傳聞“凡客”品牌迷失將如何面對困境

　　金九銀十，這本是零售行業(yè)的黃金時節(jié)，但網(wǎng)絡(luò)服裝零售商凡客正面臨前所未有的困境。

　　事情爆發(fā)于10月11日，晚20時左右網(wǎng)友"鮑叔叔"轉(zhuǎn)發(fā)微博稱，目前有若干商家圍堵在凡客大廈討要被拖欠的貨款，有商家甚至表示若還未拿到貨款，下周一將在凡客大廈跳樓。"陳年被堵在三樓，自己反鎖門假裝沒在。車在樓下停著呢。有本事你那車別要了。"聞風而至的媒體則紛紛爆料凡客正在遭遇商家逼還貸款，有消息顯示在十一長假期間曾有多個商家一起去凡客討賬，但是均沒有結(jié)賬。同時，有消息顯示凡客拖欠李寧上千萬貨款，而其拖欠部分網(wǎng)店的貨款甚至達到五六百萬之巨。

　　12日午間，關(guān)于凡客困局的消息達到高潮，有傳聞言之鑿鑿稱雷軍已經(jīng)奔赴凡客為自己好友陳年站臺，甚至不排除其接盤凡客的可能。

　　在這些傳聞的背后，卻是凡客砸下千萬成為成為中國好聲音學員唯一服鞋類授權(quán)品牌商。9月下旬，凡客的戶外廣告在沉浸了2年以后終于又一次大規(guī)模侵占街頭。

　　對于拖欠貨款，凡客方面回應(yīng)稱，"融資未到賬"的消息跟"拖欠貨款"沒有直接聯(lián)系，拖欠貨款的是因為"內(nèi)部調(diào)整"和"搬家"。

　　根據(jù)以往的經(jīng)驗來看，這些傳聞最終的結(jié)果可能還是會平安度過，多次融資的凡客應(yīng)當不差供貨商家那些錢，而其背后的IDG、軟銀、老虎等大型基金也不會眼睜睜的看著盤子已經(jīng)不小的凡客徹底死掉。

　　但核心的問題是，曾經(jīng)以"凡客體"一炮走紅的凡客為何走到今天這步田地，而在渠道和品牌之間多次搖擺的凡客到底會如何?

　　錢去了哪兒?

　　此次問題的核心就是凡客的資金鏈是否斷裂。

　　根據(jù)公開資料顯示凡客的融資來自聯(lián)創(chuàng)策源、IDG、啟明創(chuàng)投、軟銀賽富、老虎基金等六輪融資，融資額在4.2億美元左右。

　　這筆錢按說也不在少數(shù)，但凡客的花銷更是不少，現(xiàn)在電商平臺營銷費用日益增長，而多次大型營銷活動以及凡客在海外的投入都不在少數(shù)。沒辦法節(jié)流，那就開源吧，但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，凡客作為國內(nèi)知名度最大的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，在2012年曾實現(xiàn)40億左右的銷售規(guī)模，但凡客至今尚未實現(xiàn)盈利。原計劃 2013年實現(xiàn)盈利目標的凡客也曾在年初試圖轉(zhuǎn)型平臺，但由于效果不佳，凡客正在重走平臺之路。

　　2013年，凡客也一直麻煩纏身，并無好轉(zhuǎn)跡象，繼凡客誠品高級副總裁王春煥今年初離職后，1個月前，凡客再遭高管流失，副總裁、凡客旗下V+商城總裁崔曉琦離職。而凡客今年9月中旬將公司搬到亦莊時，有業(yè)內(nèi)人士就表示凡客正面臨資金緊張。當時曾有媒體報道稱凡客誠品遇到了嚴重的資金危機，計劃裁員 50%以上，該消息被凡客否認。

　　凡客最新的廣告攻勢或許來自于其傳聞中最新的一輪融資，金額可能為約2億美元。如果真的融資成功，凡客或許還能度過眼前的危機，但這個看似無底洞的大坑到底什么時候才能填上啊?

　　傳聞中可能會接受的雷軍離凡客還有很遠，首先雷軍在凡客的股份遠在IDG、老虎、軟銀賽富、淡馬錫和陳年之后，其次雷軍最重要的業(yè)務(wù)小米科技也正在四處擴張，手機、電視等都是需要大額現(xiàn)金備貨的行業(yè)，雷軍手中根本拿不出錢讓凡客繼續(xù)

　　凡客怎么辦?

　　大行業(yè)的困惑

　　京東并不生產(chǎn)3C產(chǎn)品、聚美優(yōu)品不生產(chǎn)化妝品，天貓、淘寶更是賣家的聚集地，和這些平臺相比，尷尬的凡客卻不得不面對這幾年服裝行業(yè)下滑的問題。

　　在2007年凡客剛剛開始建立的時候，能將互聯(lián)網(wǎng)和服裝行業(yè)結(jié)合的企業(yè)并不算多，凡客的出現(xiàn)迅速填補了空白。但近年來，電商平臺紛紛將服裝視為重要領(lǐng)域，服裝行業(yè)也紛紛擁抱電商。創(chuàng)立6年后，凡客環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)從曾經(jīng)的藍海跳入紅海。

　　中國的服裝行業(yè)正在面臨前所未有的困局，數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國內(nèi)運動品牌的總庫存高達37.21億元，22家A股服裝類上市公司三季度庫存達382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。

　　據(jù)了解，隨著勞動力成本上升、原材料價格上漲及人民幣匯率等因素影響，使得以代工、外銷為主要模式的眾多服裝企業(yè)的利潤一降再降。代工環(huán)境的進一步惡化，企業(yè)想生存下去，就要繼續(xù)把規(guī)模化生產(chǎn)做大，用數(shù)量來抵御日漸微薄的利潤，繼而投入成本越來越大。"現(xiàn)在的工人管理跟(上世紀)70年代、80年代已經(jīng)完全不一樣了，所以人多了以后，不見得能賺錢。但有了訂單你又不能不接，不接就直接出局了。"

　　從行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看到，服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)量增長時代已經(jīng)基本結(jié)束，1990年代中末期出現(xiàn)的"大爆發(fā)"時代已一去不復(fù)返，大多數(shù)企業(yè)正從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向商品營銷，甚至文化營銷。

　　服裝行業(yè)的庫存還要多年才能消化，在這競爭激烈的市場上，凡客只是一個新手。{page_break}

　　到底是渠道還是品牌?

　　最新的中國好聲音節(jié)目中，汪峰和其旗下學員一起演唱了《一起搖擺》，而現(xiàn)在凡客也正孤獨的走在搖擺的路上。

　　上月時，凡客宣布重新走品牌路線，這是凡客的又一次重大戰(zhàn)略調(diào)整，也意味著其之前的第三方平臺策略已受到冷落。

　　凡客最初的成功來自于凡客體品牌的爆發(fā)，去年凡客內(nèi)部人士曾對網(wǎng)易科技表示："凡客最主要做的是品牌，所以從產(chǎn)品到快遞，凡客都要打造一個統(tǒng)一的品牌形象。"

　　但凡客也沒辦法繞過垂直電商的天花板，無奈的凡客開始在最成功的襯衫品類之外大量擴張，卻遭遇了國內(nèi)服裝行業(yè)歷史上最大面積的庫存危機。

　　年初，曾經(jīng)立志要做中國互聯(lián)網(wǎng)服裝第一品牌的凡客不得不開始開放平臺轉(zhuǎn)型，在保有自有品牌的同時，凡客聯(lián)合了上千家第三方品牌統(tǒng)一在網(wǎng)上進行銷售，逐漸將凡客打造成全面開放的B2C平臺。根據(jù)陳年當時的說法："希望在通過第三方平臺，能夠給消費者提供凡客無法進入的行業(yè)，如女鞋等。"

　　今年的凡客就如同走在一條窄巷中的醉客，左邊墻上寫的是渠道，右邊墻上寫的是品牌。左右搖擺的凡客卻不知道到底哪面墻才真正值得依靠。

　　8月份開始，凡客又開始新一輪類似"凡客體"，以"我要怒放的生命 我是凡客"為主要標語，配以不同人物照片和自我獨白的廣告。這筆上千萬的投入或許意味著凡客依然對自己的品牌非常看重。

　　不過品牌之路真的那么好走嗎?從誕生的那天起，凡客的定位便是快時尚品牌，在其狙擊鏡里的對手是優(yōu)衣庫、ZARA、H&M這些傳統(tǒng)快時尚品牌。面對這些傳統(tǒng)快時尚大鱷，凡客在品牌上沒有優(yōu)勢，在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計上同樣沒有優(yōu)勢，于是只能運用國內(nèi)品牌面對國外品牌時慣用的殺手锏 --價格來搶占市場。

　　這讓凡客在消費者中一直存在一種"地攤貨"的印象，重新建立品牌?何其困難。

　　打著管理方便旗號的凡客搬到郊區(qū)去了，在省錢的同時或許還能裁掉幾個不愿意跑遠路上班的員工，面對服裝行業(yè)的慘淡現(xiàn)狀以及電商對成本要求的日益升高，凡客品牌重啟之路布滿荊棘。