過(guò)度大眾化給奢侈品大牌帶來(lái)的負(fù)面影響

　　開(kāi)云最新公布的業(yè)績(jī)顯示，在截至2013年9月30日的第三季度，該集團(tuán)收入下滑1.5%至25.23億歐元。其中，奢侈品部門(mén)僅增長(zhǎng)1.5%至16.17億歐元，而古馳的銷(xiāo)量更是下滑5.4%，是其自金融危機(jī)以來(lái)最為糟糕的業(yè)績(jī)。

　　開(kāi)云集團(tuán)過(guò)去幾年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)驕人的成績(jī)之后，2012年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑跡象，今年上半年，該集團(tuán)更是聲稱(chēng)將停止古馳在中國(guó)的門(mén)店擴(kuò)張。根據(jù)外媒報(bào)道，近日開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix首次承認(rèn)古馳在中國(guó)的銷(xiāo)售下跌。

　　財(cái)報(bào)顯示，在除日本以外的亞太市場(chǎng)，古馳的整體銷(xiāo)量下滑2%，該地區(qū)的收入占古馳全球收入的36%。

　　無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)奢侈品老牌路易·威登的表現(xiàn)也不盡如人意。酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登(LVMH)集團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，剔除匯率變動(dòng)等影響，第三季度的自然同比增速繼續(xù)放緩，只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%，而包括路易·威登等奢侈品牌在內(nèi)的最為核心的時(shí)裝皮具部門(mén)遭遇3.8%的銷(xiāo)售下滑。根據(jù)國(guó)外分析師的估計(jì)，路易·威登僅實(shí)現(xiàn)1%~2%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　相比較，這兩個(gè)奢侈品老牌在2010年至2012年早期都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　“古馳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)歸因于中國(guó)消費(fèi)者環(huán)境的消極表現(xiàn)，同時(shí)品牌也在向更高端的市場(chǎng)重新定位，這導(dǎo)致低價(jià)位的、入門(mén)級(jí)皮革制品的銷(xiāo)量減少了。”Duplaix在一個(gè)電話會(huì)議上如此表示。

　　HBS奢侈品分析師Antonie認(rèn)為，它們的業(yè)績(jī)疲軟不能歸因于整個(gè)行業(yè)，它們銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的走低趨勢(shì)更多地反映出消費(fèi)者對(duì)這些奢侈品大牌的喜好減弱。

　　意識(shí)到過(guò)度大眾化帶來(lái)的負(fù)面影響，古馳和路易·威登如今都試圖努力重新定位聚焦于高端產(chǎn)品，更多生產(chǎn)LOGO不明顯和較為昂貴的皮具制品。

　　“關(guān)于品牌的重新定位仍有一些進(jìn)展需要進(jìn)行，轉(zhuǎn)變還沒(méi)有完成。”Duplaix在一個(gè)電話會(huì)議上告訴分析師。他同時(shí)指出，沒(méi)有商標(biāo)的皮袋現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)該品牌皮具銷(xiāo)售的55%，去年同期該比例為35%，這些產(chǎn)品的售價(jià)也要高出10%左右。