2014年服裝業(yè)運(yùn)作大解析

　　回顧2013，對(duì)于服裝業(yè)而言，喜憂參半。喜的是憑借著主席夫人在全世界所掀起的麗媛 style，讓中國(guó)服裝品牌首次得以在全世界亮相，而且頗受好評(píng)。憂的是國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)仍然是關(guān)店潮成為市場(chǎng)主旋律，品牌破產(chǎn)也時(shí)有耳聞。雖然天貓雙十一大戰(zhàn)再次創(chuàng)下350億銷售奇跡，服裝品牌也似乎贏得一絲風(fēng)光，但似乎都令人高興不起來。希望本文能對(duì)從業(yè)者把握服裝業(yè)未來的脈絡(luò)有所幫助。

　　一、運(yùn)作模式掃描

　　對(duì)運(yùn)作模式進(jìn)行前瞻之前，倒是有必要講一下服裝行業(yè)的運(yùn)作模式的現(xiàn)狀：

　　1.國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)到目前為止還是以代理制為核心的大批發(fā)大流通的模式為主流。這個(gè)模式最通俗的講就是：給廠家養(yǎng)兒子。

　　2.代理制其實(shí)已經(jīng)名存實(shí)亡，代理合同對(duì)于代理商沒有任何實(shí)質(zhì)性的約束作用，代理商也從未把任何一款合同條款放在眼里。

　　3.讓代理商訂貨一次性付清首批30%的做法已經(jīng)成為記憶，訂貨制宣告作古;現(xiàn)在很多廠商之間已經(jīng)是拿完首批的一錘子買賣了。

　　4.現(xiàn)在的代理制已經(jīng)演化成購銷制，很多廠商之間其實(shí)已經(jīng)是一手交錢一手交貨，概不賒欠。在這樣的運(yùn)作之下，代理商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的維護(hù)就大大折扣，甚至有的根本不會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，只是單純的把貨拿回去放在展廳，有客戶拿就放，沒有客戶拿，就退回廠家或者換貨，重新來一次。

　　5.目前這樣的局勢(shì)，代理商除了拿了一點(diǎn)貨回去之外，品牌在該區(qū)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、形象建設(shè)、宣傳推廣、網(wǎng)點(diǎn)布局等等事務(wù)幾乎都是一片空白，也就是說，目前這種運(yùn)作其實(shí)已經(jīng)大大倒退了;

　　6.很多品牌依然抱著這樣模式運(yùn)作，就是因?yàn)闆]有第二條路可走，特別在電商沖擊之下，很多品牌其實(shí)已經(jīng)是茍延殘喘、難以為繼;

　　2014年運(yùn)作模式前瞻：

　　1.廠商之間的博弈、內(nèi)耗乃至分手將在2014年集中的得到爆發(fā)。由于品牌沒有渠道掌控能力，隨著廠商分手，大面積關(guān)店將繼續(xù);

　　2.廠家將單方面背負(fù)為市場(chǎng)備貨庫存的壓力，因而，廠家的資金鏈將會(huì)緊繃甚至斷裂，特別是中小品牌。可以預(yù)見，2014年將有很多中小品牌因資金鏈頂不住面臨破產(chǎn);

　　3.代理商不愿意給廠家養(yǎng)兒子了，因?yàn)樗麄円B(yǎng)自己的兒子即發(fā)展自主品牌的趨勢(shì)將加速;并整合區(qū)域市場(chǎng)的終端形成連鎖;這更加進(jìn)一步切割了現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)份額，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);

　　4.許多單店加盟的店鋪雖然廠家有很強(qiáng)的控制力，但在電商沖擊下，利潤(rùn)下滑，加盟商關(guān)店轉(zhuǎn)型會(huì)加速;

　　5.放棄代理模式，品牌直營(yíng)會(huì)加速(電商即是直營(yíng)的一種模式);

　　6.2014年仍然是服裝業(yè)從代理制的批發(fā)流通向零售運(yùn)營(yíng)過度的一年，因而，廠商之間的各種矛盾會(huì)集中爆發(fā)。很多沒有實(shí)力的中小品牌，由于代理商的退出可能遭遇市場(chǎng)“休克式”危機(jī);

　　二、渠道布局掃描

　　1.現(xiàn)在對(duì)于一個(gè)品牌而言，線上和線下已經(jīng)是渠道布局戰(zhàn)略不能分割的有機(jī)組成部分;

　　2.很多傳統(tǒng)品牌對(duì)于電商有一個(gè)誤區(qū)就是以為電商是品牌的一種商業(yè)模式，其實(shí)電商只是品牌的一種渠道方式，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略下的一個(gè)渠道選擇的問題;

　　3.電商之所以會(huì)興起源于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，源于商業(yè)模式的改革，源于消費(fèi)文化的發(fā)展;

　　4.鼓吹實(shí)體店穩(wěn)如泰山，電商不足為慮的人，不是別有用心就是腦殘;同理，鼓吹電商為王，實(shí)體必死的也是如此;

　　5.街鋪、沒有體驗(yàn)的組合店、產(chǎn)品無特色、價(jià)格無優(yōu)勢(shì)的店鋪一定會(huì)關(guān)門，但百貨商場(chǎng)、購物中心、綜合體的店鋪依然會(huì)有發(fā)展;

　　6.雖然從長(zhǎng)期看，一個(gè)品牌必須做到“線上線下，雙翼齊飛”的一體化渠道布局，但在2014年很多品牌依然會(huì)糾結(jié)于到底如何取舍二者之間的矛盾之中。

　　7.整體上，2014年，電商依然是攻勢(shì)很猛，實(shí)體店鋪是步步萎縮;

　　8.三四線市場(chǎng)是亮點(diǎn)，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，以廣大農(nóng)村為腹地的三四線城市將爆發(fā)超乎想象的消費(fèi)能力;

　　9.在線上，無論是天貓或淘寶都已經(jīng)不適合小賣家，小品牌生存了，淘寶天貓已經(jīng)成大品牌的舞臺(tái)了。中小品牌在淘寶天貓的生存狀況將更加艱難。

　　10.很多品牌將完成線上和線下的價(jià)格、產(chǎn)品的區(qū)隔，特別是和天貓店。也就是說，天貓店和線下的某個(gè)專柜一樣，貨品、價(jià)格都會(huì)同步;從今年的雙十一來看，這種趨勢(shì)很明顯;

　　11.整體上2014年會(huì)線上市場(chǎng)會(huì)迎來開店潮。電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺難求;

　　12.電商的進(jìn)入門檻已經(jīng)大大提高，就像當(dāng)年為求進(jìn)一個(gè)一線百貨商場(chǎng)而不得一樣，現(xiàn)在，很多品牌想進(jìn)入天貓也是異常困難了;

　　13.移動(dòng)電商和社會(huì)化電商會(huì)出現(xiàn)大的突破;

　　14.現(xiàn)在非常熱門的O2O也只是一種品牌運(yùn)營(yíng)的模式選擇，對(duì)實(shí)體、電商都是有益的補(bǔ)充甚至?xí)翘娲?2014年服裝品牌會(huì)加速O2O的運(yùn)作，也將會(huì)有品牌取得成功。

　　補(bǔ)充：

　　15.2014年開始，服裝店內(nèi)增加便民服務(wù)將是一個(gè)趨勢(shì)。

　　三、營(yíng)銷運(yùn)作掃描

　　先做一個(gè)現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單介紹：

　　1.以代理制為核心的批發(fā)模式主要圍繞代理商、加盟商或百貨招商等少數(shù)人運(yùn)轉(zhuǎn)，即小眾化市場(chǎng);而直營(yíng)或電商實(shí)質(zhì)上是品牌直接面對(duì)消費(fèi)者即大眾化市場(chǎng);小眾化市場(chǎng)賣的是熱情臉熟，小眾化市場(chǎng)圍繞的是代理商老板幾個(gè)核心客戶;而大眾化市場(chǎng)是面對(duì)消費(fèi)者，直接和消費(fèi)者打交道;{page_break}

　　2.現(xiàn)在的服裝市場(chǎng)就處在小眾化市場(chǎng)向大眾化市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期;

　　3.在代理制已經(jīng)在實(shí)際運(yùn)作中被拋棄的情況下，很多品牌本身缺乏營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)思維和團(tuán)隊(duì)的弊病被無情的顯露出來了。

　　4.現(xiàn)在廠家實(shí)際上已經(jīng)成為“市場(chǎng)全職保姆”，代理商只是純粹的貨品物流中轉(zhuǎn)站;

　　5.現(xiàn)在很多品牌營(yíng)銷之所以深陷困境就是因?yàn)檫@些品牌依然用運(yùn)作小眾化市場(chǎng)的那套方法來運(yùn)作大眾化市場(chǎng);

　　6.由于很多品牌本身就沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力或者說缺乏內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，因而，在小眾化時(shí)代，這些品牌的所謂營(yíng)銷基本就是三板斧：

　　A、人海戰(zhàn)術(shù)：割韭菜似的在全國(guó)找客戶;死掉一批，再找一批;

　　B、兩會(huì)(招商會(huì)、培訓(xùn)會(huì))：找各種各樣的大師對(duì)客戶進(jìn)行洗腦;兩會(huì)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此請(qǐng)大師越大牌，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng);兩會(huì)是否辦的熱鬧，成為品牌發(fā)展的晴雨表。但可以肯定的講凡是依靠?jī)蓵?huì)運(yùn)作的品牌恰恰說明了其自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的匱乏和運(yùn)營(yíng)能力的缺失;

　　C、三拼主義(拼政策、拼配送、拼人情)：政策不但集中在折扣上，還要看廠家的各種激勵(lì)比如說訂貨送金銀珠寶或汽車;

　　2014營(yíng)銷運(yùn)作掃描

　　1.以為在微博、微信注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就是微營(yíng)銷這樣的事情依然存在;

　　2.2013年下半年開始的喧囂一時(shí)的所謂品牌微信公眾平臺(tái)建設(shè)的大潮慢慢冷卻;

　　3.在市場(chǎng)運(yùn)作上依然像割韭菜一樣尋找代理商、加盟商，為品牌的庫存解套;

　　4.在宣傳推廣上不少品牌依然會(huì)熱衷于在行業(yè)小雜志小刊物上刊登土豪創(chuàng)業(yè)英雄史;

　　5.在客戶維護(hù)上依然會(huì)采用大師培訓(xùn)打雞血那套做法;PS：面對(duì)幾個(gè)代理商可以把他們關(guān)在小黑屋里進(jìn)行洗腦，但面對(duì)不知道在哪里的消費(fèi)者呢?怎么洗腦?

　　6.2014年可能就是品牌營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺，執(zhí)著沉迷于自己制造的虛幻繁榮的品牌，他們依然會(huì)對(duì)外面的世界所發(fā)生的一切充耳不聞，只在自己的世界里老子為王;而那些對(duì)市場(chǎng)有著敏銳洞察力的品牌可能就此騰飛，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);

　　7.微信、微博在經(jīng)過喧囂的熱鬧過后都會(huì)慢慢沉靜下來，但可能會(huì)發(fā)揮更大的作用。特別是微博，有些人以為微博不行了，可以說，在2014年，微博依然不可替代;

　　8.國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。因而，品牌營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)思路必須改變，但很多品牌的團(tuán)隊(duì)或操盤者并不具備新環(huán)境下的品牌營(yíng)銷水準(zhǔn)。也就是說，很多品牌將為缺乏優(yōu)秀的營(yíng)銷人員而頭疼;

　　9.很多品牌和土豪對(duì)小眾化運(yùn)作的那套還是情有獨(dú)鐘，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新媒體營(yíng)銷(社會(huì)化營(yíng)銷)可能依然不會(huì)重視;

　　10.如果說傳統(tǒng)服裝品牌的營(yíng)銷模式還是1.0版的話，那么大眾化市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷就是2.0版了。

　　11.也就是說，服裝品牌的營(yíng)銷短板在2014年依然不會(huì)改觀，且在新的環(huán)境下，這種短板帶來的危害將無限放大，僅就營(yíng)銷板塊來說，2014年也將是品牌發(fā)展的一個(gè)分水嶺：要么就此沉淪，要么走向新生。

　　綜合補(bǔ)充：

　　服裝品牌互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)思路：1、“快消化”布局移動(dòng)終端，品牌需要在跨界營(yíng)銷與社交化方面搏出位;2、產(chǎn)品抓質(zhì)量、講故事、重認(rèn)知，用軟硬結(jié)合的方法做生態(tài);3、渠道新變革，線上謀求電商突破，線下進(jìn)行體驗(yàn)與銷售O2O融合轉(zhuǎn)型。

　　四、分類掃描

　　1.男裝

　　A、2013年男裝的日子就已經(jīng)不好過了，那么2014年這種苦日子還得繼續(xù);

　　B、特別是那些傳統(tǒng)的在CCTV裝逼格調(diào)很高的那些男裝品牌，估計(jì)在接下來的日子會(huì)更加難過;這些品牌在十幾年前依靠在CCTV喊口號(hào)喊出了一片市場(chǎng)，在十幾年后的今天，他們依然還在CCTV喊口號(hào)，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有人聽他們的了，所以，他們的落寞是肯定的;

　　C、2014年傳統(tǒng)品牌會(huì)加大電商的步伐，因?yàn)榻衲甑碾p十一大家都看到了，在實(shí)體渠道萎縮的情況下，電商是他們最重要的一個(gè)下水道;

　　D、2014年一個(gè)顯著的特征可能是這些傳統(tǒng)品牌的實(shí)體渠道也會(huì)全線轉(zhuǎn)身成為清理庫存的下水道，因?yàn)椋啾扔诨钕氯ィb不裝逼已經(jīng)不重要了;

　　E、從2013年的情況來看，整個(gè)男裝行業(yè)對(duì)于自身的危機(jī)并沒有太深的認(rèn)識(shí)，也許是這些品牌自身都過于臃腫和笨拙了，想要完成輕盈的轉(zhuǎn)身實(shí)在太難，之所以臃腫和笨拙就是這些品牌背負(fù)了太多的庫存，因此，2014年處理庫存，是整個(gè)行業(yè)的主流;

　　F、當(dāng)80后、90后對(duì)于在CCTV喊了十幾年口號(hào)的這些男裝品牌視若無睹之后，符合他們調(diào)性的男裝品牌可能會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，這些品牌會(huì)更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性、更加切合80后的審美主張;

　　G、另外，男裝會(huì)不會(huì)像運(yùn)動(dòng)品牌那樣出現(xiàn)大面積的關(guān)店呢?2014年非常有這個(gè)可能。

　　2.女裝

　　A、女裝行業(yè)這些年最大的新聞就是2013年例外品牌了，還有ONLY、VERO MODA、金苑服飾搞的微信營(yíng)銷和O2O概念，余者似乎一片沉寂;

　　B、女裝行業(yè)一直是雜而不大，多而不強(qiáng);不少品牌的運(yùn)作者沉浸在小眾化市場(chǎng)運(yùn)作模式里不可自拔;他們與互聯(lián)網(wǎng)以及由互聯(lián)網(wǎng)催生的一切新興事物絕緣;

　　C、2014年看點(diǎn)就是有多少中小品牌會(huì)頂不住壓力;

　　D、在電商方面，傳統(tǒng)女裝品牌其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)力，2014年應(yīng)該會(huì)加大力度，那么2014年的電商市場(chǎng)就非常熱鬧了;

　　E、在實(shí)體渠道運(yùn)作方面，依然是奉行小眾化市場(chǎng)運(yùn)作的那一套，還是在為尋找代理商加盟商而殫精竭慮;

　　F、會(huì)有更具個(gè)性和亮點(diǎn)的女裝品牌出來;畢竟這么多年大家已經(jīng)看厭了國(guó)內(nèi)那些歐美山寨貨了;

　　3.內(nèi)衣

　　A、在整個(gè)服裝行業(yè)里面，2014年可能最不被看好的就是內(nèi)衣行業(yè)了，因?yàn)閮?nèi)衣行業(yè)是被電商徹底擊穿的一個(gè)行業(yè)，文胸、內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣都無一例外;

　　B、從今年雙十一的數(shù)據(jù)看，在網(wǎng)上買內(nèi)衣已經(jīng)成為消費(fèi)者的一個(gè)習(xí)慣了。也就是說，人們?cè)趯?shí)體店買內(nèi)衣的老習(xí)慣已經(jīng)被網(wǎng)購徹底改變，在網(wǎng)上買內(nèi)衣已經(jīng)成為一個(gè)生活習(xí)慣，這個(gè)就非常可怕。因此，2014年的內(nèi)衣實(shí)體渠道將會(huì)非常艱難;

　　C、在電商方面，很多品牌將被逼著投入電商運(yùn)作，因?yàn)檫@是自我救贖的一個(gè)法子之一。

　　D、內(nèi)衣全系列全品類是一個(gè)趨勢(shì)，并且進(jìn)行快時(shí)尚化的運(yùn)作是一個(gè)戰(zhàn)略選擇，在實(shí)體渠道中，實(shí)踐這種構(gòu)想最好的品牌就是都市麗人了，其次就是貓人。因此，在2014年，這種模式還能挺住嗎?再次做一個(gè)判斷：趨勢(shì)是對(duì)，但在渠道布局上不做調(diào)整的話，都會(huì)非常危險(xiǎn);

　　E、內(nèi)衣行業(yè)會(huì)形成大的品牌壟斷集團(tuán)，在電商方面其實(shí)已經(jīng)明顯有了這種趨勢(shì);在內(nèi)衣電商方面，排在前面的品牌的銷售可能是排在后面的品牌加起來的幾十倍，也就是說，除了TOP50以內(nèi)的品牌，其他品牌的銷售幾乎可以忽略不計(jì); 2014年，小品牌在電商方面會(huì)更加艱難;

　　F、在實(shí)體運(yùn)作方面，一方面還是以小眾化的手段為主，其次，這種手段越來越受到挑戰(zhàn);廠商分歧加劇，終端萎縮繼續(xù);

　　H、內(nèi)衣行業(yè)在實(shí)體渠道方面最具特色的就是內(nèi)衣綜合店了，這種街鋪受制于購物體驗(yàn)和租金的壓力，在2014年，這種模式會(huì)受到更多挑戰(zhàn)乃至關(guān)閉;

　　4.體育運(yùn)動(dòng)

　　2014年最大的看點(diǎn)就是體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)真的會(huì)復(fù)蘇嗎?不見得。

　　5.休閑裝

　　A、美邦吸引了所有人的目光，所以，其他品牌的問題就像這些品牌活在美邦的陰影下一樣被忽視，但在2014年，這些問題都會(huì)被放在媒體上，而且會(huì)用這樣的標(biāo)題：XX休閑品牌因庫存導(dǎo)致資金鏈斷裂

　　B、休閑裝有點(diǎn)類似內(nèi)衣行業(yè)，價(jià)格被電商擊穿，加上嚴(yán)重的同質(zhì)化，2014年在實(shí)體渠道和電商方面都很艱難;

　　C、潮牌會(huì)是一個(gè)亮點(diǎn)，在2014年值得關(guān)注;

　　6.嬰童裝

　　A、國(guó)家放開單獨(dú)二胎的政策已經(jīng)令整個(gè)嬰童行業(yè)充滿期待;

　　B、2014年童裝大有作為。