奢侈品牌“圈地”中國中產

　　從2013年的業績表現來看，不少奢侈品品牌在中國市場依然增長乏力。麥肯錫在一份報告中指出，除了繼續開拓二三線城市的富裕人群外，家庭年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間的中國中產將會是未來奢侈品市場的巨大驅動力。

　　去年中國奢侈品市場的急轉直下令諸多奢侈品牌都措手不及，博柏利在2012年第一季度以中國為主的亞太地區銷售增速從上年同期的67%驟跌至16%。2012年下半年政府對奢靡之風的打擊令受宏觀經濟放緩影響的奢侈品行業雪上加霜。

　　其中的原因，除了中國政府反腐行動和中國經濟本身增速放緩的一些影響，更重要的是，中國消費者開始轉向從海外購買奢侈品行為的增長，并在消費理念上更偏向于追求獨特和個性的奢侈品商品。包括GUCCI在內，一些品牌開始放緩甚至暫停在中國的門店拓展計劃。

　　雖然中國市場在走下坡，但是市場分析機構Euromonitor對2014年整體的奢侈品消費增長持樂觀態度，這在《Luxury Goods Report奢侈品報告》中得以體現。Euromonitor公司預計今年全球奢侈品消費總額將超過3180億美元(約合19461億人民幣)，這被歸功于亞太地區市場的活躍。

　　“其中最有意思的發現是在2018年，也就是接下來的五年里，根據我們的預測和地區的現實成長情況，亞太地區將成為全球奢侈品銷量第一的地區，”在與時尚商貿網站《Business of Fashion》的對話中，來自Euromonitor公司的調查總監Fflur Roberts說到“這主要得歸功于中國，雖然新興的市場如馬來西亞和印度尼西亞也很蓬勃。同時活躍的印度市場也是一個重要原因。”

　　這個結論被Burberry的CEO Angela Ahrendts所支持，她告訴法國報紙《Les Echosthat》欣欣增長的市場如印度、印度尼西亞和拉丁美洲會成為“下一個中國，”她認為品牌不能過于依賴中國市場。她解釋說：“或許中國奢侈品市場發展的減速并不是一個暫時現象，而是一種長期狀態。我們的銷售雖然減速了，但是卻不想開始想象的那么糟。”

　　麥肯錫在去年發布的一份叫做《奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費者》報告中指出，中國奢侈品市場的快速增長主要受益于家庭年可支配收入超過100萬元人民幣的非常富裕的家庭。他們預計，這群消費者的數量在未來的3年內將以每年約20%的速度增長。到2015年，這一數字有可能翻番。這個群體除了數量在增長，還呈現出消費升級的趨勢：喜歡購買更加昂貴、更加奢華的產品。到2015年，該群體的奢侈品消費總額將占到中國市場的28%。

　　但該報告同時指出，未來奢侈品消費增長將更依賴于奢侈品新買家。他們中的大部分屬于快速壯大的中產階層，家庭年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間。雖然單個中產家庭的消費金額遠低于普通的富裕家庭，但他們的數量增長十分驚人。麥肯錫預測，到2015年新增奢侈品消費總量中，中產家庭的貢獻將舉足輕重。許多奢侈品新買家來自于中國的二線城市。

　　當傳統發達國家的中產階級消費者欲望清單直接從Hermes變成了H&M，但來自新興市場、手握大量現金的一批“新生代”消費者卻按捺不住消費的欲望。在這里聚集著大量被壓抑的需求和購買力，這或許是奢侈品行業增長的最大機會。

　　麥肯錫看到的這個趨勢對于那些已經在中國步調謹慎的奢侈品牌來說非常重要。就像我們不斷在提及的，傳統的二線城市正在迅速崛起，這些城市中的人們已經開始擁有越來越接近一線城市的生活方式。

　　美國《商業周刊》去年有一篇報道稱，在中國，中產階級其實并不存在。許多分析家將年收入介于6000美元至1.5萬美元的3.5億中國人稱為中產階級。然而，具有這種社會經濟背景的中國消費者并未表現出與美國中產階級相同的期待、抱負和消費習慣。因此，那些強調中間定位的品牌將得不到中國消費者的青睞。

　　《商業周刊》認為，中國中產階級或許在10年后才會真正成為既有抱負又有經濟潛力的中產階級。但在那之前，中國的買家酷似印度及俄羅斯的消費者，他們愿意為某些奢侈品花大錢，但仍然對其他產品的價格很敏感。