中國戶外用品行業進入三國時代 格局重劃分

　　巨鱷涌入

　　戶外用品格局重劃分

　　近兩年來，傳統體育用品遭遇嚴重的產能過剩， 與傳統鞋服企業的疲軟相比，本土戶外用品市場卻一片繁榮。國內戶外領軍品牌探路者2013年前三季度實現營業收入8.33億元，同比增長33.35%。其開店計劃也在穩步推進，截至9月底，門店總數達到1596 家，凈增201家。

　　作為“近親”的戶外用品行業的逆勢上揚，讓體育用品行業看到了一道曙光。于是，阿迪達斯來了，李寧來了，現在361度也來了。

　　盡管同樣是切入戶外，但產品定位上卻不盡相同。Li-NingAdventure隸屬于李寧集團授權業務模塊，由李寧公司獨立運營操作。其明確定位于滿足消費者的日常休閑生活，更加趨向休閑運動的大眾領域，即所謂的“輕戶外”。而此番361度牽手OneWaySport，卻是將體育用品企業的旗幟從“輕戶外”領域進一步插到了專業戶外的高地。

　　OneWaySport是增長速度最快的北歐運動品牌，在戶外運動、冬季運動及專業騎行運動領域的硬器材、技術服裝等方面具有廣泛的產品組合，并且是2015年瑞典法倫北歐滑雪世界錦標賽和2017年芬蘭拉赫蒂北歐滑雪世界錦標賽的國際主要贊助商和官方供應商。

　　“國內一二線城市的精英階層對細分的專業戶外運動的參與和愛好程度逐年快速遞增，特別是在騎行領域。”361°總裁丁伍號表示，通過這次合作，361度將借力拓展包括中高端單車、滑雪裝備、戶外裝備等產品的生產和銷售。雙方共同組建的合資企業擁有One Way Sport在北歐運動與戶外運動產品資源。

　　安踏、特步等體育品牌雖未正式宣布進軍戶外，但從其推出的一些產品看，卻有著濃厚的戶外風格。

　　“體育品牌轉身戶外也是一種全球趨勢，這是行業發展到一定階段，自我升級、專業細化的表現。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶認為，本土體育品牌已經遭遇成長的天花板，向戶外探索已經成為行業的方向。

　　另一方面，以天倫天等戶外“晉江板塊”為代表的本土戶外品牌這幾年強勢崛起，持續高速增長。在今年8月舉辦的天倫天2014春夏新品訂貨會上，該公司總經理許騰達宣布，天倫天2014春夏新品訂貨會同期增長超過30%，保持連年高幅增長。而在2012年，天倫天戶外銷售業績實現了超過60%的增長，銷售網點進一步覆蓋全國各大中城市的主要商場。

　　在加快搶占國內戶外市場的同時，天倫天、獅牌等本土戶外品牌開始將視野瞄向了國際市場。幾個月前，在第20屆德國菲德列斯哈芬戶外運動休閑運動博覽會上，他們與歐洲頂級戶外品牌狼爪、派塔哥尼亞、索羅門、土撥鼠同場亮相。

　　與此同時，隨著始祖鳥、沙樂華、猛犸象等一批國際戶外品牌悉數登場國內市場，占領著國內戶外中高端市場。盡管今年以來其增長速度有所放緩，但其依然占據戶外市場這座金字塔的最頂端，多數國內品牌徘徊在中低端戶外陣營。

　　國內運動品牌的強勢加入，本土戶外品牌的加快擴張，國際戶外品牌的持續涌入，中國戶外用品市場或現三國鼎立新格局。

　　各有所長

　　本土戶外不懼新勢力

　　無論是國外戶外品牌加速搶灘，還是李寧、361°等一批國內知名體育品牌進軍戶外。面對所謂的狼來了，本土戶外又有怎樣的反應?

　　天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達毫不避諱地說：“本土戶外品牌大多數都依靠鞋品這一優勢品類崛起，最終完善各品類，推動自有品牌進入市場。”他舉了個例子，天倫天的前身富信鞋業從上世紀90年代便開始接觸戶外鞋外貿生意，而同行圣弗萊、獅牌戶外也基本上是在那個時候開始生產戶外鞋。這讓晉江戶外運動鞋相比國內其他產區具備更好的制造生產優勢。隨著近年來戶外服裝、配件等工廠的逐漸發展，最終形成了比較完善的戶外鞋服生產供應鏈。

　　“戶外品牌在產品線的寬度和廣度上遠遠超過傳統運動鞋服品牌。其生產供應鏈體系的建立需要較長時間來磨合，這不是一個能一蹴而就的過程。而剛剛進入戶外市場的國內運動品牌，首要面臨的就是這個問題，前期開發設計，中期下單生產，后期渠道鋪貨等各個環節都需要用一兩季產品來磨合。”許騰達認為。

　　在渠道方面，以圣弗萊、天倫天等為代表的本土戶外大軍近年來加快跑馬圈地，將紅旗插遍各大商場終端。

　　“天倫天在國內已經有超過數百家的商場店。由于商場渠道資源的稀缺性，直接導致了本土戶外‘先入為主’的優勢，每一家商場只會選擇兩三個同品類進駐。這意味著，只要在商場渠道搶先進駐，那么，其余競爭對手就難以獲得同等的銷售渠道。有渠道有銷量才有品牌!”許騰達信心滿滿地說。

　　“即使有更多體育品牌進入戶外市場，他們一般都是利用原有的渠道資源展開擴張，也就是街邊的專賣店模式，這對商場渠道為主的本土戶外品牌并不會產生影響。”天倫天戶外用品有限公司品牌經理林天皇表示。

　　對戶外的深耕正是本土戶外最大的優勢。經過前幾年的市場運作，本土戶外品牌早已先人一步，憑借其日趨成熟的產品體系和渠道布局，在激烈的市場競爭中走向成熟。

　　在品牌運營上，本土自有戶外品牌和新進來的體育用品品牌也采取了截然不同的方式。在樂登戶外集團董事長陳瑞典看來，戶外行業具有其獨特的行業屬性。例如，相對于大眾傳播手法，戶外行業在營銷方式上更加在意與消費者心智的溝通和交流，更加強調產品屬性的體驗。這對于慣用贊助體育賽事+廣告轟炸的運動品牌來說，無法一下子就輕車熟路。

{page_break}

　　盡管本土戶外品牌信心不減，但從短期看，戶外市場蛋糕也就那么大，分的人多了，份額肯定會減少。何況，進來的都是李寧、361度、阿迪達斯等這樣的大佬。憑借其在國內體育品牌市場的知名度和資金、營銷等方面的優勢，進入戶外用品市場具有先天優勢。

　　和OneWay組建合營公司后，361度擁有70%的股權。未來，361度將通過位于廈門的合營附屬公司進行大中華區的設計、生產、分銷及推廣OneWay產品。“國產”后的OneWay，初步計劃于明年開設20間專賣店，3年內開店約150間。

　　事實上，一直以來，361度在自行車、曲棍球等戶外運動裝備上本身就擁有優勢，與國際戶外品牌的牽手可謂強強聯合。

　　“與以往綜合性運動品牌推廣的戶外產品有著本質區別，我們做的是專業的、細分的戶外體育用品。”丁伍號表示，所有戶外產品的設計、研發及技術創新將由One Way Sport提供支持。

　　當然，對于本土戶外及新切入戶外的體育品牌來說，目前最大的競爭對手依然是市場份額最大的國際戶外品牌。在過去的幾年時間，國際戶外品牌在中國幾乎已經悉數登場。始祖鳥、猛犸象等國際巨星憑借其純正的戶外品牌文化、成熟的技術研發體系、考究的做工等核心優勢壟斷著國內高端戶外用品市場。這些跨國戶外品牌大多將制造環節外包轉移，調整企業資源在價值鏈上的分布結構，舍棄增值潛力不大的環節，集中資源打造自己的核心競爭力。

　　多數本土品牌在技術研發及產品創新上處于劣勢，缺乏核心競爭力，仍然處于市場跟隨者的地位。

　　互利共榮

　　做大做美戶外大蛋糕

　　“李寧、阿迪達斯這樣有實力的企業進入，一起推動戶外領域繁榮，可以讓更多消費者了解戶外，享受戶外生活，感受戶外概念。憑借這些品牌在中國體育用品行業的高知名度，強大的銷售網絡及豐富的市場經驗，勢必能夠帶動更多的人關注戶外。”國輝(中國)有限公司品牌總監譚奇兵表示。

　　“到那時，大家都知道什么是沖鋒衣了，什么時候該穿沖鋒衣，怎么樣正確使用沖鋒衣。只有加快戶外行業知識的普及速度，才能做大市場空間和容量。”林天皇表示，良性的市場競爭只會有利于本土戶外品牌更快地發展起來。

　　晉江戶外品牌的零售團隊在走訪市場過程中反映，前兩年，走在街上，穿沖鋒衣的人基本沒有。而在北京，今年你會發現，飯店里一桌人吃飯，10個人就會有1個人身著沖鋒衣。這足以說明，戶外用品已經被越來越多人所接受，并逐漸滲透成為一種生活方式，完全超出了戶外用品專業且小眾的行業局限性。

　　根據西方國家經驗，當人均GDP達到5000美元時，步入成熟的度假旅游經濟，回歸自然的多元化深度戶外休閑需求迅猛增長。從國家發改委發布的《產業結構調整指導目錄》看，明確鼓勵發展“休閑、登山、滑雪、潛水、探險等各類戶外活動用品開發與營銷服務”。

　　業內分析人士指出，按人均GDP標準測算，我國目前正處于消費升級階段，戶外運動消費群體正處于初始階段，隨著消費水平的增長，加之中國擁有豐富的戶外旅游資源，以及戶外旅游活動的蓬勃發展，預計未來5年我國戶外用品市場年均仍保持高速增長。統計顯示，2012年中國戶外品牌零售總額達145.2億元，我國人均戶外用品消費約為10元，占整個服裝市場比例為0.7%，市場潛力不可估量。

　　雖然前景看好，然而，由于戶外用品市場發展速度太快，市場還沒有足夠的消化期，在供大于求的情況下，目前本土戶外已出現“階段性飽和”跡象。一場提前到來的“庫存戰”悄然打響。

　　與以往新品上貨不打折相比，在廈門SM城市廣場，僅僅才11月上旬，包括哥倫比亞、探路者在內的許多戶外品牌都做起了折扣銷售，有部分新品一上市便掛出了“滿1000送250元”促銷海報，相當于7.5折銷售，而很多本土戶外品牌一早就開始積極籌備年終特賣會，不少本土戶外品牌求穩之心不得而知。

　　獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛告訴記者，素有行業流行趨勢風向標之稱的淘寶指數顯示，經過多年高速發展，今年，戶外品類的交易量首度出現下降趨勢，這更加堅定了他求穩的心態。“這時應該適當收縮調整下，更加精于內功的修煉，提升企業內部的競爭力，尤其是在戶外專業生產供應鏈體系的專業度再造上。”

　　“晉江戶外品牌大多是通過快速擴張渠道拉動銷售，達到塑造品牌訴求的目的。經過這么多年的高速發展，一方面隨著一季季貨品滾動下來，沒有庫存是不可能的;另一方面，如何維持合理庫存比、輕裝上陣，已經刻不容緩地擺在大家面前。這個時候，大家拼的不是當年的沖勁了，而是拼耐力。”藏酷品牌策劃首席顧問陳忠藝一言直擊要害，戶外用品行業將要進入拉鋸式的發展階段。

　　收是為了更好地放，暫時的調整是為了長遠的發展。顯然，親眼見證傳統體育用品“庫存門”的本土戶外品牌老板深諳其道。

　　雖說中國戶外市場無遠慮，但卻有近憂。如何避免因蜂擁而上導致的同質化競爭，甚至惡性競爭應當引起注意。如何將這塊蛋糕做大，做好?關鍵還在于影響市場的三大力量———本土戶外、國際戶外品牌及國內運動品牌。三方均有著各自的優勢和定位，如何優化產品結構，整合優質資源，最終互促共贏，在做大市場的基礎上將市場做健康才是王道。

　　對于本土戶外來說，應在技術研發及產品創新上下大力氣，以增強核心競爭力;對于剛切入戶外的體育品牌巨頭來說，完全可以借助資本市場的力量，收購國外一些戶外用品企業或與其合作，快速完成對戶外用品成熟模式的學習。獅牌等本土戶外品牌主動收縮修煉內功;361°等體育品牌聯姻洋品牌，定位專業戶外等做法或許值得業內借鑒。