題，他坦言，“平臺增長帶來傭金收入加入到利潤中去，然后來回推算什么時候盈利。我們還在不斷擴(kuò)張市場，我們在做平衡，速度希望再快一點(diǎn)，盈利不做時間表，但是指日可待，隨時可以盈利。”