小米入資拯救凡客誠品，科技與服裝的完美結合

　　昨日，凡客對外表示其新一輪的融資已經成功，領投者恰恰就是小米創始人雷軍。同時，陳年也透露凡客“小米化”已成為公司發展的新方向。不過，這多少令業內疑惑：“小米化”真的能夠拯救凡客嗎?

　　凡客資金鏈承壓

　　據報道，凡客誠品昨天證實，已完成新一輪投資，金額超過1億美元。

　　據悉，凡客本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資。

　　這是凡客成立以來的第七輪融資。前六輪分別來自聯創策源與IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫與嘉里集團等，總計約4.22億美元。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

　　報道表示，凡客自2007年以男士襯衫直銷起家，憑借品牌營銷和高性價比產品，一度創造了互聯網品牌的成長神話。但從2011年，凡客宣布由于資本市場低迷、估值等問題推遲IPO計劃后，便錯失了上市時機。此后每況愈下，凡客在品牌商和平臺商之間搖擺不定，加上其他電商來勢洶洶，凡客的優勢很快被趕超。

　　據中國電子商務研究中心發布的《2013年(上)中國網絡零售市場數據監測報告》統計顯示，在中國B2C網絡零售市場中，凡客誠品市場份額急劇下滑，僅占比0.8%，排名下降至第十位。而凡客之前曾位列前五。分析認為，出現危機根本原因在于凡客一直徘徊于品牌商和平臺商之間，定位模糊。

　　2013年9月，凡客把總部整體搬到亦莊開發區。凡客CEO陳年稱“披著太多虛榮光環”，幾處辦公大樓是“非常奢侈和浪費的”。同時，進行了20%以上的裁員。不過，這些措施還是無法阻止凡客陷入新的資金困境。10月，凡客被曝身陷“欠債門”，拖欠供應商貨款上千萬。

　　此外，春節前后凡客也迎來一批“離職潮”。從某離職員工處了解到，員工選擇離開的原因包括公司遷址后過于偏遠、對未來前景不看好等等。“和人數最多的時候相比，可能走了快一半。”

　　向小米學習

　　在內外承壓的背景下，不難看出，此次1億美元的融資資金，對凡客來說真可謂是“雪中送炭”。除此之外，陳年對于凡客“小米化”的定位，也引發了業內的關注。

　　據新聞報道，此前由于擴張過度，導致2012年凡客清庫存行動。目前該行動基本告終，但瘦身后的凡客再次站在十字路口。上述1億美元的融資可謂解了燃眉之急。同時，這也使陳年對凡客再定位更顯得迫切。

　　報道援引電商分析人士王利陽分析表示，如今的凡客早已失去了此前的光環。陳年重營銷輕產品，且在重營銷的過程中戰略搖擺不定等問題致使凡客模式受到詬病，尤其是資金鏈緊張的傳聞更使得業界認為凡客走到了窮途末路。

　　在電商圈，行業的競爭焦點已從平臺化、生態圈化到如今的移動化、社交化，但凡客在平臺化競爭中未能成功脫穎而出的背景下，便陷入了不停的搖擺中。

　　而對于凡客的新定位，報道也援引陳年透露表示，凡客已找到了新方向，即“小米化”。至于這一思路的由來，主要緣于陳年的戰友兼投資人雷軍。用陳年的話說，自去年6月份以來其與雷軍多次接觸。尤其在小米3發布前夕，雷軍很認真地談了小米產品思路、品牌思路，這對凡客后續系列劇烈調整有直接關系。調整核心便是“小米化”七字訣思維：專注、極致、口碑、快。

　　不過，也對此報道表示，凡客向小米學習也有代價，曾有19大品類的凡客最后確立T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等有限的七八個品類，凡客還大幅削減SKU。各個事業部原來負責生產、營銷、采購，后只負責產品開發，權限大幅縮小，不需那么多人，也導致人員離開。

　　一位前凡客員工對此表示，這次獲雷軍領投的超1億美元融資對凡客來說是很大利好，讓歷經多次調整風波及調整還留下來的員工心里有慰藉，幫助凡客穩定了軍心。

　　另一個意義上，新融資也能使凡客產品設計、原料選擇、工廠生產等整個生產供應鏈的效率和品質控制力得到有力保障。顯而易見的是，凡客削減品類和SKU，導致其采購量將大幅縮減，對供貨商和工廠話語權大幅下降，尤其是工廠對凡客情緒糾結。

　　報道還援引一位凡客人士的觀點指出，凡客處于上升期時，每年有大量訂單，供貨商和工廠還不會對凡客壓貨和拖欠貨款“吐槽”，但當凡客縮減SKU，訂單量大幅縮減，想要以前那么的價格基本不可能，對凡客信心不足，導致供貨商和工廠對凡客糾結要不要繼續供貨。{page_break}

　　“不繼續供貨擔心凡客壓貨和拖欠原有貨款，繼續供貨又擔心哪天貨品打水漂。”上述人士說，融資到賬后，大家暫時沒有這些顧慮，但話語權下降也導致凡客單品成本上升。

　　品牌定位仍存問題

　　隨著融資的到賬，資金鏈緊張的問題雖然得到了緩解，但值得注意的是，目前凡客在定位及目標客戶的積累上也出現了不小的問題。

　　報道表示，曾幾何時，年輕人習慣在網上購買凡客產品，在北京大街小巷，穿凡客衣服是一種時尚。如今，很少有年輕人穿有凡客標簽的衣服走出來。凡客產品已被貼上了“屌絲”標簽。

　　當年凡客確立29元T恤衫和59元帆布鞋這樣的支撐業績明星產品，且推出全面運費、24小時送貨、30天無理由換貨切運費由凡客承擔等舉措。如今來看，這些措施幫助凡客在2010年和2011年的騰飛，也留下明顯的后遺癥——拉低凡客產品的品味。

　　曾詢問陳年，低價策略是否是今天凡客遭遇困境的禍因，對此，陳年依然肯定了低價策略的價值。一位前凡客中層也指出，低價產品雖然不賺錢，但幫助凡客搶占市場，獲取很多新用戶。凡客是將投向市場的份額補貼給了產品和消費者，也是一樁合適買賣。

　　不過對此，似乎也有一些不同的觀點。報道援引易到用車CEO周航分析表示，凡客當年為讓自己有差別，有更多用戶，產品越做越便宜，從99到69到49到29，降價代價是產品品質不可能太好。

　　周航說，“原來很多公司同事買凡客產品，我過去也買過，我們不覺得穿凡客丟人，但現在至少你不會以穿凡客為榮，恨不得把凡客這個標摘了才合適，這個就比較麻煩。”

　　一位凡客投資人也表示表示，周圍人曾買過凡客，但往往買了一次后，第二次就不會再買，凡客過去最大問題是，太注重品牌品類擴張，導致品牌調性沖淡，產品質量下降。

　　而低價不是凡客遭遇的唯一麻煩。報道表示，去年凡客從VANCL自有品牌專賣店，變成集合佐丹奴、KAPPA、唐獅、森馬等眾多第三方品牌的大賣場，導致產品定位出現偏離?；ヂ摼W分析人士洪波就直言，凡客品牌定位越來越模糊。當年熟悉的凡客已越來越遠。

　　然而，值得一提的是，雖然問題重重，但股東們對于凡客的未來似乎仍舊看好。

　　新聞援引某參與凡客投資的投資方介紹稱：“凡客作為一個互聯網品牌具有不可替代的價值，凡客核心團隊穩定富有經驗，經歷多年沉浮磨礪斗志依舊。之前凡客在產品上主要是走量、走規模，導致品質不穩定，未來凡客對產品品質的要求會更高。”

　　速途研究院執行院長丁道師也表示，凡客生態體系的價值在于其開創了全新的品牌零售模式，帶動了整個生態產業鏈。從去年開始就加快公司國際化步伐，如在孟加拉代工生產服裝，進軍越南市場，在當地設立倉儲和呼叫中心等。未來這些國家極有可能成為凡客重要的營收新增要地。

　　而在王利陽看來，凡客品牌正遭遇目標客戶青黃不接的困境。具體地說，凡客前期積累的老用戶逐漸成熟，這些用戶無論是年齡還是物質條件都已發生了巨大變化，且現在已慢慢與凡客的品牌定位開始不那么對接，導致其陸續離開凡客。新用戶的積累隨著凡客不斷的搖擺，又呈現后續嚴重不足的狀態。

　　有業內人指出，如果凡客欲重回品牌塑造之路，只有兩條路可走：一是選擇佐丹奴模式，不斷向下遷移，從一、二線城市移到三、四線城市;二是學習優衣庫，通過控制核心技術、設計、生產等流程，掌控產業鏈。

　　“小米化”能夠拯救凡客嗎?

　　事實上，針對凡客“小米化”的問題，早在去年便表現出了一些矛頭。而業內更為關心的是，“小米化”是否能成為挽救凡客的“救命稻草”。

　　報道表示，雷軍此時的領投，被認為是對于凡客和陳年的出手“相救”。二人多年前共事，2000年，金山總裁雷軍邀請陳年創辦卓越網，雷軍是股東，陳年任執行副總裁。后來卓越網以7500萬美元被亞馬遜收購。陳年創立凡客后，雷軍也曾是凡客的早期投資人之一。

　　坊間傳聞，雷軍和陳年還在去年曾有過一次“徹夜深談”，雷軍分享了10條小米公司的成功經驗，對陳年影響頗深。從凡客近期的改造路線上看，確實帶有很重的“小米”印記。

　　報道表示，2014年1月，凡客推出的羽絨被產品即是沿襲了“小米模式”，一改“低質低價”，兩款羽絨被分別以499元和999元銷售。為傳遞高質量、無毒害的信息，陳年還親自喝下了一大杯浸泡過羽絨的水。

　　據了解，經過將近一年的籌備，凡客在2014年將大幅削減產品品類及款式，同時以大幅提升品質、做頂級單品為目標，在今年春夏陸續推出衛衣、T恤、襯衫、運動褲等一系列高品質單品。凡客稱，新一輪融資的完成，使整個生產供應鏈得到了有力保障。

　　而對于凡客這一嘗試投資人也只能抱有期待。援引前啟明創投合伙人童士豪介紹說，“再看看吧，小米打法和之前凡客打法有共同之處。”軟銀賽富投資基金合伙人羊東也表示，凡客過去幾年積累了寶貴經驗，中國消費者比較寬容，現在就看凡客能否重新贏得中國消費者青睞。

　　報道表示，當前也是品牌好時機。派代網CEO邢孔育表示，以前中國消費者只是滿足于吃飽喝足，如今消費升級，很多人有不同需求，凡客雖走過彎路，但積累了很多經驗，調整好依然有很大機會，最大問題是，服裝領域競爭激烈，凡客如何能實現品牌突圍。

　　T. H. Capital(天灝資本)CEO兼首席分析師侯曉天也指出，小米能成功有客觀原因，是趕上歷史時期，遇到智能手機出貨和移動互聯網大爆發，服裝領域品牌林立，從創立到真正認識需要很長過程，凡客學習小米模式的想法很好，關鍵是如何能真正落實，并且獲得成功。

　　侯曉天指出，對于VC來說，當然不希望投資打水漂，繼續堅持投資凡客，可能還是希望凡客能將業務做得跟以往不太一樣，再拋向市場，最終上市還是其他機構接盤則未知。