電商應該回歸到人，提升消費者和商家體驗

年末年初，都是互聯網大廠納新吐故的時候。

馬化騰總結騰訊2020：要堅守正直的信仰，讓連接創造價值；劉強東在“社區團購”領域御駕親征、排兵布陣；快手沖刺港交所，前三季度電商GMV完成了2041億，距離2500億的目標只有一步之遙。

在目標錨定和組織架構調整上，阿里是國內互聯網大廠中最敏銳的一個。

雙11后，淘寶/天貓宣布對「電商業務」進行新一輪組織架構調整：

平疇將全面負責淘系用戶產品與技術；

吹雪全面負責天貓商家和行業的運營工作；

家洛全面負責平臺商業化體系的建設和發展……

電商是阿里最核心的業務，淘寶/天貓在內的中國零售依然占總收入的62%。通過業務的調整，人員營盤的變動，解決大公司生產效率的通病問題。從某種意義上說，既是張勇（花名：逍遙子）提出要建立“敏捷組織，簡單文化”后的落地執行，也是阿里電商領域迎接挑戰的應對之策。

同時，作為一個服務10億消費者的平臺，每一個細小改變都會牽動到整個生態體系。對消費者來說，可能意味著一連串消費決策鏈條式的變化，影響最后的爽感；對商家和達人來說，意味著流量分配邏輯的變化，是“商業利益”的再分配。

1月18日，在上海舉行的天貓商家春節團拜會上，管理層悉數登場，就商家關心的問題做了交流，并分享了天貓今年的最新策略。

2021年，淘系電商要如何規劃自己的行動路線？商家又有什么新機會？「電商在線」（ID：dianshangmj）對內容進行了整理。

回歸到人，提升消費者和商家體驗

先劃重點，下一個階段天貓到底去哪里？可以歸納為3個方向：

?提升消費者體驗；

?降低運營成本，優化產品（旗艦店、數據產品），提升全域運營效率；

?推新品、新品牌、新品類。

消費者、商家與平臺，構成了橫豎縱的立體坐標，缺一不可。

戰略路徑的錨定，是企業應對市場的一個綜合決策。

今年是移動互聯網發展的第十個年頭，世道早已變了。

以前是人找貨，用戶在搜索框里去找心儀的產品，現在是貨找人，各種信息撲面而來。內容化趨勢，又加速了電商平臺的改變。

阿里保持著穩定增長，但越來越多的挑戰者對其發起沖擊，從京東、拼多多，到“殺時間”的抖音快手，從傳統電商到直播電商，各個領域都面臨挑戰。

在《基業長青》中，管理大師柯林斯推崇那些更注重自我改進，而不是把對手當作最終目標的公司。天貓管理層在交流會上表示，平臺長大了，有著多元的供給、豐富的內容載體，也伴隨著消費者和商家的吐槽，尤其是營銷玩法復雜性、價格機制的復雜，“我們今年會做一些優化簡化。”天貓管理層表示，提升消費者和商家體驗，是天貓2021年運營策略的重中之重。

提升體驗成頭等大事，不只是嘴上說說，要有明晰的路徑。“簡單”是被多次提及的關鍵詞。

簡化營銷玩法、讓商品價格呈現更加一目了然，當日達或次日達，上門還是預約，物流體驗更加確定性。商家側，將降低商家在天貓經營的門檻和成本，提升商家綜合經營效率。

過去兩個月，淘寶不斷改版升級，增加商品信息流，提升人與貨的匹配效率，新增內容中心“逛逛”，通過“人”的參與，完成技術和商家都難以實現的購物“發現感”。

淘寶正變得富媒體化，從最初的購物場，逐漸生長成一個看中內容的新場，這中間的演化很多地方需要重塑，考驗掌舵人和團隊對很多事物的認知。

這是一場考驗認知半徑的全局游戲。

千萬商家新的機會

平臺流量的轉移，帶來了商家注意力的轉移。

去年至今的“黑天鵝”，讓人們上網購物成為一種習慣。當需求從線下遷至線上，疫情為淘寶、天貓、京東這些綜合類平臺，以及平臺上的千萬商家提供了新的增長機會。

天貓副總裁吹雪表示，平臺上00后、90后用戶增多，年輕化趨勢明顯，四六線城市的客單價也在提升。在2020阿里巴巴投資者大會上公布了一組數據，消費者的ARPU(用戶年平均消費)超過9000元，拼多多上一季財報顯示ARPU值為1993.1元。

年度活躍消費者AAC和用戶年平均消費ARPU持續增長，反映出平臺對消費者“瀏覽商品-對商品和店鋪感興趣-購買-再次購買成為忠實顧客”這個過程的有效管理。用戶消費增加，就能吸引商家來開店-推新品/新品牌-多元需求得到滿足-更多用戶來平臺逛/買，形成飛輪效應。

阿里集團董事會主席兼CEO張勇最近演講，多次提及一個詞：「數字化」。“數字化是不確定性中***的確定性。”

旗艦店是天貓平臺上最核心的產品，商家要實現「數字化」，就要做到公域私域更多聯動，線上線下更多融合。

「電商在線」在《淘寶改版：「買家秀」升級為逛逛，更注重「發現感」》中提到，淘寶新一輪的升級后，“微淘”移至首頁頂部，升級為“訂閱”，與“推薦”并列。這可以解釋淘寶不停升級分享社區的動作：讓商家專注運營自有店鋪，目前看訂閱整體進店效率提升20%，訂閱瀏覽深度提升了70%。

吹雪透露，會繼續推動店鋪個性化、互動化，幫助商家做好線上線下一體化的全域運營。

“我們會對會員進行重新定義，第一是規范會員數據，第二是會員數據產品的定義，會員碼這樣的產品會上線。”

在未來，平臺會對搜索、推薦、大促里更多地分發私域產品，不只是商品分發。也就是說，平臺要做的，是以「會員」和「私域流量」為強紐帶和基本盤展開，讓商家更具備人格屬性。

針對商家關心的問題，平臺也做了回應。今年天貓將進一步規范平臺經營，改進服務質量和客戶體驗，不干預商家合法和正當的商品管理、價格管理，尊重商家自主經營權利，不支持“二選一”。同時，打造公開透明的平臺規則體系，規范招商、報名等操作流程，保障商家權益。

繼續孵化新品、新品牌

今年另一個很重要的變化是，新品、新品類等新物種的爆發。

三頓半在星巴克和雀巢的夾縫中找到了冷萃咖啡。元氣森林依靠無糖氣泡水，在可口可樂的碳酸海洋中殺出重圍。天下苦鋼圈久矣，Ubras讓女孩子們體驗了無鋼圈的舒適。

細分市場，既是發現市場，也是創造需求。過去一年，天貓上有超過1000個品牌的新品成交額超過1億元。天貓小黑盒這樣的一個新營銷產品，每個月可以覆蓋接近2億人。

“今年商家自運營會有新的變化，整個內容場聯合搜索、推薦，我們將內容的流量場，將商品的流量場以及搜索場結合在一起，幫助大家做更好的新品類、新商品、新品牌的運營。”負責淘系產品技術以及搜索推薦的平疇表示。

當移動互聯網進入下一個十年，線上流量的價格不斷走高，紅利消耗殆盡，商家們沒有不焦慮的，誰都保不齊自己押下重注的平臺被流量拋棄。

        將內容場、搜索場與推薦場連為一體，讓商家有更多的數字化解決方案，同時增強用戶活躍度和粘性，提高成交和轉化的效率，既解決商家的銷量問題，也能守住平臺的增長紅線。