阿諾特放手小馬哥 Jacobs啟動品牌IPO

　　阿諾特放手小馬哥發展個人品牌，IPO已啟動;為LV重煥青春，營銷LV更勝卡爾大帝一籌。

　　當“Marc Jacobs確定離開LV”的消息一出，猶如在時尚界丟下一枚重磅炸彈，這是繼兩年前John Galliano離開DIOR后的又一爆炸性人事變動。

　　作為時尚界炙手可熱的設計師，Marc Jacobs的一舉一動都備受關注。如果說兩年前LVMH集團總裁阿諾特被迫將John Galliano永久逐出LVMH集團，頗有“揮淚斬馬謖”的悲愴與無奈。那么，如今與Marc Jacobs的和平分手則再次從大局出發，以利益為重。

　　1997年，當Marc Jacobs在時尚界初露鋒芒時，阿諾特就將其收入麾下，同時注資Marc Jacobs此前創立的同名個人服裝品牌Marc Jacobs及副線品牌MARC BY MARC JACOBS。精明的阿諾特深知Marc Jacobs對集團的重要性，之后不斷注資Marc Jacobs的個人品牌，從最初的14萬美元到如今已經擁有Marc Jacobs品牌運營公司96%的股權和品牌商標1/3的所有權，Marc Jacobs與長期合作伙伴Robert Duffy各自擁有剩下的三分之一商標權。

　　“控股設計師品牌”是阿諾特屢試不爽的法寶，之前他也以同樣的方式控股了John Galliano的同名品牌，也許這是最大程度擁有設計師影響力的唯一方式。

　　雖然Marc Jacobs離開了LV，但仍逃不出阿諾特的五指山，因為之后Marc Jacobs將專注于個人品牌的發展，預計三年內推動個人品牌上市，這無疑是在為LVMH集團貢獻力量。

　　16年間，桀驁不馴的Marc Jacobs與老氣橫秋的LV擦出的火花有目共睹，而與阿諾特之間則多了一份愛恨糾纏。誰來接棒Marc Jacobs?沒有Marc Jacobs的LV會是怎樣?這些懸念將留待時間來給出答案。

　　對LV影響不大

　　在阿諾特眼中，小馬哥仍然是個孩子，雖然離開了LV，但與LVMH集團的關系仍會很密切，因為其很多業務都仰賴于LVMH的擔保與協助,如中國及最重要的美國市場。

　　不過，這是一個前途無量的孩子，阿諾特放手小馬哥就可以看出他對小馬哥的個人品牌寄予厚望，而且小馬哥不會讓他失望，從目前的發展規模就可窺探一二。

　　據WWD 報道，Marc Jacobs和副線 Marc by Marc Jacobs的年銷售額已接近10億美元(含品牌授權);另據路透社援引內幕人士消息，年銷售額的數字為5億歐元(約合7億美元)，其中副線的占比高達80%，這個數字很可能排除了品牌授權商品的銷售。

　　此次小馬哥離職后將專注自己的個人品牌，其個人品牌的上市進程也隨之啟動，預計三年內IPO。

　　很多人會擔心小馬哥的離開會給LV帶來很大影響，但財富品質研究院院長周婷認為，一個設計師的離任，其實并不算什么大事，如果品牌不存在市場策略上的失誤，一般也不會對品牌產生任何不利影響。因為畢竟消費者買的是LV，不是Marc Jacobs，況且也并沒有多少消費者知道Marc Jacobs。

　　對于品牌更換設計師的行為，周婷認為這恰是品牌進行公關宣傳的良好契機。特別是具有一定影響力的品牌和設計師。小馬哥離任，LV借機公關，小馬哥因此更加出名，更多人知道其自有品牌。

　　不過，小馬哥善于制造新聞爆點炒作，在宣布離任LV后，小馬哥的巴西小男友隨后在社交網站上宣布與小馬哥分手，讓小馬哥再次回到輿論的中心。

　　到底誰會成為小馬哥的接棒者，市場眾說紛紜，前任巴黎世家的創意總監Nicholas Ghesquière成為熱門人選。其2012年11月離開巴黎世家，與阿諾特的女兒Delphine Arnault是親密的朋友，Delphine Arnault也是LV的管理層，接棒小馬哥似乎也順理成章。

　　但周婷認為：“如果LV足夠聰明，將不會啟用Nicholas Ghesquière。”在她看來，全球知名奢侈品牌都在不可避免地大眾化，并且不可避免地品牌價值在降低，LV更是主要代表，而此時，設計師親民化和設計風格多樣化將成為此類品牌的新需求。

　　對于小馬哥的未來，周婷認為，其最大的機會將來源于現有奢侈品核心大客戶的個性化服務與高級定制，他們也許會為這些一線奢侈品牌保留“純”奢侈品的最后一塊陣地。

　　小馬哥重煥LV青春

　　時尚圈中人習慣用“小馬哥”昵稱這位才氣逼人的“紐約金童”Marc Jacobs，他是天使與惡魔的結合體，在英俊硬朗的外表下，掩藏著一顆放浪不羈的心，所以時尚圈當之無愧的“壞孩子”稱號也非他莫屬。他從不掩飾自己是個同性戀，也不屑于傳統的堪比服裝界奧斯卡的CDFA獎。

　　即使經常以胡亂穿衣的痞氣闖蕩時尚圈，小馬哥依然被眼光獨到的阿諾特器重。1997年，34歲的小馬哥正式被委任為 LV 的藝術總監，負責男裝、女裝、皮鞋、小巧皮革制品的設計。

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　　剛剛加入LV的小馬哥野心勃勃，開始實施他的“舊瓶裝新酒”戰略。而他上任的第一個計劃就是開辟了LV的服裝線，此前LV從未生產過服裝。

　　小馬哥為LV的服裝奠定了最初的基調，他提出“從零開始”的極簡哲學，獲得全球時尚界正面肯定。2012年他又以符合現代女性生活，簡約而精致的設計，再度獲得“美國最佳女裝設計師獎”。

　　Marc的設計理念以實用為主，他認為時裝要能夠讓人穿出門才是最實際的，他說：“ 我不像阿瑪尼那樣涉足家居系列甚至酒店業，沒有興趣售賣所謂生活方式。我只是想做點衣服，這是讓我感覺最幸福的事。”

　　當然，小馬哥不僅開辟了服裝線，在LV的主力產品皮具的設計上，他也留下了經典的作品，其中最著名的就是與日本藝術家村上隆的合作。Marc對村上隆非常著迷，為此東方風格的大笑花朵和頗有奇幻色彩的招牌眼睛成功地與LV品牌合體。尤其是雅可布與村上隆合作推出的可愛印花圖案新款，單在2003年便為本以莊重的褐色logo立身的LV帶來超過3億美元的銷售額，一時傳為美談。

　　但亦正亦邪的小馬哥也有讓人費解的作品，從而招致時尚界的批評。

　　2007年，在LV的秀場上，小馬哥設計的紅藍編織袋引起輿論一陣嘩然。有人認為Marc Jacobs囂張到直接使用了傳統的“編織袋”、“蛇皮袋”或“民工包”糊弄觀眾，引起不少批評。我行我素的小馬哥并不在意外界的批評，2010年，以一款“垃圾袋”再次震驚了世人的眼睛。此款包包又名“raindrop besace”，是由于它的材料是防雨材料。包包的背帶還可以取下來，以便你真的想把它當做“垃圾袋”。當然，這個“壞孩子”也不忘在服裝上搞怪，2013秋冬巴黎時裝周的“睡衣”T臺秀就是小馬哥的杰作。

　　這些偶爾有些“嘩眾取寵”的搞怪做法讓LV出盡了風頭，也許這正是小馬哥的精明之處，他更懂得怎樣營銷LV，LV也深深烙下小馬哥的烙印。而且從生意的角度來說，他比卡爾大帝更勝一籌。

　　雙贏局面

　　與LV合作的16年，也讓小馬哥對LV產生深厚的感情，他曾說只有一件事能讓他離開LV，那就是取代卡爾大帝成為香奈兒的創意總監。但現實是，他為了自己的品牌離開了LV。

　　1963年4月出生于美國紐約的小馬哥，在學生時代便頗有才氣。1981年，他進入著名的設計學府帕森斯深造。學習期間，他勝人一籌的創意和手藝就已嶄露頭角。更讓人稱道的是，他在同期成功地將自己設計的首個手工紡制毛衫系列推向市場。

　　1984年他與好友Robert Duffy組成Jacobs Duffy Designs Inc公司，1986年小馬哥得到支持推出了以個人名字命名的“Marc Jacobs”服裝系列，次年獲得美國時裝界最高榮譽美國服裝設計師協會的“最佳設計新秀獎”，是當時獲得此獎項最年輕的設計師。

　　1992年以后，小馬哥專注于自己品牌的發展，后來阿諾特購入Marc Jacobs公司96%的股份，Marc Jacobs便借著LV的強大勢力開始進一步發展自己的品牌。

　　“我只需要取悅一個人——那就是賞識我雇用我的貝爾納·阿爾諾。我知道最好的方式就是商業上的成功，而我也做到了。”小馬哥曾這樣形容與阿諾特的關系。

　　但隨著合作的深入，小馬哥也不時透漏出對阿諾特本人的不滿。2004年Marc Jacobs告訴媒體：“我覺得Gucci對Tom Ford比LVMH對我要好得多。”

　　這似乎在指2001年兩人再次續約5年的談判。談判的焦點在提高Jacobs 和Duffy的工資待遇，當時二人的年薪都不到100萬美元，同時他們要求LVMH追加對Marc Jacobs個人品牌的投資。

　　簽約后，Jacobs在與WWD的訪談中說:“我不是一個控制欲和操縱欲強的人，我善于團體合作，我愛在LV的工作，但凡事都有個限度，我實在厭倦了像霧都孤兒那樣，拿著個討飯碗眼巴地說：‘先生，再多賞一點吧’。”

　　此后兩人的矛盾似乎有所升級，2010年，小馬哥就曾對媒體自嘲道“我和Arnault的關系就像小豬Babe和飼養它的農夫，當他脾氣好的時候會拍拍我的背，說‘小豬，我看行’——對于我，這就是最高獎賞了”。

　　2013年的10月2日，LV在巴黎的Cour Carree庭院的帳篷中，黑暗色調布景下,在噴泉與旋轉木馬的裝點之下完成了年度大秀，但這也將是小馬哥最后的創作。

　　無論小馬哥與阿諾特是否有私人恩怨，無可否認的是，小馬哥與阿諾特的合作是一場雙贏的結局。對小馬哥而言，借助LV的名聲和LVMH集團的力量聲名鵲起，成為國際上炙手可熱的設計師。

　　更幸運的是，其個人品牌也如日中天，即使在金融危機中，依然保持不錯的增長。周婷向理財周報記者表示，設計師無論多知名，無論來自哪個品牌，其大眾知名度都有限，大部分都很難憑一己之力支撐一個新品牌的快速啟動和大規模發展。所以，知名設計師創立大眾化品牌并不占優勢。即使其借用了所在品牌的渠道和客戶等資源，也最多靠著原有品牌討一些剩飯而已。

　　搭乘全球最大奢侈品集團LVMH集團的小馬哥無疑是個例外，當然，小馬哥給LV帶來的極大改變和貢獻也有目共睹。