澳大利亞服裝業(yè)正悄然興起

　　在全球服飾與時(shí)尚市場(chǎng)中，澳大利亞一直處于遠(yuǎn)離時(shí)尚中心的邊緣。然而近來，澳大利亞服裝業(yè)正出人意料地悄然興起，全球著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國際(Euromonitor International)稱，在2009年金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)期，澳大利亞總體實(shí)際GDP仍增長了1%，而北美和西歐卻分別下降了2.8%和4.4%。相比仍受金融動(dòng)蕩困擾的北半球大部分地區(qū)，該地區(qū)服裝市場(chǎng)已呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。2012年，澳大利亞服裝市場(chǎng)的規(guī)模為240億美元，不及北美市場(chǎng)的1/10，盡管如此，它仍然吸引了國際品牌與零售商的關(guān)注。

　　國際競(jìng)爭(zhēng)激活市場(chǎng)

　　隨著消費(fèi)形勢(shì)趨緊、低價(jià)盛行，品牌商和生產(chǎn)商也開始絞盡腦汁打各種低價(jià)促銷牌以拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)需求。依托相似的西方文化與著裝理念，一大批進(jìn)入澳大利亞服裝市場(chǎng)的國際品牌已大大收益。目前，Zara和Topshop已填補(bǔ)了該國“歐洲最新季平價(jià)奢侈時(shí)裝”的市場(chǎng)空白;H&M也將于2014年進(jìn)駐該國;憑著美國加利福尼亞州與澳大利亞類似的生活方式，一大批美國品牌也開始分享這一市場(chǎng)。從2011年，美國服飾正式進(jìn)入該市場(chǎng)，美國紐約經(jīng)典休閑大牌Abercrombie & Fitch在澳大利亞推出其同名品牌前，已決定推出其二線品牌霍利斯特(Hollister)。

　　顯然，這里存在著大量被抑制的卻熱衷于美國和歐洲大眾時(shí)尚的消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者對(duì)北半球流行服飾的追捧，國際服飾品牌商也開始推出順應(yīng)市場(chǎng)需求的反季折扣商品。在某種程度上，澳大利亞市場(chǎng)成了國際品牌和零售商卸載庫存及推出滯后商品的良機(jī)。而對(duì)澳大利亞市場(chǎng)來說，消費(fèi)者難得的購買欲望，也催生了本地服裝市場(chǎng)的活力。

　　本土品牌承壓思變

　　迅速吸引消費(fèi)者的國際品牌的出現(xiàn)，使澳大利亞整體消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)了難以抵制的快時(shí)尚光環(huán)效應(yīng)。而本國的零售商也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中倍感壓力，他們不得不被迫適應(yīng)當(dāng)前的快節(jié)奏的購物習(xí)慣，并試圖開展全方面零售渠道。曾經(jīng)在澳大利亞紅極一時(shí)的服裝巨頭——大衛(wèi)·瓊斯(David Jones)近期遭遇的銷售欠佳狀態(tài)，概括了澳大利亞服裝零售商面臨的掙扎與囧境。受悲觀消費(fèi)指數(shù)及鋪天蓋地的快時(shí)尚折扣影響，今年8月，David Jones年度銷售額同比下滑了1.2%。

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　　為在競(jìng)爭(zhēng)中獲取市場(chǎng)份額，David Jones開始轉(zhuǎn)變思路，目前該公司正大力探索及發(fā)展多渠道營銷模式，甚至已開始在某些市中心開設(shè)24小時(shí)商店，以試圖吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，該公司還計(jì)劃引入更前衛(wèi)更年輕化的平價(jià)服裝品牌，如澳大利亞的新品牌“Hunt No More”。此外，除了保持其國內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，澳洲一些品牌也在加緊進(jìn)一步開拓國際市場(chǎng)。目前澳洲的新銳品牌“Forever New”已利用其接近亞太地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，開始進(jìn)軍亞太8個(gè)國際市場(chǎng)，其中包括中國、印度和印度尼西亞。

　　網(wǎng)絡(luò)零售需求看漲

　　澳大利亞廣闊的國土面積使得網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)運(yùn)而生，并受到消費(fèi)者喜愛。2007年~2012年，澳大利亞互聯(lián)網(wǎng)渠道的服裝銷售份額從1.5%躍升到了6%。網(wǎng)購不僅讓當(dāng)?shù)鼐蚣?xì)算的消費(fèi)者買到難以置信的超劃算國際時(shí)尚服飾，而且對(duì)于一直缺乏實(shí)體經(jīng)濟(jì)的澳大利亞，該國消費(fèi)者也能直接享用到海外品牌。2011年，世界領(lǐng)先的時(shí)尚電子商務(wù)Asos在澳大利亞推出了電子購物平臺(tái)，英國高街品牌River Island也在2013年推出了網(wǎng)上營銷，作為在澳大利亞開實(shí)體店前的試水。

　　目前，澳大利亞服裝網(wǎng)購蓬勃發(fā)展，男裝奢侈品牌/網(wǎng)絡(luò)零售商Mr Porter甚至表示，澳大利亞已成為繼英國和美國之后的第三大服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。隨著國際服裝電子商務(wù)熱潮的盛行，澳大利亞國內(nèi)服裝品牌也開始了全方位的渠道零售模式的探索。

　　David Jones于2011年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)后，又在今年開始著手拓展其網(wǎng)售業(yè)務(wù)，其中包括推出新的移動(dòng)終端設(shè)備，如iPad應(yīng)用程序、點(diǎn)擊與收藏功能、增量交付選項(xiàng)、社交商務(wù)、社交媒體策略包括Facebook、Twitter和博客中心等。

　　運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)潛力大

　　運(yùn)動(dòng)服榮耀地成了澳大利亞消費(fèi)者愿意購買的消費(fèi)品之一。除該國整體消費(fèi)者更傾向于戶外活動(dòng)外，運(yùn)動(dòng)服的高品質(zhì)及功能性也受到了本地消費(fèi)者的青睞。和其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)一樣，該地區(qū)的運(yùn)動(dòng)服漸漸趨向于健身服及瑜伽服。由運(yùn)動(dòng)品牌Lorna Jane和Lululemon的發(fā)展，可以見證瑜伽服的盛行，Lululemon也已成為在澳洲運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)中的最大收益者，其市場(chǎng)份額從2007年的1%增到了2012年的3%。

　　Lorna Jane的銷售增長表明，澳大利亞消費(fèi)者仍然愿意購買平價(jià)、別致、時(shí)尚且具有功能性的運(yùn)動(dòng)服及中等價(jià)位的女性時(shí)尚日常外套。但澳洲的運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)還沒有一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。Lorna Jane的出色業(yè)績與本土其他一些體育品牌的平平表現(xiàn)形成了極其鮮明的對(duì)比。最近公布數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞棒球品牌Billabong and Quicksilver年度虧損超過7億美元，它引以為豪的沖浪服品牌創(chuàng)收幾乎為零。該品牌的失敗在很大程度上歸咎于忽略了核心的消費(fèi)者基礎(chǔ)——面向沖浪的年輕人開始尋找更高端的替代品牌。同時(shí)，它的核心受眾本身也已經(jīng)嘗試玩轉(zhuǎn)沖浪文化外的產(chǎn)品，如同樣屬于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的滑板文化產(chǎn)品。

　　展望未來，歐睿國際預(yù)計(jì)，2012年~2017年，澳大利亞服裝市場(chǎng)將呈現(xiàn)溫和增長，復(fù)合年均增長率將達(dá)0.4%，表現(xiàn)略好于北美和西歐，但仍將失色于亞太地區(qū)(約5.8%的復(fù)合年增長率);隨著經(jīng)濟(jì)增長更多地依托開拓亞洲市場(chǎng)，該地區(qū)也更容易受到亞太經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響;澳大利亞長期未被開發(fā)的市場(chǎng)領(lǐng)域仍被國際服裝品牌所看好，未來該國市場(chǎng)將靠高端服飾及功能與耐用服裝產(chǎn)品來拉動(dòng)。