過度大眾化給奢侈品大牌帶來的負面影響

　　開云最新公布的業績顯示，在截至2013年9月30日的第三季度，該集團收入下滑1.5%至25.23億歐元。其中，奢侈品部門僅增長1.5%至16.17億歐元，而古馳的銷量更是下滑5.4%，是其自金融危機以來最為糟糕的業績。

　　開云集團過去幾年在中國實現驕人的成績之后，2012年業績出現下滑跡象，今年上半年，該集團更是聲稱將停止古馳在中國的門店擴張。根據外媒報道，近日開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix首次承認古馳在中國的銷售下跌。

　　財報顯示，在除日本以外的亞太市場，古馳的整體銷量下滑2%，該地區的收入占古馳全球收入的36%。

　　無獨有偶，另一個奢侈品老牌路易·威登的表現也不盡如人意。酩悅·軒尼詩-路易·威登(LVMH)集團最新發布的財報顯示，剔除匯率變動等影響，第三季度的自然同比增速繼續放緩，只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%，而包括路易·威登等奢侈品牌在內的最為核心的時裝皮具部門遭遇3.8%的銷售下滑。根據國外分析師的估計，路易·威登僅實現1%~2%的業績增長。

　　相比較，這兩個奢侈品老牌在2010年至2012年早期都實現了超過10%的銷售增長。

　　“古馳的業績表現歸因于中國消費者環境的消極表現，同時品牌也在向更高端的市場重新定位，這導致低價位的、入門級皮革制品的銷量減少了。”Duplaix在一個電話會議上如此表示。

　　HBS奢侈品分析師Antonie認為，它們的業績疲軟不能歸因于整個行業，它們銷售業績的走低趨勢更多地反映出消費者對這些奢侈品大牌的喜好減弱。

　　意識到過度大眾化帶來的負面影響，古馳和路易·威登如今都試圖努力重新定位聚焦于高端產品，更多生產LOGO不明顯和較為昂貴的皮具制品。

　　“關于品牌的重新定位仍有一些進展需要進行，轉變還沒有完成。”Duplaix在一個電話會議上告訴分析師。他同時指出，沒有商標的皮袋現在已經占據該品牌皮具銷售的55%，去年同期該比例為35%，這些產品的售價也要高出10%左右。