電商應(yīng)該回歸到人，提升消費(fèi)者和商家體驗(yàn)

年末年初，都是互聯(lián)網(wǎng)大廠納新吐故的時(shí)候。

馬化騰總結(jié)騰訊2020：要堅(jiān)守正直的信仰，讓連接創(chuàng)造價(jià)值；劉強(qiáng)東在“社區(qū)團(tuán)購”領(lǐng)域御駕親征、排兵布陣；快手沖刺港交所，前三季度電商GMV完成了2041億，距離2500億的目標(biāo)只有一步之遙。

在目標(biāo)錨定和組織架構(gòu)調(diào)整上，阿里是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠中最敏銳的一個(gè)。

雙11后，淘寶/天貓宣布對「電商業(yè)務(wù)」進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整：

平疇將全面負(fù)責(zé)淘系用戶產(chǎn)品與技術(shù)；

吹雪全面負(fù)責(zé)天貓商家和行業(yè)的運(yùn)營工作；

家洛全面負(fù)責(zé)平臺商業(yè)化體系的建設(shè)和發(fā)展……

電商是阿里最核心的業(yè)務(wù)，淘寶/天貓?jiān)趦?nèi)的中國零售依然占總收入的62%。通過業(yè)務(wù)的調(diào)整，人員營盤的變動，解決大公司生產(chǎn)效率的通病問題。從某種意義上說，既是張勇（花名：逍遙子）提出要建立“敏捷組織，簡單文化”后的落地執(zhí)行，也是阿里電商領(lǐng)域迎接挑戰(zhàn)的應(yīng)對之策。

同時(shí)，作為一個(gè)服務(wù)10億消費(fèi)者的平臺，每一個(gè)細(xì)小改變都會牽動到整個(gè)生態(tài)體系。對消費(fèi)者來說，可能意味著一連串消費(fèi)決策鏈條式的變化，影響最后的爽感；對商家和達(dá)人來說，意味著流量分配邏輯的變化，是“商業(yè)利益”的再分配。

1月18日，在上海舉行的天貓商家春節(jié)團(tuán)拜會上，管理層悉數(shù)登場，就商家關(guān)心的問題做了交流，并分享了天貓今年的最新策略。

2021年，淘系電商要如何規(guī)劃自己的行動路線？商家又有什么新機(jī)會？「電商在線」（ID：dianshangmj）對內(nèi)容進(jìn)行了整理。

回歸到人，提升消費(fèi)者和商家體驗(yàn)

先劃重點(diǎn)，下一個(gè)階段天貓到底去哪里？可以歸納為3個(gè)方向：

?提升消費(fèi)者體驗(yàn)；

?降低運(yùn)營成本，優(yōu)化產(chǎn)品（旗艦店、數(shù)據(jù)產(chǎn)品），提升全域運(yùn)營效率；

?推新品、新品牌、新品類。

消費(fèi)者、商家與平臺，構(gòu)成了橫豎縱的立體坐標(biāo)，缺一不可。

戰(zhàn)略路徑的錨定，是企業(yè)應(yīng)對市場的一個(gè)綜合決策。

今年是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第十個(gè)年頭，世道早已變了。

以前是人找貨，用戶在搜索框里去找心儀的產(chǎn)品，現(xiàn)在是貨找人，各種信息撲面而來。內(nèi)容化趨勢，又加速了電商平臺的改變。

阿里保持著穩(wěn)定增長，但越來越多的挑戰(zhàn)者對其發(fā)起沖擊，從京東、拼多多，到“殺時(shí)間”的抖音快手，從傳統(tǒng)電商到直播電商，各個(gè)領(lǐng)域都面臨挑戰(zhàn)。

在《基業(yè)長青》中，管理大師柯林斯推崇那些更注重自我改進(jìn)，而不是把對手當(dāng)作最終目標(biāo)的公司。天貓管理層在交流會上表示，平臺長大了，有著多元的供給、豐富的內(nèi)容載體，也伴隨著消費(fèi)者和商家的吐槽，尤其是營銷玩法復(fù)雜性、價(jià)格機(jī)制的復(fù)雜，“我們今年會做一些優(yōu)化簡化。”天貓管理層表示，提升消費(fèi)者和商家體驗(yàn)，是天貓2021年運(yùn)營策略的重中之重。

提升體驗(yàn)成頭等大事，不只是嘴上說說，要有明晰的路徑?！昂唵巍笔潜欢啻翁峒暗年P(guān)鍵詞。

簡化營銷玩法、讓商品價(jià)格呈現(xiàn)更加一目了然，當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，上門還是預(yù)約，物流體驗(yàn)更加確定性。商家側(cè)，將降低商家在天貓經(jīng)營的門檻和成本，提升商家綜合經(jīng)營效率。

過去兩個(gè)月，淘寶不斷改版升級，增加商品信息流，提升人與貨的匹配效率，新增內(nèi)容中心“逛逛”，通過“人”的參與，完成技術(shù)和商家都難以實(shí)現(xiàn)的購物“發(fā)現(xiàn)感”。

淘寶正變得富媒體化，從最初的購物場，逐漸生長成一個(gè)看中內(nèi)容的新場，這中間的演化很多地方需要重塑，考驗(yàn)掌舵人和團(tuán)隊(duì)對很多事物的認(rèn)知。

這是一場考驗(yàn)認(rèn)知半徑的全局游戲。

千萬商家新的機(jī)會

平臺流量的轉(zhuǎn)移，帶來了商家注意力的轉(zhuǎn)移。

去年至今的“黑天鵝”，讓人們上網(wǎng)購物成為一種習(xí)慣。當(dāng)需求從線下遷至線上，疫情為淘寶、天貓、京東這些綜合類平臺，以及平臺上的千萬商家提供了新的增長機(jī)會。

天貓副總裁吹雪表示，平臺上00后、90后用戶增多，年輕化趨勢明顯，四六線城市的客單價(jià)也在提升。在2020阿里巴巴投資者大會上公布了一組數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的ARPU(用戶年平均消費(fèi))超過9000元，拼多多上一季財(cái)報(bào)顯示ARPU值為1993.1元。

年度活躍消費(fèi)者AAC和用戶年平均消費(fèi)ARPU持續(xù)增長，反映出平臺對消費(fèi)者“瀏覽商品-對商品和店鋪感興趣-購買-再次購買成為忠實(shí)顧客”這個(gè)過程的有效管理。用戶消費(fèi)增加，就能吸引商家來開店-推新品/新品牌-多元需求得到滿足-更多用戶來平臺逛/買，形成飛輪效應(yīng)。

阿里集團(tuán)董事會主席兼CEO張勇最近演講，多次提及一個(gè)詞：「數(shù)字化」。“數(shù)字化是不確定性中***的確定性。”

旗艦店是天貓平臺上最核心的產(chǎn)品，商家要實(shí)現(xiàn)「數(shù)字化」，就要做到公域私域更多聯(lián)動，線上線下更多融合。

「電商在線」在《淘寶改版：「買家秀」升級為逛逛，更注重「發(fā)現(xiàn)感」》中提到，淘寶新一輪的升級后，“微淘”移至首頁頂部，升級為“訂閱”，與“推薦”并列。這可以解釋淘寶不停升級分享社區(qū)的動作：讓商家專注運(yùn)營自有店鋪，目前看訂閱整體進(jìn)店效率提升20%，訂閱瀏覽深度提升了70%。

吹雪透露，會繼續(xù)推動店鋪個(gè)性化、互動化，幫助商家做好線上線下一體化的全域運(yùn)營。

“我們會對會員進(jìn)行重新定義，第一是規(guī)范會員數(shù)據(jù)，第二是會員數(shù)據(jù)產(chǎn)品的定義，會員碼這樣的產(chǎn)品會上線。”

在未來，平臺會對搜索、推薦、大促里更多地分發(fā)私域產(chǎn)品，不只是商品分發(fā)。也就是說，平臺要做的，是以「會員」和「私域流量」為強(qiáng)紐帶和基本盤展開，讓商家更具備人格屬性。

針對商家關(guān)心的問題，平臺也做了回應(yīng)。今年天貓將進(jìn)一步規(guī)范平臺經(jīng)營，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，不干預(yù)商家合法和正當(dāng)?shù)纳唐饭芾怼r(jià)格管理，尊重商家自主經(jīng)營權(quán)利，不支持“二選一”。同時(shí)，打造公開透明的平臺規(guī)則體系，規(guī)范招商、報(bào)名等操作流程，保障商家權(quán)益。

繼續(xù)孵化新品、新品牌

今年另一個(gè)很重要的變化是，新品、新品類等新物種的爆發(fā)。

三頓半在星巴克和雀巢的夾縫中找到了冷萃咖啡。元?dú)馍忠揽繜o糖氣泡水，在可口可樂的碳酸海洋中殺出重圍。天下苦鋼圈久矣，Ubras讓女孩子們體驗(yàn)了無鋼圈的舒適。

細(xì)分市場，既是發(fā)現(xiàn)市場，也是創(chuàng)造需求。過去一年，天貓上有超過1000個(gè)品牌的新品成交額超過1億元。天貓小黑盒這樣的一個(gè)新營銷產(chǎn)品，每個(gè)月可以覆蓋接近2億人。

“今年商家自運(yùn)營會有新的變化，整個(gè)內(nèi)容場聯(lián)合搜索、推薦，我們將內(nèi)容的流量場，將商品的流量場以及搜索場結(jié)合在一起，幫助大家做更好的新品類、新商品、新品牌的運(yùn)營。”負(fù)責(zé)淘系產(chǎn)品技術(shù)以及搜索推薦的平疇表示。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下一個(gè)十年，線上流量的價(jià)格不斷走高，紅利消耗殆盡，商家們沒有不焦慮的，誰都保不齊自己押下重注的平臺被流量拋棄。

        將內(nèi)容場、搜索場與推薦場連為一體，讓商家有更多的數(shù)字化解決方案，同時(shí)增強(qiáng)用戶活躍度和粘性，提高成交和轉(zhuǎn)化的效率，既解決商家的銷量問題，也能守住平臺的增長紅線。