快時尚問題頻發導致風頭不再

　　剛過去的11月，H&M攜手設計師Isabel Marant發售的限量款在京銷售遇冷。而就在上周，中國消費者協會公布了70款“快時尚”服裝的檢驗結果，ZARA再次列入黑榜。銷售遇阻、質量問題頻現，快時尚在這條風云變幻的時尚道路上似乎越走越偏。

　　限售預冷，銷量下滑，快時尚風頭不再

　　從川久保玲到馬丁·馬吉拉，再到范思哲，從“粉絲”們徹夜排隊等候，到限量款的時裝幾乎一個小時就被搶購一空。H&M昔日限量款發售的火爆場景還讓人們記憶猶新。可現如今，在發售預冷這個活生生的事實面前，H&M與大牌合作限量款似乎也已經風頭不再。

　　在“快時尚”這場風潮里，ZARA、C&A、優衣庫皆屬同類。它們與H&M一樣，出身于不同的文化背景卻面臨著當下快時尚品牌發展受阻這一相同的困境。最早進入中國市場的快時尚品牌Mango已經帶著慘淡的業績離開。而快時尚大佬ZARA、H&M還在奮力掙扎中。

　　H&M今年第二財季報告顯示，其凈利潤降幅超出預期，第二財季利潤從去年同期的52.2億瑞典克朗下降至46.6億瑞典克朗。ZARA同樣不容樂觀，其母公司Inditex集團今年發布的一季度財報顯示，集團凈利微增1.39%，毛利率下降59.6%至21.4億歐元。而去年12月，依靠亞洲市場的強勁增長力，Inditex集團完成了銷售與利潤的雙位數增長。

　　從2002年優衣庫在國內開啟的第一家店開始，快時尚已經在中國經歷了11年的發展。當下的中國消費者似乎已開始厭倦快時尚帶來的新奇體驗，對這些舶來的時尚出現了視覺疲勞。

　　派尚服飾搭配學院院長康藍心認為，“符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國不一定適應。這些快時尚品牌過于歐美化的設計，很多款式并不適合中國人穿著”。

　　不到三天開出一家新店，快時尚的狼子野心

　　快時尚品牌在中國的擴張速度之快有目共睹。世邦魏理仕發布的報告顯示，截至今年6月，四大國際快時尚品牌在中國的門店總數已達523家，其中近四成為2012年以來開出的新店，數額達到207家。這意味著四大快時尚品牌在最近半年時間內，平均不到三天就開出一家新店。其中ZARA僅去年一年的時間，在國內的店鋪數量就增加了超過120家。

　　觀潮網主編葉琪崢表示，“快時尚只有快速開店擁有足夠大的市場份額，才能獲取立足之地”。

　　在某知名百貨招商負責人看來，中國消費者追求的平民級時尚，也讓快時尚的消費人群得到極大的擴展。

　　憶想當年，西班牙時尚大鱷ZARA于上海開設了中國第一家分店。正是ZARA的這家中國首店，曾創下了單店單日銷售額80萬元的驚人業績，相當于80個同類中國服裝品牌日銷售額的總和。此后，快時尚品牌似乎在一夜之間成為全國商業地產項目的寵兒，迅速在全國擴張開來。{page_break}

　　因為快時尚的迅速擴張，其他傳統業態的品牌則遭遇市場冷遇，比如運動品牌。但快時尚并沒有就此罷休，他們在北京等一線城市剛有些許收獲，便迫不及待地向世人宣布他們的狼子野心。

　　ZARA中國執行總裁艾偉民就曾表示，ZARA有向三四線城市進軍的意向。

　　質量問題廣受詬病，“快”帶來的致命傷

　　急功近利的跑馬圈地也讓快時尚遭遇了質疑。時裝設計抄襲嚴重成為了快時尚品牌的硬傷。在時尚領域，品牌的靈魂從來沒有離開過獨到的設計。但是“做潮流的跟隨者而非創造者”卻一直是ZARA和H&M等快時尚品牌堅守的定位。高端品牌最新發布的流行款式，快時尚在快速的模仿下，有時只需要一周時間就能推出近似的新品。

　　除了一味的模仿改造，快時尚品牌的服裝質量同樣廣受詬病。近幾年，一些快時尚品牌如H&M、ZARA等不斷曝出產品質量問題。有的是色牢度不合格，有的是甲醛含量、pH值超標，還有的是面料標識成分與實測不符。據不完全統計，自進入中國市場以來，ZARA至少13次登上質量黑榜，UNIQLO在6次以上。而H&M同樣是質量黑榜上的常客，就在今年7月，其童裝就因為色牢度不合格登上黑榜。

　　其實，質量問題一直是快時尚模式基因中的固有缺陷，基于對成本控制的考慮，這些快時尚品牌早在設計階段就已將高質量、使用期長的面料排除在外。對于很多快時尚品牌來說，為了追求低成本而頻繁更換成本更低的原材料和代工廠，已經成為常態。

　　有專家指出，在競爭日漸激烈的服裝領域，快時尚賣方市場的局面可能會在不久后改寫，如果依然對質量問題視而不見，將喪失消費者的信任。

　　里面的人極力排斥，外面的人奮力狂追

　　快時尚品牌的負面新聞越來越多，ZARA低價促銷規模罕見，門店齊變“特價店”，Mango頻繁撤店、H&M產品不合格等消息相繼曝出。層出不窮的負面新聞讓快時尚品牌形象一再下沉。當下，就連快時尚品牌自身也極力排斥這個曾給自己帶來無限光環的頭銜。

　　H&M前任創意總監、現任創意顧問Margareta Van den Bosch說，“我很不喜歡人們說H&M是快時尚，我也并不認為H&M是快時尚”。

　　但就在快時尚品牌極力排斥這個代名詞時，仍有不少人拼命想沾這個邊。東南亞在線零售商Zalora對外表示，Zalora將在該地區復制ZARA開創的“快時尚”模式。該品牌創始人Harry Markl談道：“在東南亞地區，要創立品牌，市場還是很開放的，我們有很大的潛力塑造類似H&M或ZARA這樣的快時尚品牌。”

　　在快時尚領域似乎從來不缺新聞，但緊靠宣傳博取眼球還遠遠不夠。業內人士表示，國內服裝行業的江山幾易其主，但都未能持久，倘若快時尚無法把握市場主流，再次虜獲消費者的芳心，那么它的衰落期也許很快就會到來。