許舜英：服裝鞋類行業(yè)都可以時尚

　　“成立一家專門服務(wù)時尚客戶的廣告公司”這個想法，許舜英10年前就有了。

　　如果從廣告行業(yè)目前經(jīng)歷的劇烈分化、每個人都在比拼“我更了解消費者”這個角度─單純提供廣告服務(wù)的創(chuàng)意公司已經(jīng)急劇貶值，而涉及策略、定位甚至是產(chǎn)品設(shè)計等商業(yè)前端環(huán)節(jié)的服務(wù)日趨受到重視，許舜英可謂有先見之明。不過10年前的想法和5年前成立一個叫做奧美時尚的公司，更大程度上源于許舜英對于時尚和生活方式的個人興趣，幾乎每個對她有點了解的人都會為她掛上“文藝”和“時尚”的Tag，與之并列的是“知名廣告人”這個身份。

　　許舜英是一個廣告人，也是一個品牌。她原本是臺灣意識形態(tài)廣告公司的創(chuàng)始人，很多人通過她為臺灣中興百貨做的一系列平面廣告而認(rèn)識她，并把她做廣告的方式命名為“意識形態(tài)廣告”，因為她的文案總是“帶有強(qiáng)烈的態(tài)度”。1998年，中興百貨春裝上市，一個叫做“書店篇”的平面廣告上寫著：有了胸部之后，你還需要什么?腦袋!到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝─不得不承認(rèn)，這種交叉策略即便到今天可能也是有作用的。

　　2008年，許舜英和奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘聊到這個想法，當(dāng)時奧美集團(tuán)在中國區(qū)已經(jīng)開始在一些細(xì)分領(lǐng)域嘗試成立垂直的創(chuàng)意公司，比如2006年成立的奧美體育。作為最早進(jìn)入中國的國際4A公司，奧美總是長于策略，也更注重在這方面的發(fā)展。許舜英認(rèn)為，當(dāng)時的宋秩銘也感受到了時尚對于消費文化的影響，于是她從臺灣帶了一些合作已久的同事，在上海成立奧美時尚。

　　要概括奧美時尚，可以用許舜英設(shè)定的一個理想：通過時尚思考去幫助品牌找到一些影響消費者的角度，或者呈現(xiàn)品牌的手法。換言之，這其中不僅僅涉及一兩則廣告創(chuàng)意，而是正如現(xiàn)在流行的說法：對客戶品牌目前的定位和整體的包裝。

　　之所以說是理想，是因為“奧美時尚”很容易讓人以為這個公司的業(yè)務(wù)只與時尚行業(yè)有關(guān)─這其實也是奧美垂直細(xì)分出這樣一個子公司的理由，但許舜英的想法更宏大：她認(rèn)為任何一個產(chǎn)業(yè)和品牌都需要被時尚化。時尚與其說是一個行業(yè)，不如說是一種表達(dá)方式。

　　因為服務(wù)太過瑣碎，就連許舜英自己也要用冗長的表述才能說清楚奧美時尚服務(wù)客戶的模式。就好像你能在許多咨詢行業(yè)聽到的說法，奧美時尚宣稱“接觸客戶時會先進(jìn)行一個全方位的診斷，從診斷中得出一些策略性的思考。”許舜英頻頻提到的是建立視覺系統(tǒng)，比如門店形象，甚至是包裝手法。“這些不是我以前做的一些炫的廣告，或者文案，我是在一個系統(tǒng)層面去接觸客戶，必須要有對消費文化和消費現(xiàn)象的洞察。”許舜英對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　奧美時尚愿意拿出來解釋自己的一個案例是和女鞋品牌Stella Luna的合作。兩者的合作始于奧美時尚成立之前，不過從服務(wù)模式的角度，也能看出許舜英和她的團(tuán)隊的工作方式。

　　Stella Luna原來是國際一線時尚品牌在臺灣的鞋履代工廠，2006年找到許舜英時想要推出一個自己的時尚女鞋品牌。后者做了整個品牌的形象設(shè)計，從Logo、鞋盒設(shè)計到提袋、畫冊，當(dāng)然也包括廣告。

　　許舜英認(rèn)為，諸如鞋盒這樣通常被企業(yè)主忽視的元素其實是和消費者直接溝通的重要環(huán)節(jié)，于是她最初將鞋盒設(shè)計成圓形，以黑白兩色交替出現(xiàn)。

　　除此之外，品牌上市廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的存在感：一堆黑色高跟鞋的頂端是一雙鮮紅色的鞋。“畫冊的每一個字、每一幅畫面都是我們自己設(shè)計的，內(nèi)容也是我們自己做的。沒有用過一個模特和代言人。”奧美時尚總經(jīng)理馬薇薇說。這樣做還滿足了一個前提：Stella Luna并沒有大規(guī)模投放廣告的寬裕預(yù)算。

　　一切都是為了吸引注意力，2012年12月，Stella Luna宣布了在巴黎開出首家門店，它們的發(fā)展模式也成為國內(nèi)鞋履品牌的學(xué)習(xí)典范。許舜英提到內(nèi)容營銷的影響力：“消費者需要生活美學(xué)的內(nèi)容，這些資訊可以啟發(fā)消費者，為他們打理生活，給予他們品味。這時候營銷其實扮演了原來媒體的角色，很多媒體只是用植入的方式去做，缺乏生活美學(xué)。”

　　2010年，許舜英為男裝品牌Lampo策劃了一本叫做《CEO的西服學(xué)》的書，由廣西師范大學(xué)出版社出版，它被設(shè)計得易讀又不說教，更多是扮演了一本工具書的角色，告訴讀者定制西服有什么講究，什么才是真正適合自己的西服。內(nèi)容照例由奧美時尚的團(tuán)隊制作，而許舜英說自己“就像一個總編輯”。

　　這是奧美時尚的又一例內(nèi)容營銷案例，按照馬薇薇的說法，Lampo的客戶更傾向于專注做產(chǎn)品，為此雖然請了意大利著名的手工藝人來指導(dǎo)西服制作的版型，卻一直沒有找到品牌化的好辦法。這個客戶的預(yù)算也并不寬裕，起碼并不足以支付傳統(tǒng)廣告需要的聘請模特和購買媒體版面等等的費用。

　　如果你看到奧美時尚的客戶名單，你大概會覺得乏善可陳：這里面沒有尋常代理公司會放在官網(wǎng)里的大品牌名稱，數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上可觀。不過客觀來說，這樣的客戶條件也會迫使奧美時尚思考怎樣才能區(qū)別于他人─最司空見慣的廣告代理方式已經(jīng)被有限的預(yù)算排除在外，奧美時尚必須得做點不一樣的，還得有意義。

　　不過傳統(tǒng)代理公司遇到的問題，奧美時尚也不會少。許舜英承認(rèn)并不是所有客戶都能理解她的做法。“也有很多案例沒有執(zhí)行，客戶形形色色，很多工作也不是水到渠成。我們需要不斷教育客戶和說服客戶。”她強(qiáng)調(diào)不要急功近利。

　　但是慕“許舜英”這個名而來的人，很難說沒有急功近利的成分。馬薇薇對《第一財經(jīng)周刊》表示，也有品牌希望在IPO之前加大曝光，但奧美時尚做的事情更適合“細(xì)水長流”。

　　“許舜英有很強(qiáng)烈的特點，和她合作需要了解她的特性。”Me&City品牌總監(jiān)周龍對《第一財經(jīng)周刊》說，他一手促成了美特斯邦威和奧美時尚的合作，當(dāng)時他還是美特斯邦威的品牌總監(jiān)。“她身上最強(qiáng)烈的部分是文藝氣的時尚，個人有很強(qiáng)烈的符號。”周龍說他在找許舜英之前，就對她個人以及她的作品比較了解，找她的初衷是美邦品牌一直給人的感覺偏男性，希望她能夠注入一些女性化的元素。周龍說，能和許舜英合作的人，得要“識貨”。

　　許舜英的個人風(fēng)格和素質(zhì)是奧美時尚的核心競爭力，但也是奧美時尚的局限所在。這不僅僅關(guān)乎品味的單一或者多元─即便完全按照許舜英的個人認(rèn)知來做事，當(dāng)公司規(guī)模擴(kuò)大，她也很難管理好每一個細(xì)節(jié)。這是許舜英目前還在強(qiáng)調(diào)自己要做“精品”的原因，奧美時尚尚不具備擴(kuò)大規(guī)模的能力，當(dāng)然，也需要更多人理解它的價值。