體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成傳統(tǒng)零售商救命稻草

　     改變正在發(fā)生。對百貨零售商而言，唯有變化才能生存。

　     ●轉(zhuǎn)型一：升級購物中心

　　“經(jīng)常去那里逛一逛，順便吃飯看場電影，一天耗在里面也不覺得單調(diào)。”

　　盡管電商帶來的沖擊巨大，但是百貨、購物中心等提供的餐飲、娛樂、休閑等線下服務(wù)卻是電子商務(wù)難以取代的。

　　華聯(lián)商廈公益西橋購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，為了應(yīng)對電商帶來的沖擊，華聯(lián)商廈公益西橋購物中心增加了餐飲和兒童娛樂和教育的比重，“今年的業(yè)績還是不錯(cuò)的。”這位負(fù)責(zé)人表示。為了聚集客流，華聯(lián)商廈公益西橋購物中心將中國好聲音學(xué)員金池、張恒遠(yuǎn)的歌迷見面會(huì)也搬到了購物中心內(nèi)。

　　一名業(yè)內(nèi)人士指出，以往購物、餐飲、娛樂“52：18：30”的“黃金比例”正在被打破，取而代之的是購物、餐飲、休閑“1：1：1”聯(lián)袂主演的消費(fèi)模式。體育場館、博物館、兒童游樂設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等都紛紛被搬到了購物中心。　　作為“購物狂”，消費(fèi)者蔣女士已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上添置一家人的衣服，但她對家門口的朝陽大悅城的造訪頻率并未下降，“經(jīng)常去那里逛一逛，順便吃飯看場電影，一天都耗在里面也不覺得單調(diào)”。對兩歲半孩子父親的楊先生而言，家門口的通州藍(lán)島店是每周必逛的場所，對并不熱愛逛商場的楊先生而言，每周和妻子帶兒子去親子兒童樂園玩上半天已經(jīng)成為周末固定的節(jié)目。對于很多人來說，商場的購物功能正被弱化，具備運(yùn)動(dòng)、交友、聚會(huì)、看時(shí)尚展覽、看電影、溜冰、KTV等功能的購物中心的社交娛樂屬性正在增強(qiáng)。

　　點(diǎn)評：零售類業(yè)態(tài)逐步讓位，休閑娛樂業(yè)態(tài)崛起成了大勢所趨。近年來最明顯的趨勢是，在購物中心和傳統(tǒng)百貨商場中，兒童職業(yè)體驗(yàn)館、兒童百貨、游樂場的增長速度驚人。業(yè)內(nèi)分析人士指出，兒童業(yè)態(tài)具有連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點(diǎn)，能帶來一大批家庭型消費(fèi)人群，并形成持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。對于線下商業(yè)而言，已經(jīng)把體驗(yàn)式購物中心視作反攻電商的絕佳機(jī)會(huì)。

　　●轉(zhuǎn)型二：擁抱O2O

　　銀泰35個(gè)實(shí)體商場參加“雙十一”，支持客戶線下試衣、線上購買。

　　“現(xiàn)在不談O2O(Online To Offline)都落伍了”，北京一名購物中心市場部工作人員對記者表示。實(shí)體零售商的持續(xù)低迷與網(wǎng)絡(luò)購物的持續(xù)升溫，令“觸網(wǎng)”成為實(shí)體零售商的必然選擇。

　　為了避免淪為電商線下的“試衣間”，實(shí)體零售商開始主動(dòng)擁抱O2O模式(即線下商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合)。“雙十一”期間，狂歡的不只是電商，還有啟動(dòng)O2O模式的實(shí)體零售。銀泰百貨率領(lǐng)旗下35個(gè)實(shí)體商場參加“雙十一”，充當(dāng)商品展示店，支持客戶線下試衣、線上購買。早在9月，王府井集團(tuán)多家主力門店上線各自門店的微信公共賬號，嘗試O2O模式。{page_break}

　　在O2O模式運(yùn)作中，除去自建電商平臺(tái)，也有傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的例子，如杭州大廈進(jìn)行微信商業(yè)化的嘗試。而今年10月，新世界百貨與第三方支付公司財(cái)付通聯(lián)合發(fā)布一款基于微信應(yīng)用的虛擬預(yù)付卡“微樂付”，以微信為平臺(tái)進(jìn)一步探索O2O模式。

　　中金公司指出，O2O模式有望成為行業(yè)未來發(fā)展趨勢。通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作發(fā)展O2O，傳統(tǒng)零售商一方面能更好發(fā)揮在體驗(yàn)、服務(wù)上的差異化優(yōu)勢，減緩電商沖擊;另一方面便于零售企業(yè)精準(zhǔn)營銷;而全渠道互動(dòng)能提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，為線下門店吸引更多客流，提升單店業(yè)績。

　　不過，記者注意到，目前百貨商對O2O的嘗試更多集中在新品促銷信息推送、會(huì)員信息服務(wù)、門店活動(dòng)信息等營銷層面。

　　點(diǎn)評：對零售企業(yè)而言，他們希望通過O2O模式打通實(shí)體、網(wǎng)上商城、移動(dòng)應(yīng)用三大核心渠道，創(chuàng)新零售業(yè)模式。但在實(shí)際操作層面，對于眾多零售企業(yè)來說，現(xiàn)有O2O模式下短期內(nèi)無法解決大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)面臨的根本，盡管PC及移動(dòng)端給實(shí)體零售帶來了潛在的新增流量入口。而消費(fèi)者對這一新的模式也仍在觀望中。

　　●轉(zhuǎn)型三：商場自營

　　百貨企業(yè)要對消費(fèi)者需求有精準(zhǔn)的定位，對運(yùn)營者是巨大的考驗(yàn)。

　　發(fā)展自營業(yè)務(wù)已經(jīng)成為百貨企業(yè)們尋找新利潤的一項(xiàng)積極嘗試。

　　傳統(tǒng)的百貨業(yè)與品牌商所采用的是聯(lián)營模式，品牌在百貨公司的商場里設(shè)立專柜，產(chǎn)生銷售額后，雙方按照合同的約定，按比例分成。自營則讓百貨店轉(zhuǎn)變角色，從“房東”搖身變成充滿話語權(quán)的“掌控者”。

　　相比國際同行，中國百貨企業(yè)自營比例仍偏低。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與德勤中國近日聯(lián)合發(fā)布《中國零售力量2013》報(bào)告指出，目前中國百貨企業(yè)的自營比例僅為5%到8%;而歐美和日韓的百貨企業(yè)自營商品比例超過30%。

　　盡管聯(lián)營模式弊端多多，百貨業(yè)自主自營的轉(zhuǎn)型在我國卻進(jìn)展緩慢。更多百貨商對于自營的轉(zhuǎn)型仍有實(shí)驗(yàn)的意味，并未大規(guī)模地復(fù)制推廣。2012年，銀泰百貨成立自營部，并嘗試“買手模式”運(yùn)營自營品牌;廣百股份與香港六福集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，繞過中間商首次試水珠寶直接代理業(yè)務(wù);新世界百貨公司在今年4月開設(shè)了第一個(gè)自營的品味時(shí)尚生活品牌LOL。

　　商場自營模式對運(yùn)營者是巨大的考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，在聯(lián)營模式下，百貨企業(yè)的管理重點(diǎn)是商場運(yùn)營，而在自營模式下，百貨企業(yè)要對消費(fèi)者需求有精準(zhǔn)的定位，并擔(dān)負(fù)起采購、商品管理、市場推廣、品牌建設(shè)的重任。

        點(diǎn)評：商業(yè)專家洪濤對記者表示，盡管提升自營能力會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤和增長潛力，但加大自有品牌投入，也意味著資金壓力增大及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加，完全自營是“死路一條”，主打買手制的NOVO百貨關(guān)閉多家門店就是最好的明證，“商品的品類越來越多，消費(fèi)者越來越挑剔，在發(fā)展自營業(yè)務(wù)中，很多百貨商城都過不了資金關(guān)”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國百貨業(yè)轉(zhuǎn)型自營模式的當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)一批懂品牌的“買手”，而從日本、韓國的經(jīng)驗(yàn)中可發(fā)現(xiàn)，一線大城市的百貨店很難做到完全自營，應(yīng)該探索自營與聯(lián)營結(jié)合的新模式。