“用Chin Unique之名，挑戰(zhàn)你衣柜中的Uniqlo！”

今年5月，雪梨帶著自己的原創(chuàng)女裝品牌CHIN，對著自己全網(wǎng)3000萬的粉絲，喊出了“挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫“的野心。

6個(gè)月后，“錢夫人家雪梨定制“的女裝銷售額超過優(yōu)衣庫，成為天貓雙11女裝成交量的第一名。

本土快時(shí)尚品牌，完成了彎道超車。

此前，歐美、日韓的快時(shí)尚在中國已經(jīng)繁榮了十幾年。然而，隨著社交和電商的快速發(fā)展，ZARA、H&M等老牌巨頭們開始節(jié)節(jié)敗退，新品牌們反而迎來了春天。

“款式、質(zhì)量、價(jià)格，如果我們都可以比優(yōu)衣庫做的更好，那么消費(fèi)者為什么不能選擇CHIN？“2015年，雪梨創(chuàng)立了自己的多品牌快時(shí)尚集團(tuán)宸帆，至今，已經(jīng)簽約了260多個(gè)紅人，覆蓋全網(wǎng)2.7億粉絲，成功孵化30多個(gè)自主品牌。

最近，雪梨還分享了一段成長視頻，回顧了自己為夢想打拼的十年。曾經(jīng)，很多人對雪梨的認(rèn)識(shí)，是來自于“王思聰”女友這個(gè)淺顯的標(biāo)簽，在這次的視頻里，她也毫不避諱地感謝了王思聰對自己的提攜。但事實(shí)上，現(xiàn)在提起雪梨，更為鮮明的一重身份是自主創(chuàng)業(yè)的女企業(yè)家。

雪梨和她的團(tuán)隊(duì)是如何一手打造起宸帆公司的？她們旗下的這些快時(shí)尚品牌的“后起之秀“們又到底靠什么，打敗了前輩？電商在線對話宸帆公關(guān)部高級總監(jiān)韓佳楠，聊了聊CHIN在快速崛起之路上，與ZARA、H&M相比的變與不變。

對“快“的新定義

快時(shí)尚的制勝法則失靈了。這是近兩年業(yè)內(nèi)普遍發(fā)出的一種質(zhì)疑。

最早，ZARA靠著快時(shí)尚的一套打法，在國內(nèi)幾乎是無往不利，從工廠中剛出爐的最新款服裝，最快48小時(shí)之內(nèi)就能空運(yùn)到全球門店。

這也是快時(shí)尚的核心要義，48小時(shí)的到店速度是其一，快速緊跟潮流的設(shè)計(jì)是其二。

這種高周轉(zhuǎn)率和高性價(jià)比的模式，用更豐富的款式***地滿足了消費(fèi)者的需求，打破了傳統(tǒng)時(shí)尚的“高溢價(jià)“。

“但我們能比他們更快。“韓佳楠描述了CHIN新款的制作流程。設(shè)計(jì)師出完設(shè)計(jì)圖后，直接就能在宸帆公司內(nèi)部完成選料、打樣、選款。“我們在二樓設(shè)立了一個(gè)車間，樣衣做出來第一時(shí)間就能拿給紅人穿，紅人們試穿完在自己的微博上po出圖，粉絲們會(huì)有一個(gè)非常快速的反饋，根據(jù)這些信息，設(shè)計(jì)師再去做出調(diào)整。”

宸帆拉起了一整支團(tuán)隊(duì)，讓新品牌通過這種高頻、快速、深入的直接溝通，精準(zhǔn)地挖掘用戶需求，可以實(shí)現(xiàn)快速大批量上新。正常情況下，“錢夫人家雪梨定制”每月上新一次，一次能達(dá)到50-100個(gè)SKU，雙11、雙12等節(jié)日大促時(shí)上新兩次，每次40-60個(gè)SKU。今年雙11時(shí)“錢夫人家雪梨定制”新品的占比高達(dá)70%。

不過，宸帆和CHIN這種“快”與早期ZARA的快，有著根本上的區(qū)別。

“曾經(jīng)有媒體問我們，我們選品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我們回答，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是雪梨的審美，紅人們的審美。但這并不意味著宸帆乃至行業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。“韓佳楠解釋，這恰恰體現(xiàn)紅人本身作為消費(fèi)者個(gè)人意見的重要性與合理性，粉絲喜愛她們的形象、生活方式，因此信任她們的選款和品質(zhì)，產(chǎn)生購買欲望。

對于今天的快時(shí)尚來說，“快速到店”和“快速反應(yīng)時(shí)尚潮流”已不再是主要的“快模式”，讓新品快速地面對消費(fèi)者并得到消費(fèi)者的快速反饋才是今天“快時(shí)尚”之“快”的新定義。這也是新品牌PK老品牌過程中最重要的變化。

深耕供應(yīng)鏈

本土快時(shí)尚新品牌，僅靠“快“，無法反超老牌巨頭。款式、質(zhì)量、價(jià)格都是消費(fèi)者在意的關(guān)鍵點(diǎn)，而這些關(guān)鍵點(diǎn)的背后，是對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。

單從款式上來看，CHIN已經(jīng)積累了非常多的人氣聯(lián)名款。韓佳楠告訴電商在線，CHIN是國內(nèi)得到正版授權(quán)的紅人自主品牌，2017年就和經(jīng)典動(dòng)畫IP Snoopy展開聯(lián)名合作，之后又和迪士尼、華納、可口可樂、回力等各個(gè)國內(nèi)外一線品牌進(jìn)行了跨界合作。CHIN在5月推出的24款聯(lián)名T恤，就是由宸帆旗下14位設(shè)計(jì)師參與并重新創(chuàng)作，從970張?jiān)O(shè)計(jì)稿、297件樣衣中層層選拔出來的新款。

質(zhì)量上，CHIN的思路則是找準(zhǔn)大牌代工廠，輔之以考究的國際工藝。中國服裝業(yè)制造能力強(qiáng)，阿迪達(dá)斯、耐克等國際一線品牌的服裝鞋帽代工廠很多都在中國。雪梨在直播間里坦承，“做這次CU系列，就是為了想告訴大家，中國制造也可以擁有強(qiáng)大的內(nèi)核，中國品牌也能做出有設(shè)計(jì)感、高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品。“比如，CHIN為CU tee配以了先進(jìn)的工藝。T恤的肩部用彈力膠帶加固，領(lǐng)口包邊采用了精密的單包拉筒，下擺用3cm13針冚車雙針車縫，衣服即便經(jīng)過多次機(jī)洗也不易變形。

而在價(jià)格上面，CHIN依靠宸帆強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能獲得不錯(cuò)的議價(jià)空間。“我們在供應(yīng)鏈上投入了比較多的精力。”韓佳楠透露，宸帆有一套自研的供應(yīng)商管理系統(tǒng)，目前宸帆儲(chǔ)備的1000多家合作廠家都在這套系統(tǒng)里登記了詳細(xì)信息，“他們的規(guī)模、機(jī)器、設(shè)備，擅長做哪一個(gè)垂類，全部都打上了標(biāo)簽。” 宸帆還建立了一套供應(yīng)商考核制度，根據(jù)售前品質(zhì)合格率、售后品質(zhì)達(dá)標(biāo)率、交期達(dá)成率、返單周期維度進(jìn)行季度考核，結(jié)果分為A、B、C、D四個(gè)級別。

得益于供應(yīng)端的給力，CHIN的新款從設(shè)計(jì)、營銷、采購到上市銷售周期能縮短到20天，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)53天。

與ZARA、H&M等傳統(tǒng)快時(shí)尚相比，CHIN的優(yōu)勢是更“快”了，依托于電商和社交，在反饋和響應(yīng)用戶需求上，它是一種更***的反應(yīng)速度。但解析它的發(fā)展路徑，深耕供應(yīng)鏈，依然是本土快時(shí)尚品牌崛起時(shí)不變的內(nèi)在邏輯。從供給到質(zhì)量，是中國制造在背后給CHIN注入了挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫的勇氣。

紅人夢工廠托起的“爆款”們

供應(yīng)跟上了，銷售跟上了，但支撐CHIN這套打法高速運(yùn)轉(zhuǎn)的，還有宸帆龐大的紅人夢工廠。現(xiàn)如今，無論是社交平臺(tái)新浪微博、小紅書，還是電商平臺(tái)京東、淘寶，都在發(fā)力內(nèi)容+電商的模式，在以內(nèi)容為主要營銷手段的方式中，以“人”為鏈接的核心，互動(dòng)性更強(qiáng)，天然具備信任感。

宸帆旗下簽約的紅人，粉絲量在500萬及以上級別的頭部約占10%。宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人這樣形容這個(gè)群體：她們，就是我們的“超級用戶”。

CHIN的迅速起勢，宸帆旗下紅人們的推力必不可少。

新款上架前，宸帆通過紅人社交媒體外圍種草，擴(kuò)散傳播，提前進(jìn)行品牌價(jià)值傳遞和深度的用戶溝通；新款預(yù)售時(shí)，宸帆各個(gè)社交平臺(tái)同時(shí)引流，將外圍流量轉(zhuǎn)化購買行動(dòng)力；正式銷售開始，宸帆還能接收到消費(fèi)者的反饋，通過持續(xù)的互動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而形成“認(rèn)知-興趣-購買-忠誠”的完整營銷閉環(huán)。

“今年CHIN推出的CU系列，我們制定了頭中腰部紅人配比，選取調(diào)性相符的紅人，多形式、多維度種草產(chǎn)品激發(fā)用戶購買欲望。”韓佳楠告訴電商在線，這個(gè)系列直播3小時(shí)單鏈接銷量突破69萬件，其中單款最高銷售額突破3000萬。最終，#雪梨5月聯(lián)名大作戰(zhàn)#話題在微博上閱讀量過1億，銷售額400%完成目標(biāo)達(dá)到8000萬。

不過，這種模式也讓紅人品牌與紅人自身高度綁定。在宸帆，像CHIN一樣的自主品牌已經(jīng)達(dá)到了30多個(gè)，一個(gè)品牌背后就是一個(gè)紅人。

“現(xiàn)階段，我們更多要去思考的，還是CHIN應(yīng)該怎么破圈。”韓佳楠表示，CHIN正在嘗試‘去雪梨化’，店鋪內(nèi)的很多新款雪梨并沒有親自上身去帶貨。而談到CHIN的風(fēng)格，她則認(rèn)為依然還是要回歸到用戶中心。“以前我們買衣服，都是商家去決定給到買家什么，買家沒有話語權(quán)。但CHIN不是這樣，我們是站在離用戶最近的地方，和用戶一起共創(chuàng)。未來，我們也希望，它會(huì)是一個(gè)全新的，完全由消費(fèi)者需求去反推的時(shí)尚品牌。