奢侈品牌正在逃離一線轉戰三四線城市新布局

　　近日，美國奢侈品牌COACH在中國陜西寶雞開設全新門店，進一步向中國下沉市場滲透。據了解，該門店是繼2年前進入黑龍江省大慶市后，COACH在中國四線城市開設的第二家門店。COACH母公司Tapestry集團亞太區總裁Yann Bozec表示，該店是集團未來12個月內在中國四線城市開設30家門店計劃中的其中之一，過去兩年集團在中國新增了60家店。

　　Tapestry集團旗下擁有COACH、Kate Spade、STUART WEITZMAN三個品牌，據官網信息顯示，三大品牌在中國內地共布局門店達284家家，其中以COACH為主，門店201家，Kate Spade 34家、STUART WEITZMAN 59家。

　　據贏商大數據顯示，COACH在下沉市場明顯加速，目前在商業三、四線城市購物中心布局門店超20家，今年以來更是新進入徐州、丹東、金華、嘉興、常熟、新鄉、汕頭等下沉市場。

　　Kate Spade、STUART WEITZMAN門店布局上暫時未有下沉跡象。不過，Kate Spade有通過數字化轉型的方式進一步接觸下沉市場的消費者群體。2021年，Kate Spade宣布入駐抖音電商，為了宣傳在將近一個月內開設超過50場抖音直播。與此同時，Kate Spade也在小程序上開設了線上銷售渠道。

　　由此看來，Tapestry集團未來在中國四線市場的開店計劃，將主要落在COACH品牌上。

　　疫情疊加全球經濟發展放緩的背景下，COACH為何選擇逆勢擴張中國下沉市場？Yann Bozec表示，在三四線城市的消費者對蔻馳有著極高熱情，深入這個市場能夠幫助品牌擴大規模。

　　眾所周知，隨著高線級城市人們的生活水平不斷提高，如COACH、Kate Spade這一類“輕奢”品牌已經不能滿足這些消費群體對奢侈品的需求。不僅如此，小眾獨立設計師品牌的崛起，憑借其獨特的設計以及與“輕奢”不分上下的定價讓一線城市的消費者有了更多的選擇。而自身產品的形象與品質長期沒有得到很好的改善，不能滿足消費者日益增長的審美需求也成為了“COACH”們的新困局。

　　另據中華全國商業信息中心監測，時下中國，均價3000元—5000元的皮具箱包品牌市場綜合占有率增速較快，這恰是COACH的價格核心區間，市場空間看好。此時，在高線級城市面臨分流，競爭加劇、失寵等不利因素，而低線級城市消費水平正不斷提升，那么逃離一線城市“戰場”，轉戰三四線城市，顯然更符合均價在3000元及以下的COACH的未來布局。

　　Tapestry集團大舉“掘金”中國下沉市場的消息固然令人欣喜，且疫情期間逆勢入局也不失為擴張的好時機，但現實的業績表現也令人擔憂。今年8月，Tapestry集團發布的第四季度財報顯示，在截至7月2日的第四財季內，集團營業額與上一年基本持平，較疫情前的2019年還有7%的增長，全年銷售額大漲15%，毛利率接近70%。然而在中國市場，銷售額卻大跌32%，官方表示，中國業績主要受疫情影響，關鍵市場品牌門店暫停營業所致。接下來，COACH能否憑借三四線城市的擴張布局，扭轉業績走勢，還有待時間檢驗。