“國產品牌”難進百貨店 全線發展風險大

　　任何一個品牌在整個市場上的一個定位，是決定了它是否能夠進入中高端百貨公司的首要因素，不符合基本定位市場的品牌是難以進入百貨公司的。但是一些品牌，通過公共媒體做的廣告比較多，品牌的知名度、廣知度比較大，卻不一定成為百貨公司的青睞對象，特別是成熟的一二線城市中成熟的百貨商店，會基本規避這些品牌，為何?

　　全線發展風險大

　　最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市場定位，知名并不能代替細分定位，也就是說即使一個品牌的知名度很高，但市場定位不是中高端定位，那它一樣是很難進入以百貨公司為主體的中高端市場。品牌對于服飾市場細分定位，成了品牌唯一的一個身份證。

　　所以業內一些老總與咨詢人士提出的：品牌戰略的高中低三種市場齊發，每一個細分市場對品牌戰略所起的作用不同，低等市場進行做批發，保證數量，中檔專賣店，保證占有率與利潤，高端市場主要是提升品牌的知名度。那么對于一個品牌，身兼高中低三個市場的營銷策略，在實際零售市場是否可行呢?答案是否定的。

　　百貨公司作為中高端零售市場的一個代表，只會選擇與自己身份定位相符的品牌，對于一些定位中低端品牌，不符合百貨公司的定位，基本不會做出選擇，哪怕選擇后有非常突出的業績，也是百貨公司隨時可以剔除的邊緣品牌。而服飾在整個零售市場的兼容性相對較差，高兼中可以，高端品牌進入大眾時尚百貨公司，百貨公司也愿意以優越的條件引入這種品牌，以提升百貨公司品牌的一個定位與檔次。對于低檔品牌，尤其是知名的低檔品牌，其市場定位很難與中端百貨市場進行兼容。

　　服飾類，不管服裝還是鞋子，都有一個嚴格的細分市場，就是普遍認為定位年齡最廣泛的休閑服，從15到60歲之間，經過多年的市場營銷，也細分成定位于中年人的商務休閑一類的，定位于運動場合，甚至定位于運動類的……有的強調功能，有的強調時尚，比如KAPPA。

　　進入百貨需細考量

　　品牌的蛻變不僅僅名字具備國際化的趨勢，產品質量和款式要有精致化、時尚化的趨勢，包括整個經營，必須體現經營能力上的專業化與職業化，也就是服飾渠道與終端精英化的時代已經到了，因為中高端市場所付出的成本與代價是比較大的。一個方面是為了應對百貨公司日益激烈的品牌競爭，同時也是為了應對日益在服務要求體現漸高的消費者的期望。

　　進入中高端市場，至少考量兩點，第一點，如果要品牌不變，商品質量不變，原有的代理、批發機制渠道不變，運作現有百貨公司市場是否可行;第二點，要進入市場的時候要考慮目前品牌代理渠道機制的局限;因為目前百貨公司的市場并不是一片空白，有許多經營了多年的品牌，他們同樣遇到類似的渠道局限問題，是延續老路殺入市場，還是套路另行變革，再入市場。

　　進入中高端百貨公司的市場需要做好準備，百貨公司不比街邊的專賣店，專賣店失敗了可以重來，重新選址，重新開店;但百貨公司不行，全國有實力的好的百貨公司就幾百家，進入的成本也是比較高的，一旦在百貨公司經營失敗，可能三到五年之內很難再重回該市場，即使重新回到該市場，考慮的成本就不僅僅是商業關系問題。

　　品牌的三個必經階段

　　品牌進入中高端市場須經歷三個階段，第一個經營階段是形象、商品、服務全部要正規化，要做出品牌的內涵，一個新的品牌進入中高端市場，消費者對其的認知非常少，在沒有對該品牌有任何消費體驗的時候，消費者相信的只能是百貨公司名譽，以及終端專柜的各個方面傳達給消費者的信息，現在不是有一個洋名字，有一個品牌的故事就可以取得消費者的充分信任，要真正把品牌的內涵做出來，讓消費者真正感覺到這是一個正規化的品牌，這是一個真真正正有國際化內涵的品牌，還是不容易的。

　　第二個階級必須是實現單店贏利，要有精準的細線條的專業化手段來實現。而目前有很多品牌在開張的過程中，采取的是一種怎樣的策略呢?長期培養，比如有個老板代理某個女鞋的品牌，就說3年之內就不要想著賺錢。賺錢是3年以后的事情，那么為什么會有3年的時間呢?因為不具備技術含量與專業含量的傳統的方法，慢慢做，用時間來積累老顧客的預熱市場的方法，的確不是短期內幾個月就能做到的，再者百貨公司會不會給這么長的培養期呢?目前百貨公司對品牌的最高的培養期就是半年左右，如果半年到一年時間，該品牌不能為百貨公司帶來可觀的贏利，那么百貨公司肯定會把該品牌踢除，所以實現短期內單店贏利，采用精準的細鏈條的專業化的打法十分重要，一開店找個導購賣貨就賺錢的時代，徹底一去不返了。

　　第三階段是任何一個品牌都不可能只開一家店，而是要在整個區域內擴展到一定數量的門店。這些門店可以屬于代理商，屬于加盟商，屬于品牌公司的直營店，最后終究要解決這樣一個問題：終端管理。如何用一個精準的市場化的管理流程，解決終端的標準化瓶頸，實際上這個品牌能夠走到多大的規模(不失控低風險)，與是否能實現優質的標準化有關，因為只有優質的標準化才能實現成本最低化，溝通最高化，效率最高化以及產品市場銷售的規模化，這是最根本問題。

　　在這樣一個市場機遇下，品牌要進入百貨店需要做好充分的準備。提升理念，改變原有套路，才能在經濟化運作的市場下，短期內進入中高端市場。所以，品牌進入中高端市場更需要的是一場有準備的戰爭，而這個準備不僅僅是品牌取一個好的名字，輸入一個西方的貴族品牌故事，重視款式研發與生產，更重要是整個渠道、終端用一套標準化，規范化運作，才能夠減少庫存，短期內迅速贏利，因為今天市場的門檻已經越來越高了，越來越成熟了，要打一場有準備的戰爭，才能取勝。