品牌終端創(chuàng)新調(diào)試 體驗(yàn)服務(wù)個(gè)性化

　　今年服裝品牌圈尤其流行一句話——終端制勝，渠道為王。在國內(nèi)服裝品牌良莠不齊快速搶占市場的背景下，以及在異軍突起的網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊下，服裝品牌“大洗牌”在所難免，在此過程中品牌如何靠過硬實(shí)力占得一席之地，很明顯終端是制勝環(huán)節(jié)。

　　這一年，我們見證了服裝品牌在通往精細(xì)化運(yùn)作的路途上所作出的努力，品牌終端通過實(shí)體門店及虛擬技術(shù)的創(chuàng)新、調(diào)整，很大程度上促使以往單一化銷售向多元化、人性化，并契合消費(fèi)形態(tài)的方向發(fā)展。尤其在消費(fèi)市場快速革新時(shí)期，品牌紛紛發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)把握消費(fèi)者，進(jìn)而以良好的品牌運(yùn)作贏得市場信賴。

　　來到歲末，回顧這一年來服裝品牌在終端的提升和創(chuàng)新，更應(yīng)細(xì)細(xì)思考多項(xiàng)舉措引發(fā)的市場效應(yīng)。

　　門店終端

　　服裝產(chǎn)業(yè)時(shí)尚化程度不斷深入，人們對(duì)服飾的要求也更加注重品位，服裝品牌已成為人們追求時(shí)尚展示個(gè)性的一種象征。在服裝品牌成長和發(fā)展階段，品牌要提高業(yè)績就必須重視終端建設(shè)，把經(jīng)營重點(diǎn)放在與消費(fèi)者接觸的終端管理上。

　　門店裝飾豐富化

　　門店形象作為直觀展現(xiàn)形式，具有較強(qiáng)的視覺傳達(dá)效應(yīng)，品牌通過門店裝飾可以向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化、理念，在品牌文化被重視的消費(fèi)市場，品牌通過門店展示凸顯文化內(nèi)涵尤為重要。優(yōu)良的門店裝飾不僅可以提高精神文明，還可以提高消費(fèi)者購買欲。

　　以美特斯·邦威為例，對(duì)店面進(jìn)行深度的改造。美邦提出體驗(yàn)式購物概念，以“一城一文化，一店一故事”針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)店鋪進(jìn)行升級(jí)改造，目前已推出6家購物體驗(yàn)店。在廈門，美特斯·邦威打造的是濃郁的閩南風(fēng)情;在成都環(huán)球中心，其打造的是庭院深深的寬窄巷子;在杭州延慶店，打造的是中央候車廳……其本質(zhì)都是以場景體驗(yàn)和文化內(nèi)涵呼喚消費(fèi)者的記憶，貼近消費(fèi)者心靈，從而形成“文化上的異質(zhì)”，擺脫形象、陳列、銷售的同質(zhì)化。

　　顯然，作為一個(gè)真正的品牌，形象是不可缺少的，而且形象是品牌的“臉面”。終端形象無時(shí)無刻不在接觸消費(fèi)者，其設(shè)計(jì)、貨品陳列展示、終端包裝等都是整體形象和品牌傳播的重要范疇，所以門店形象的出色設(shè)計(jì)成為吸引消費(fèi)者購物的最直接形式。

　　體驗(yàn)服務(wù)個(gè)性化

　　門店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺營銷概念。

　　而構(gòu)成視覺營銷的這些要素在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。而體驗(yàn)服務(wù)絕不僅僅是簡單的導(dǎo)購服務(wù)，也不是簡單的感官享受，更多是消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。

　　耐克(Nike)品牌商最近在武漢推出了其在亞洲的首家體驗(yàn)商店，該店以銷售新NikeID設(shè)計(jì)為主，并提供了超過100款的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以以他們的名字和獨(dú)特的數(shù)字設(shè)計(jì)他們的個(gè)性化產(chǎn)品，這將為區(qū)域市場產(chǎn)品和服務(wù)帶來創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。

　　品牌要清晰地認(rèn)識(shí)到，其提供給消費(fèi)者的不應(yīng)僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一種價(jià)值觀念和生活方式，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿足的欲望。同樣，服裝零售終端的體驗(yàn)營銷也應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求。體驗(yàn)消費(fèi)打破了品牌與消費(fèi)者簡單的買賣關(guān)系，建立起更緊密的互動(dòng)關(guān)系。

　　定制項(xiàng)目科技化

　　隨著消費(fèi)者對(duì)服裝需求日趨呈現(xiàn)個(gè)性化，以及消費(fèi)水平的普遍提高，服裝定制成為越來越多的消費(fèi)者青睞的一種消費(fèi)方式。然而傳統(tǒng)的服裝定制常常缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，且模式單一，為此很多時(shí)尚品牌將定制與科技相結(jié)合，并以體驗(yàn)式終端服務(wù)來提高消費(fèi)率。

　　J. Crew在Columbus Circle分店中，設(shè)置有4臺(tái)iPad“Very Personal Stylist Service”裝置，消費(fèi)者可以從iPad上取得關(guān)于服裝的搭配建議，還可以借由機(jī)上系統(tǒng)預(yù)約私人造型顧問服務(wù)，這些24小時(shí)待命的服裝顧問甚至可以為消費(fèi)者延后關(guān)店時(shí)間或是提早開店。令人難以置信的是，這些服務(wù)由品牌免費(fèi)提供。

　　倫敦男士定制鞋履品牌The Left Shoe Company科技運(yùn)用的方式則較為實(shí)際，使用3D掃瞄科技測量顧客足體尺寸，工匠就可以得到極為精確的數(shù)據(jù)，量腳定做最合適的鞋子，測量尺寸之后，顧客只要指定造型、顏色和材質(zhì)即可，讓尺寸測量更為精準(zhǔn)，打造出的鞋子更合腳。

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　　通過體驗(yàn)和互動(dòng)，定制變得不再神秘，而且更貼近消費(fèi)者，這讓我們嘆服，終端門店可以發(fā)揮的作用遠(yuǎn)超消費(fèi)者的想象，這種更貼近消費(fèi)者的服務(wù)才是終端門店的制勝條件。

　　虛擬終端

　　在服裝行業(yè)競爭日趨激烈的今天，許多企業(yè)管理者不知不覺陷入了營銷的漩渦。試遍了所有招數(shù)，仍發(fā)現(xiàn)今天的市場瓶頸難以突破，那是因?yàn)楦嗟钠髽I(yè)還是停留在原始的營銷階段。而在高科技新品大放異彩的當(dāng)下，服裝終端營銷也要與時(shí)俱進(jìn)，尋找新的突破口。

　　對(duì)于服裝品牌來說，吸引消費(fèi)者進(jìn)店彌足重要，然而如何讓這些進(jìn)店的目標(biāo)消費(fèi)群體購買產(chǎn)品才是最重要的。除了店鋪終端環(huán)境的氛圍營造之外，科技手段能讓品牌更輕易鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并快速作出市場評(píng)析。

　　CRM更具指向化

　　中國服裝品牌企業(yè)數(shù)以萬計(jì)，新品牌層出不窮。服裝企業(yè)所面臨的外部環(huán)境正發(fā)生著重要變化：從產(chǎn)品稀缺向競爭過渡，從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場為王，從品牌知名度塑造到客觀評(píng)估品牌溢價(jià)。在這個(gè)變遷的過程中，提高服裝企業(yè)的管理精細(xì)度變得迫在眉睫。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的蓬勃發(fā)展，使品牌訊息無論是正面的還是負(fù)面的都會(huì)在第一時(shí)間被最廣泛傳遞給消費(fèi)者，面對(duì)這樣的局面，品牌必須很好地把握這樣的趨勢(shì)。如今很多優(yōu)秀的服裝品牌已經(jīng)意識(shí)到與消費(fèi)者互動(dòng)交流的重要性，比如采用專業(yè)的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　Coach作為皮包品牌，多需要與成衣進(jìn)行搭配，因此店員在消費(fèi)者進(jìn)行選購時(shí)，除了介紹皮包材質(zhì)、功能、特性等必要信息外，還為顧客提供專業(yè)性的搭配意見。銷售人員在介紹商品時(shí)，利用CRM及時(shí)為顧客提供幾種可能的搭配著裝及使用場合的建議，客觀的建議也利于店員和品牌與顧客建立起一種信任關(guān)系，這種超越了純商業(yè)的“交易”，既可以提高消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，也可以提升品牌形象。

　　可見，CRM系統(tǒng)在對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度方面，發(fā)揮著巨大的作用。

　　APP應(yīng)用多維化

　　說起APP，隨著智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，購物APP深入到眾多消費(fèi)者的購物生活。但是，品牌一窩蜂地扎堆APP，導(dǎo)致多數(shù)品牌APP淹沒在移動(dòng)終端之中，甚少有人使用。

　　通過總結(jié)，具有個(gè)性化、便利性服務(wù)的品牌APP才能讓消費(fèi)者長期使用，對(duì)此，一些品牌商快速進(jìn)行APP應(yīng)用的調(diào)整和更新。

　　拿快時(shí)尚品牌來說，Gap和Banana Republic推出線上預(yù)留商品服務(wù)“Reserve In Store”，顧客可以利用手機(jī)APP預(yù)覽商品并同時(shí)預(yù)約到店試穿，在一小時(shí)之內(nèi)，顧客會(huì)收到email通知預(yù)約服飾已經(jīng)在指定店家準(zhǔn)備好了，只要在24小時(shí)內(nèi)到店試穿、付款，就可以節(jié)省許多血拼時(shí)間。這樣的服務(wù)可以消除網(wǎng)絡(luò)購物的顧慮，如尺寸不合、實(shí)品與期待不符，或是線上交易安全的問題，又可以享受到網(wǎng)絡(luò)購物快速瀏覽商品與無須人擠人的便利。

　　可見移動(dòng)營銷與服裝品牌結(jié)合，碰撞出無限的創(chuàng)意火花，在服裝市場大戰(zhàn)中，為消費(fèi)者帶來更多的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)大幅提升，亦將成為服裝品牌市場競爭的新亮點(diǎn)。通過和眾多知名品牌的合作，移動(dòng)APP營銷還需要遵循消費(fèi)者內(nèi)心需求，更互動(dòng)，更個(gè)性，也更能激發(fā)參與興趣。

　　大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)化

　　大數(shù)據(jù)的來臨正在悄無聲息的改變著品牌對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)，無論從數(shù)據(jù)端的采集還是到海量數(shù)據(jù)的分析，都將以一種前所未有的方式進(jìn)行。

　　僅就一家店鋪而言，經(jīng)營者可以實(shí)時(shí)的看到終端店鋪的客流情況，顧客在店內(nèi)的消費(fèi)動(dòng)線，對(duì)試銷產(chǎn)品的關(guān)注度，VIP的消費(fèi)情況。零售分析不僅僅局限在傳統(tǒng)粗放的數(shù)據(jù)采集，而是采用更加主動(dòng)的方式記錄終端發(fā)生的每一個(gè)因素的變動(dòng)。

　　為快速對(duì)市場及消費(fèi)趨勢(shì)作出預(yù)判，ZARA實(shí)體店銷售人員的職責(zé)不僅是賣產(chǎn)品，還要細(xì)心收集消費(fèi)者的意見反饋，同時(shí)負(fù)責(zé)傳遞給上級(jí)。每天關(guān)店后，ZARA店員都要統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者購買率和退貨率，通過信息系統(tǒng)形成分析報(bào)告，再將數(shù)據(jù)傳達(dá)給總部。所有數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場人員、采購、買手、管理層共同分享。市場銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供了依據(jù);成交量和庫存率便于總部更好地控制產(chǎn)品的產(chǎn)量，匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個(gè)人都參與到品牌營銷、產(chǎn)品建設(shè)中。

　　電子商務(wù)更為ZARA收集了海量消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，幫助品牌作出合理的生產(chǎn)銷售決策。據(jù)悉，在ZARA品牌官網(wǎng)，消費(fèi)者每點(diǎn)擊瀏覽一次產(chǎn)品，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行記錄，其網(wǎng)站還會(huì)統(tǒng)計(jì)哪款產(chǎn)品的點(diǎn)擊量高，并記錄分析購買人士所使用的網(wǎng)站語言和選擇的尺碼，通過此舉品牌可以判斷出消費(fèi)者的喜好、流行趨勢(shì)以及不同地域消費(fèi)者的身材特點(diǎn)等重要信息。

　　對(duì)服裝企業(yè)而言，店鋪是所有前端工作的承載和最終檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)，店鋪數(shù)據(jù)是品牌運(yùn)作所有數(shù)據(jù)匯集的樞紐和動(dòng)脈，只有終端店鋪贏利，品牌才能贏利。