服裝業(yè)危機波及男裝領(lǐng)域 九牧王七匹狼等男裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　昔日的“男褲專家”九牧王穿上了T恤、襯衫、西服，但業(yè)績卻并沒有迎來換裝，2013年上半年甚至出現(xiàn)了上市以來營業(yè)收入和凈利潤的首次“雙下滑”。

　　發(fā)展放緩的男裝企業(yè)不止九牧王一家。

　　根據(jù)記者不完全統(tǒng)計，在13家男裝上市公司中，2013年上半年營業(yè)收入和凈利潤出現(xiàn)負增長的分別都有7家，其中步森股份和報喜鳥的凈利潤跌幅均超過了30%。

　　除此之外，服裝行業(yè)普遍存在的庫存高企在男裝領(lǐng)域表現(xiàn)得也頗為明顯。這13家公司的存貨總量高達103.21億元(雅戈爾按服裝存貨計)，其中九牧王存貨為5.88億元，占總資產(chǎn)的11.36%，而飽受高庫存困擾的李寧這一數(shù)值也不過為13.45%。

　　不難看出，這證實了業(yè)界此前的觀點，即服裝行業(yè)的危機將沿著運動裝—休閑裝—男裝—女裝/童裝的路徑層層蔓延，一向表現(xiàn)良好的男裝市場未能幸免。

　　轉(zhuǎn)型勢在必行。

　　粗放擴張時代終結(jié)

　　2013年上半年，九牧王關(guān)閉了59家銷售終端，其中，直營店的數(shù)量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。而2011年、2012年年底銷售終端分別比年初凈增430家和124家。

　　無獨有偶，七匹狼在2013年半年報中公布關(guān)店152家，但將直營終端的數(shù)量維持在462家。卡奴迪路、報喜鳥等也紛紛放緩了開店速度，上半年新開店鋪遠低于此前預(yù)期的數(shù)量，并且新增門店也以直營為主。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周告訴記者，過去幾年國內(nèi)男裝的業(yè)績增長與門店的大量擴張不無關(guān)系，而在終端需求不振和運動品牌關(guān)店潮的雙重壓力之下，男裝品牌已經(jīng)開始感受到渠道精細化管理的重要性。

　　以七匹狼為例，在國泰君安分析師李佳嘉看來，該公司正在經(jīng)歷由“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”、由外延擴張向精耕門店轉(zhuǎn)變的過程，在商品的管理方式上引入了商品企劃引導(dǎo)和強化配貨概念，而在終端管理方式上則注重數(shù)據(jù)的應(yīng)用，從而大大提高了對終端的掌控能力。

　　“由于直營體系建設(shè)和精細化管理的投入較大，短期內(nèi)看來可能會導(dǎo)致業(yè)績下滑，但對企業(yè)的長期發(fā)展、升級卻大有裨益。這也是國內(nèi)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。”歐陽新周表示。

　　值得注意的是，九牧王上市時募集資金凈額25.53億元，其中用于“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”的投資額達13.2億元。而事實上，這筆資金截至2012年底尚有20.83億元躺在賬上，而九牧王對于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入也極為謹慎，甚至可以稱為“保守”。截至2013年6月30日，公司購置的募投店鋪中，投入使用的僅有11家、累計租賃店鋪12家，募集資金累計實際投入3.97億。{page_break}

　　多品牌運營難落地

　　正見品牌顧問品牌研究中心總監(jiān)林一凡對本報表示，服裝企業(yè)單一品牌的市場容量是有限的，企業(yè)為了尋找新的利潤增長點往往會開拓更多子品牌，從而形成多品牌運營的局面。

　　九牧王也不例外。根據(jù)公開資料，九牧王2009年9月20日以1800萬元從廈門帆派服飾有限公司收購了時尚潮牌“FUN”，2010年8月6日又以44.98萬歐元的價格購買了意大利高端褲裝品牌VIGANO在大中華地區(qū)的永久商標使用權(quán)。而號稱與意大利格利派蒙(國際)發(fā)展公司在2003年共同組建的男裝品牌格利派蒙(Calliprimo)近兩年也作為九牧王旗下的電商品牌獨立運營。

　　歐陽新周認為，服裝企業(yè)發(fā)展子品牌采用的無非是自創(chuàng)、收購和代理等幾種形式。自創(chuàng)選擇在主品牌較為成熟、業(yè)績增長迅速、門店坪效較高時切入最為適合，而收購和代理的品牌則往往比較高端，可以起到提升企業(yè)形象、和高端品牌接軌的作用。“國內(nèi)男裝企業(yè)則往往是在主品牌還處于發(fā)展期、業(yè)績遇到瓶頸時才考慮創(chuàng)立子品牌，實際上此時再進行大規(guī)模、高投入的培育就比較困難了。”

　　九牧王沒有成為多品牌運營的典范。數(shù)據(jù)顯示，九牧王全資子公司瑪斯(廈門)投資管理有限責(zé)任公司主要運營FUN品牌，2012年年報中披露其已連續(xù)虧損3年。而國泰君安研報也指出該品牌上半年收入僅為200多萬元，扭虧之路還很漫長;格利派蒙對電商的貢獻甚微;VIGANO在公開資料中銷聲匿跡。

　　據(jù)本報統(tǒng)計，上述13家上市公司中有9家都開展了多品牌運營，但目前看來稱得上為業(yè)績做貢獻的卻為數(shù)不多，報喜鳥就是其中一個。

　　目前報喜鳥旗下包括報喜鳥、圣捷羅、比路特、HAZZYS等七大品牌。在上半年主品牌報喜鳥收入下滑的情況下，子品牌HAZZYS收入高速增長至1.4億元，超過該品牌去年全年營收，收入占比也提升至16%。此外，法蘭詩頓、歐爵等副品牌也均有增長，拉動主營業(yè)務(wù)同比微增3.1%。

　　但報喜鳥在多品牌布局上采用的是品牌集成店模式，實行一個終端、多個品牌，這也意味著要從根本上調(diào)整企業(yè)架構(gòu)和商品品類，個中成本與壓力不一定適用于其他公司。

　　弱化家族色彩

　　林一凡表示，我國服裝企業(yè)多為家族企業(yè)，現(xiàn)在也都面臨著企業(yè)傳承的問題，再加上服裝行業(yè)管理人員的流動性較強，此時如何處理家族管理和職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系和經(jīng)營理念的差異就顯得至關(guān)重要。

　　早在上市之初，九牧王就因為家族色彩過濃而飽受質(zhì)疑。根據(jù)其招股說明書，九牧王99.35%的股權(quán)均掌握在林聰穎家族股份中，前五大股東九牧王投資、順茂投資、睿智投資、鉑銳投資、智立方投資分別由林和其四名陳氏姻親掌控。

　　此后，九牧王逐漸引進基金。截至今年上半年，共有4只社保基金持有九牧王，總共持股數(shù)量為979.1萬股，亦有部分銀行證券投資基金。

　　九牧王近年來還一直在嘗試取得家族控制和職業(yè)經(jīng)理人管理之間的平衡。

　　近日，九牧王副總經(jīng)理諸劍石請辭，而這也是九牧王上市以來第四位辭職的副總經(jīng)理。不僅如此，2012年3月公司還更換了財務(wù)總監(jiān)，由陳志高取代張景淳出任財務(wù)總監(jiān)一職。

　　事實上，在這五名出現(xiàn)職位變動的高管中，副總經(jīng)理林玉熊正是林聰穎的父親，張景淳則是林的連襟，而其他三名因“個人原因”請辭的副總經(jīng)理由九牧王分別從李寧體育用品有限公司、IBM和飛利浦照明聘請而來。

　　一位曾任職于九牧王的人士告訴本報，該公司在引進職業(yè)經(jīng)理人方面“做了很多努力，效果也不錯”，林聰穎也多次在公開場合表示要減少家族企業(yè)的人治，但真正實踐起來卻沒有那么容易。

　　2012年2月，九牧王推出股權(quán)激勵計劃，涉及股票1300萬份、激勵對象150人。

　　而在這一激勵計劃發(fā)布前的半個月，林聰穎親自約請的HR副總裁柯敏堅提出辭職。此后相繼離開的曾勇、諸劍石二人手中則各自握有13.2萬激勵授予股權(quán)，前者離職時股權(quán)甚至沒到解除限售日期，由九牧王全部回購注銷。

　　股權(quán)激勵這一被市場解讀為公司“金手銬”的激勵手段，卻沒能留住企業(yè)的核心骨干員工，個中原因值得玩味。