百達(dá)翡麗名利雙收 路易威登卻呈現(xiàn)危機(jī)

　　當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)上，有些品牌面臨著同樣的挑戰(zhàn)。店鋪數(shù)量過多、產(chǎn)品隨處可見、銷售乏力、顧客逃離，這一切都預(yù)示著品牌價(jià)值的下滑。隨著消費(fèi)者購買的越來越多，其屬性開始從奢侈品變成了奢侈商品。而就是這一字之差，品牌就產(chǎn)生了天然之別。究其根本原因，就是追逐利潤(rùn)最大化的結(jié)果。商業(yè)的本質(zhì)是逐利，而這些品牌在被收購的那一天起，也許就注定了它們已變成賺錢的工具，賺更多的錢變成了主要目標(biāo)。

　　百達(dá)翡麗之所以能持續(xù)保持品牌的優(yōu)勢(shì)和高度，這與百達(dá)翡麗的平衡能力直接相關(guān)。更難能可貴的是，百達(dá)翡麗在多方面都有著精準(zhǔn)把控能力。

　　2008年底Thierry Stern接任百達(dá)翡麗第四代掌門之后，在很多方便做出了重要的決定，其中之一就增加產(chǎn)量。這里所說的增加產(chǎn)量是適度的，按Thierry Stern所說“是在質(zhì)量不受到影響的前提下增加產(chǎn)量”。這一點(diǎn)當(dāng)然可以理解，然而實(shí)際上他還沒一點(diǎn)沒說，那就是在不造成產(chǎn)品泛濫，降低品牌價(jià)值的情況下增加產(chǎn)量。這是一個(gè)控制產(chǎn)能和需求的占比的問題，百達(dá)翡麗一般把產(chǎn)能和需求占比控制在1：1.2和1.5之間。在目前的情況下，百達(dá)翡麗每次增加的產(chǎn)量在2%以內(nèi)。

　　雖然在Thierry Stern接任后的幾年里，中國(guó)鐘表市場(chǎng)曾一度繁榮，很多品牌大舉挺進(jìn)。而Thierry Stern則希望在歐洲、亞洲、美國(guó)、中東之間平衡。12年的數(shù)據(jù)是，在百達(dá)翡麗的全球市場(chǎng)中，歐洲占比40%，而包括中國(guó)、日本市場(chǎng)的亞洲銷售占全球銷售的33%，然后是美國(guó)市場(chǎng)占17%。之所以控制這個(gè)占比，是因?yàn)門hierry Stern對(duì)家族企業(yè)的責(zé)任，不愿意讓品牌在市場(chǎng)上冒太大風(fēng)險(xiǎn)。

　　同時(shí)，百達(dá)翡麗對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常慎重，即使是表盤顏色的改變，也會(huì)經(jīng)過深思熟慮。當(dāng)年Thierry Stern提議推出灰盤盤面時(shí)，就經(jīng)過了家族長(zhǎng)時(shí)間的討論過程，最終在Thierry Stern的說服下才得以實(shí)現(xiàn)。百達(dá)翡麗之所以這么做，就是想給世人保持一種統(tǒng)一的、獨(dú)立的品牌風(fēng)格，但在這同時(shí)，也會(huì)努力創(chuàng)新和進(jìn)步。

　　而與百達(dá)翡麗相反的例子，那就是LV。2010年，LV高調(diào)宣稱將突破中國(guó)一二線城市布局戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)駐三線城市以爭(zhēng)取更高的市場(chǎng)份額。LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁表示，此次擴(kuò)展將會(huì)延伸至三、四線城市。LV的快速擴(kuò)展逐漸顯露出快消行業(yè)的特點(diǎn)。

　　由于LV品牌出現(xiàn)大眾化趨勢(shì)，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費(fèi)者放棄。“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫奢侈品牌了，它的策略就是走量，迅速擴(kuò)張，包括古馳，它們?cè)谥饾u失去品牌號(hào)召力。”雖然“奢侈品”是一個(gè)相對(duì)的概念，但“頂級(jí)小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。

　　在2012年發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，通過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的3754名高資產(chǎn)人群(1000萬以上)展開調(diào)研顯示：中國(guó)富豪重復(fù)購買率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品位的十大奢侈品牌”中，卻沒有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首。LV的假貨在中國(guó)已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購、電商、經(jīng)銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費(fèi)者快速地拋棄它，調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的富豪表示不會(huì)再消費(fèi)一個(gè)假貨最多的品牌，LV就在其中。而對(duì)于普通消費(fèi)者，他們也不愿買真的LV。從性價(jià)比的角度來說，他們更愿意去淘寶，或者去買高仿貨品。

　　無論是高端消費(fèi)者還是普通大眾，都逐漸拋棄LV，雖然有新的消費(fèi)者購買LV，但周婷認(rèn)為數(shù)量遠(yuǎn)不及拋棄LV的多，這才是造成LV業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

　　與之相對(duì)應(yīng)的就是財(cái)報(bào)上的難看。從去年開始，占LVMH集團(tuán)利潤(rùn)50%的LV業(yè)績(jī)不佳，從而拖累了集團(tuán)的整體增速。盡管精明的阿諾特早在一年之前就意識(shí)到LV存在的種種問題，并開始了一系列整改措施：升級(jí)產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、在中國(guó)市場(chǎng)去logo化、在日本市場(chǎng)提價(jià)等等，但似乎收效甚微。盡管高端新品包包頗受歡迎，但對(duì)整體業(yè)績(jī)影響不大。