服裝業寒冬依舊：男裝降利兩成多，文化牌成為新潮流

 　　2013年，服裝行業仍在經歷漫長的調整期，前三季度，國內30家服裝家紡公司整體凈利潤就下滑了12.89%。行業內，今年除了李寧、特步等急忙關店止虧外，去年業績較好的男裝也頂不住行業的“寒冬”，“接棒”休閑服成為今年銷售最受困的服裝子品類。

　　不過，行業寒冬觸發企業“求變”的趨勢也越發明顯，文化牌、體驗牌、科技牌、觸電等一系列新舉措正默默引領行業新方向，對此，廣州服裝行業協會執行副會長黃學明對記者表示，“未來只想以好的品質、好的服務和一個鋪位留住顧客，是不可能的了，企業必須要求變。”

　　男裝表現最差，前三季凈利同比降兩成多

　　2013年，國內服裝行業的高增長業績被“剎住”，此情況可以從2013年前三季度服裝家紡上市公司的表現一窺端倪。數據顯示，前三季度，國內30家服裝家紡公司合計實現營業收入為606.72億元，同比僅增長1.38%，凈利潤總額為45.29億元，同比下降12.89%。

　　值得關注的是，在2012年業績表現仍算可觀的男裝今年卻在行業中表現最差。業績顯示，該板塊的營業收入雖然僅下降了2.43%，但凈利潤卻出現同比下滑22.49%，明顯遜于其他服裝分類的表現，在這個分類中，包括了消費者熟悉的七匹狼、九牧王、報喜鳥、希努爾、卡奴迪路、喬治白、步森股份。

　　相對而言，廣東男裝受到的影響相對較少，廣州服裝行業協會秘書長吳鄭宏對新快報記者表示，“因為廣東男裝做的產品偏高端，不是走量的，所以庫存相對福建一帶上規模的男裝品牌要少。不過，男裝整體受到沖擊是事實，女人與小孩多多少少會買點衣服，但男士兩三年不買也不會覺得怎樣。”

　　此外，包括森馬服飾、美邦服飾在內的品牌休閑服飾仍延續去年業績下滑的趨勢，前三季度該分類的營業收入為123.1億元，同比下降7.14%，凈利潤11.71億元，同比下跌了18.93%。

　　除了國內的上市公司外，包括李寧、361度等運動服裝品牌也面臨同樣的情況，以李寧為例，繼去年巨虧19.79億元后，李寧最新半年業績顯示，凈利潤仍處于虧損狀態，虧損額為1.84億元。

　　相對而言，女裝表現較好，以國內上市公司前三季度業績做參考，該板塊的營業收入有21.02%的增長，凈利潤僅下降4.38%。

　　“文化牌”攬客成服裝界新潮流

　　“其實，服裝行業的整體下滑從2012年已現端倪，今年，可以看到很多企業都在調整，轉變，不再僅僅提供衣服，而是營造更多的‘文化’，塑造一個品牌。”一位業內人士總結。

　　以美邦服飾為例，其日前就將在廣州北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風格的花園主題為消費者營造強烈的體驗感。美邦服飾董事長周成建表示，要在未來一年內推出100家體驗店，三年內完成對全國店鋪的新概念升級，“傳統商業模式并沒有被取代，反而會更好地為消費者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗和網購的深度互動體驗。”而這，也正是結合當地文化與服裝品牌的新模式。

　　無獨有偶，擁有歐時力、FivePlus等多個品牌的赫基國際(香港)集團也在向“文化”方向靠攏。其今年在國內引進首家10CorsoComo 概念店，該店將商業與藝術、時尚多元融合，店內除了設有時裝設計、展示外，還有餐廳、咖啡店、酒吧、書店、藝術畫廊等，赫基國際集團董事局主席兼首席執行官徐宇表示，引入這種概念店是因為現今的消費者不僅注重商品的品牌，也希望了解其背后的設計和風尚。

　　其實，就廣東本地而言，隨著近年出口受阻，一些注重設計文化的品牌也開始異軍突起，“以胡潤服裝富豪榜為例，在2012年之前，前50基本沒有廣州的企業，但今年赫基國際就排得比較前了，在‘雙11’中，包括茵曼、駱駝等銷售靠前的品牌也都是廣州企業，而他們都是比較注重設計文化的。”吳鄭宏對記者表示，“珠三角的服裝的產量和銷量都是占全國第一，但以前多是做外貿加工，不注重設計，現在這種情況明顯有所改善，而且也只有注重設計的企業才能逆勢上揚，包括茵曼、T100、路卡迪龍這些廣州本土企業今年明顯做得較好。”

　　展望2014

　　休閑服有望觸底復蘇

　　服裝行業在經歷今年的寒冬之后，明年可能部分子分類有望觸底復蘇。東北證券認為，進入四季度末，國內各大服裝品牌的2014年春夏訂貨會也相繼結束，行業底部正在確認，休閑服中的美邦服飾和森馬服飾訂貨會都出現比較好的苗頭，“其中美邦服飾經過近幾年對存貨的處理，各級渠道的存貨都得到一定消化，2014年春夏訂貨僅錄得個位數下滑，下滑勢頭已止住，基本見底;而森馬服飾通過兩年的調整，旗下的森馬品牌2014年春夏訂貨實現同比10%的增長，公司2014年凈利增速有望進一步恢復。”

　　相對而言，男裝行業由于加盟比例較高，經濟下滑對訂貨的影響有一定的滯后性，東北證券認為，由于報喜鳥、九牧王和七匹狼的2014春夏訂貨會都錄得小幅下滑，預計近幾個季度的凈利增速都將呈現下滑趨勢，但趨勢將放緩。

　　此外，申銀萬國、東莞證券也持有同樣的觀點，申銀萬國表示，2014年上半年看好休閑服、家紡兩個子行業，“清庫存接近尾聲，明年上半年有望拐點顯現。”東莞證券也認為，明年上半年休閑裝和家紡有望率先完成去庫存，迎來拐點。

　　周成建此前接受記者采訪時也坦言，“目前行業已經觸底，就看誰能反彈得更快。”李寧執行副主席金珍君日前也對媒體表示，渠道復興計劃的第一階段變革已經完成，庫存已經接近正常水平。

　　評論

　　廣州服裝行業協會秘書長吳鄭宏：

　　廣東服裝品牌以后會有兩個分化，一部分轉型做品牌，從設計的方向走，不是抄款跟風就能成功的，做有文化底蘊的設計，企業必須經歷燒錢階段，才能熬得過，另一部分轉型做供貨商，可以選擇給淘寶大賣家供貨。未來，只靠大量的廣告宣傳、大規模的加盟擴張是走不通的了。

　　廣州服裝行業協會執行副會長黃學明：

　　今年，服裝行業的轉型到了非常嚴峻的時候，今后的企業，不是做好質量、做好服務、搞個好鋪位就可以把生意做好了。企業要重視新的變化，例如電子商務，服裝行業未來的走向是要以文化為導向的，不重視文化就沒有握住核心競爭力，不重視品牌，不重視文化的企業是沒辦法發展下去的。

　　美邦服飾董事長周成建：

　　互聯網顛覆的不是傳統零售業，而是信息不對稱的傳統商業模式。傳統商業模式并沒有被取代，反而會更好地為消費者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗和網購的深度互動體驗。服裝行業應用互聯網的思維模式及經營策略，找到互聯網難以提供的消費體驗。