如何實現多渠道銷售 瑪莎百貨的交互式購物創新

　　BYOD的新概念

　　英國瑪莎百貨從創立至今已經有126年的歷史，是英國最大的跨國商業零售集團?，斏儇浽谟就劣?00家的分店，在全球40個國家和地區共開設了285家分店。其在100余年的發展歷程中，多次引發百貨業的革命性變化。

　　在提高自身的競爭力方面，瑪莎百貨靠的是IT開發團隊的快速成長。斯坦剛招了60名員工，這支強大的IT團隊不斷交付頗有特色的創新項目。新交付的項目廣泛應用了交互式購物技術。在最新開業的分店中，有由156塊屏幕組成的“瀏覽和訂貨”中心，巨大的觸摸屏能夠讓客戶隨心所欲地虛擬試衣。還有“靈感屏幕”應用，在每個商店的終端，顧客可以瀏覽63家門店的最新服裝和居家流行趨勢。

　　瑪莎百貨還為1500名客服配備了iPad。除了試穿掛在衣架上的數千件衣服外，顧客還可以從上面獲得網絡上的海量產品信息。今年3月，瑪莎百貨與美國網上化妝平臺TAAZ公司合作，為顧客提供行業內最全面的虛擬化妝品解決方案。該應用設置了“虛擬化妝效果柜臺”，顧客可借此看到他們使用某美容產品后的效果。

　　“事實證明，顧客很喜歡這種高科技消費。”斯坦說，“我們正在做更多的嘗試。”斯坦暗示，他正計劃讓BYOD應用達到一個全新的水平——除了讓瑪莎百貨的員工實現移動辦公，而顧客也可以實現移動購物，這給予了顧客、員工更多的權益。

　　“比如說在進行三明治銷售時，要是客戶買完東西直接離開，可以不用去收銀臺結賬，在路上或回家再結賬，這是最好不過的了。”斯坦說。據了解，瑪莎百貨的移動支付應用名為Paddle，消費者只要把APP安裝在手機上，購物時就可以用攝像頭掃描商品的代碼完成支付。

　　“我們在努力研發一個既能讓瑪莎百貨的工作流程簡化，又能讓顧客借移動設備享受高效購物的新管理系統。這對于IT部門來說，是一次文化變革和大變身。”

　　初涉大數據

　　瑪莎百貨所收集的大量用戶購買行為的數據可以用來做什么?和許多大型零售廠商的高層一樣，斯坦也非常關注這一領域。

　　瑪莎的技術團隊正在和其他的商業機構部署大數據戰略，希望發現顧客“第一眼”會先關注哪些物品。“要更聰明地揭示數據本質，才能提高利潤、促進銷售。”他說。

　　“不應該每天發郵件‘騷擾’您所有的客戶：某產品9折。而應該階段性地發郵件說：‘我們了解到您在2個月前購買了兩件這類產品，由于您平時是每兩個月購買一次，所以如果您現在考慮購買該產品，我們會給你折扣的。’”斯坦說。

　　“這是優質的營銷決策——你越貼近顧客，你就越能獲得價值。我們就是這么做的，目前來看我們也許能做得更好。”

　　駕馭大數據，必須先鞏固專業知識。瑪莎百貨的員工來自不同類型公司的不同IT團隊，同時帶來了優質的海外資源，包括各公司的大數據應用的新鮮血液，如數據清理等。

　　瑪莎百貨運行的商業項目是企業數據倉庫。2012年3月初，斯坦去舊金山拜訪了eBay、Sears、William Sonoma 和 Safeway等零售企業。他認為這些企業在大數據技術應用方面領先于英國企業。同時，他還考察了幾家“大數據和優質業務團隊”的供應商，如Horton Works。

　　斯坦去舊金山尋找一些解決方案，難道是英國的大數據技術不能滿足瑪莎百貨的需求嗎?斯坦說，美國之旅在兩方面讓他受益：一是了解像eBay這樣領先瑪莎百貨的公司是如何運用大數據的;二是吸收先進的技術，如Hadoop，英國還少有公司使用該技術。

　　目前瑪莎百貨已經掌握了運用不同工具聯合處理數據的能力，且大多數業務的數據管理工作都由專門的團隊負責。“當然，所有技術不能一刀切。”斯坦強調。

　　多渠道平臺“去亞馬遜”

　　近來，直接影響到瑪莎百貨盈虧的重要后臺項目是把瑪莎百貨多渠道系統從之前使用的AWS(Amazon Web Services)轉換到新的獨立研發的平臺。該項目由兩大部分組成：基礎部分如產品信息管理、圖片周邊數據處理、訂單管理等工作已正式啟動。2014年的上半年新的前端系統將運行。

　　做出這個決定不僅因為亞馬遜是瑪莎百貨的競爭者，還因為亞馬遜云計算服務希望將其云服務標準化，打包后給其他零售商。

　　“這是一個極大的轉變，作為知名度很高的企業，其后臺的轉換是在業界的關注下進行的。我們承擔不起網站停止兩周、兩天，哪怕兩小時的代價——必須保證網站正常運行。”斯坦說。

　　因此，隨著業務的發展，瑪莎百貨努力提升IT部門的技術水平，去做亞馬遜曾經為它做的工作，如安全工作與IT營運。同時，瑪莎百貨的新進員工需要具備更多的專業知識。

　　那么，2004年瑪莎百貨將多渠道平臺外包的做法是不是一個錯誤的決定?

　　“這是一個合算的交易。2004年我們資金力量很弱，且缺乏電子商務經驗，AWS讓我們的業務更安全、更智能。與2004年相比，現在業務量增長了約10倍。”斯坦說，“而且，現在也是離開AWS最佳時機。合同將在2014年到期，相信那時我們能夠獨立面對這一切，且不存在違約等情況。”

　　瑪莎百貨的IT團隊另一個重要的成果是上線源自于紅色草原公司的新倉儲管理系統，這是瑪莎百貨后勤系統建設的一個重要里程碑，它整合公司目前遍布英國北部的物流倉庫，在Castle Donington的一個9萬平方英尺(1平方英尺約為929.0304 平方厘米)的中央配送中心將拔地而起。

　　“合理的商業策略就是在合適的時間、合適的地點做合適的事，三者缺一不可。”斯坦總結他在瑪莎百貨擔任CIO的經歷。