中國本土原創品牌逆境生長 新興品牌走俏市場

　　現狀篇

　　關鍵詞1 大幅衰退

　　經歷了上一年的萎縮，奢侈品市場并沒有像大家期望的那樣在今年迎來回暖，而是嚴峻勢頭愈演愈烈。一季度，法國開云集團(原PPR集團)在華銷售增長僅10%，遠低于過去幾年超過20%，可見旗下強勢奢侈品牌古馳、葆蝶家等均表現不佳。在最重要節日送禮市場也很不樂觀，世界奢侈品協會統計顯示，2013年春節中國內地奢侈品消費總額同比下跌近53%。以往持續堅挺的腕表品類也表現不佳。瑞士鐘表業聯合會稱，一季度出口中國內地的瑞士腕表同比降低26%。

　　古馳、路易·威登等奢侈品牌以往擴張勢頭較猛的品牌開始收縮，路易·威登高層決定在華全面抑制擴張，暫緩在二三線城市繼續開店;古馳也決定在2013年僅維持在華門店數量。在一眾止損措施之下，到三季度，開云集團財報仍顯示，收入比起境遇嚴峻的去年下半年仍下跌了1.5%。

　　關鍵詞2 庫存加劇

　　庫存危機在2013年已經不僅僅是中低端時尚品牌的“專利”，而是繼續蔓延到不少優勢品牌。消化庫存，減少損失，扛過“冬天”成為時尚品牌一致努力的共識。

　　昔日輝煌的ESPRIT下半年在北京商場打出了“全場5折”的優惠。此般價格優惠措施實際上是在挑戰品牌定位的穩定性。在其他優勢漸漸不具有吸引力時，價格成為品牌惟一可努力的方向。不僅如此，以往更顯“硬氣”的品牌如ZARA，也顯出比以往更大的促銷力度。往年5折期間，一個星期幾乎消化所有“爆款”的情形在今年并不明顯，涉及折扣的品牌款式也比以往更加豐富。

　　在持續降溫的大環境下，時尚品牌該換個招數了。部分品牌通過網購渠道消化庫存或者大力促銷，則收到了比較好的效果。如優衣庫在天貓商城的“雙11”活動期間業績過億元，擠進銷售前十之列。庫存的問題，不僅僅是營銷的問題、價格的問題，在如今的商業環境里，它暗示出了商業模式的問題，傳統的整個鏈條似乎都需要重新去考量和創新。

　　關鍵詞3 墻外開花

　　今年，諸多中國本土原創品牌在國際舞臺上閃閃發亮。在今年9月的倫敦時裝周期間，中國時裝設計師組團在倫敦皇家歌劇院舉辦時裝秀，Sheme品牌繡花鞋在倫敦令時尚研究機構嘆為觀止，并隨后成功與巴黎老佛爺百貨、春天百貨達成初步合作意向。本土時尚品牌保蘭德則出現在了倫敦街頭為倫敦女市長菲奧娜·沃爾夫就任慶典的花車游行中，成為首個出席英國皇家級盛典的中國自主品牌。通靈珠寶總裁沈東軍則受到比利時新任國王菲利普的接見。

　　羽絨服品牌波司登進入英國市場，并以本土設計的方式在當地網站和高檔百貨店專柜銷售，且計劃逐步向其他歐洲國家推廣。{page_break}

　　趨勢篇

　　關鍵詞1 黑馬涌現

　　2013年，部分奢侈品核心消費者對一線大牌的態度出現“逃離”和“拋棄”。新的更具設計吸引力的時尚潮牌更為廣大消費者所青睞。歐洲的部分當紅設計師品牌也悄然在中國流行起來。如 3.1 Phillip Lim、Proenza Schouler、Zadig&Voltaire、Helmut Lang、Sonia Rykiel、Ralph Rucci和Reed Krakoff等。美國時尚品牌Michael Kors截至9月28日的2013財年二季度凈利潤同比激增了49%。

　　雖然部分品牌并未在中國內地開店，但在淘寶以及各種坊間代購渠道中，都已經非常走俏。顯然，中國消費者的口味已經不滿足于傳統的時尚品牌，經過市場的培育，他們更清晰地了解自己的時尚態度，未來的這些新興品牌將成為市場中的黑馬。

　　關鍵詞2 難則思變

　　此前，國際奢侈品牌進入中國市場后，更關注銷售業績，可謂“輕松摘得果實”。然而中國消費者對于這一品類的看法逐漸回歸理性。由于中國政策的突然改變，奢侈品集團在這一年意識到，只有真正關注消費者的實際需求，才能在這個市場可持續地發展。

　　捷成集團董事總經理海寧表示，“盡管市場增速放緩，但相對于全球范圍，中國依然屬于相對快速增長的區域，全球最大的奢侈品消費市場之一，至少會保持到2015年、2016年。”酩悅軒尼詩全球市場及傳訊總監艾瑞克·西莫內認為，現在洋品牌需要學會與中國消費者溝通，而不是再單純地扮演教育者的身份。與此同時，奢侈品牌發現細分業務時，出現相對強勁的品類，如奢侈家居、珠寶的業績呈現較好的增長。未來，品牌將把增長寄希望于這些部門，并且加強開發與宣傳。

　　關鍵詞3 走出去

　　今年，中國第一夫人出訪可謂給時尚界注入一針強心劑，對國內服裝設計領域影響巨大。當初，英國戴安娜王妃出訪，也力推本國品牌服裝，這對設計力量的支持、對消費者的引導有很大作用。但是，由于歐洲不缺設計師，盡管中國本土有很好的設計可以吸引買手注意，但海外消費者對中國品牌的習慣性印象仍是“便宜”。

　　國內設計師的戰略是，到國外參加推廣活動，提高品牌價值，希望先在國際市場引起關注，再轉而大舉推廣國內市場。甚至有些設計師會把自己的品牌掛上“Made in Italy”、“Made in France”的標簽。其實，中國加工工藝已經完全令大家認可，只有踏踏實實做自己的設計、充實品牌的文化才是正道。

　　從中國品牌的世界征途中不難看出，民族品牌仍需深度挖掘傳統文化，還要了解當今時尚趨勢、消費者心理，僅僅靠幾個傳統符號并不能打動消費者，更無法建立鮮明的個性。