莫讓羊絨品牌淪為土特產

 　　由于羊絨屬稀缺資源，每年全球羊絨產量有限，羊絨行業整體存在一定的規模瓶頸，面對這樣的不利形勢，中國羊絨品牌還有哪些優勢?中國羊絨品牌應該如何挖掘弘揚自身文化，并使之躋身時尚領域?如何更好地發揮中國羊絨品牌在國內外市場的影響力和引導力?為此，記者聯系采訪了一些專家，希望可以找出一些可行答案。

　　數量與價格不再是產業利器

　　在采訪中，多位專家都充分肯定了我國羊絨產業的優勢。UTA時尚管理集團總裁楊大筠認為，我國在羊絨方面的優勢不言而喻。曾有數據顯示，我國是羊絨生產大國，每年的羊絨產量接近12000噸，占世界總量的75%左右，全球最優質的羊絨原料就在中國，青海、內蒙古、新疆產的絨都十分優質。經過近20多年的發展，中國已經成為全球羊絨生產、制造、消費第一大國。國際上幾大羊絨消費國意大利、英國、日本等每年生產用的羊絨和無毛絨幾乎全部從中國進口，中國羊絨市場的任何變化都會對國際市場產生直接影響。

　　IFB國際時尚品牌發展管理中心總裁王翔生博士表示，中國羊絨產業的優勢，第一個是原材料的優勢;第二個是資金的優勢，羊絨企業一般資金雄厚;第三個是市場優勢，中國擁有全世界最大的市場;第四個是生產技術的優勢。

　　既然擁有了如此得天獨厚的優勢，那么中國的羊絨產業以“數量”和“價格”贏得市場的競爭時代真的結束了嗎?中國羊絨產業未來的方向是什么?

　　王翔生博士告訴記者：“中國羊絨的優勢主要屬于商品的優勢，并不屬于品牌的優勢。這些傳統優勢并不代表中國羊絨品牌能夠隨著中國消費者需求而提升。”

　　楊大筠表示：“不可否認，我國羊絨產品僅僅通過生產和制造環節的優勢取勝，深加工、精加工能力和發達國家比差距還很大，羊絨產業的國際競爭力還不強，在國際羊絨界我們還沒有取得與地位相符的話語權。除此之外，我國的羊絨品牌在宣傳方式和宣傳主旨上也比較單一。中國所有的羊絨企業都是在需大于供的市場中發展起來的，羊絨也作為地方經濟的重要支柱在發展。”

　　他舉了一個例子，在羊絨品牌發展的早期，企業僅僅抓住羊絨的保暖功能進行宣傳。而此時，消費者正在從對羊絨保暖功能的單一需求上逐步轉到滿足個人消費的品質需求上。同時，我國的女裝和時裝品牌快速崛起，包括羊絨服裝在內的全系列搭配對傳統羊絨品牌的沖擊較大，羊絨品牌集體迷失。面對日新月異的市場，混沌的品牌形象需要重塑，莫讓羊絨品牌變土特產，打造品牌個性化能力，將產品創新和商業創新進行整體、系統的結合，才能構成品牌新的支撐點和構建品牌優勢的新能量。

　　法國五聯合時裝品牌規劃機構指定中國地區中方規劃總監拜龍認為，中國羊絨企業很有前途的兩大特點是中國原材料的控制權和中國市場的空間。高端羊絨像Loro Piana品牌的價格在中國市場空間并不是太大。但是在中國走基數市場，市場空間還是有的。{page_break}

　　緊扣羊絨特質深耕市場

　　那么如何重新塑造中國羊絨品牌形象呢?如何更好地發揮其在國內外市場的影響力和引導力?

　　楊大筠表示，羊絨品牌重塑相當艱難和漫長，羊絨品牌應該變成某個階層的生活標志，而不是大眾化產品。第一，重新鎖定品牌定位，走年輕化路線，根據羊絨含量確定服裝價格的策略要取消，款式和品牌才是定價的機制。第二，應該從不拋棄羊絨特性的基礎上去考慮市場，將單品轉變為全系列產品。第三，加大終端零售點的投入，建立品牌生活館、體驗店。第四，中國羊絨品牌需要結合產業上下游優質資源，認清品牌價值，在市場中穩步建立品牌。要知道，盲目開店和找代言人將帶來羊絨產業的毀滅。

　　拜龍認為，一個品牌的成功與失敗并不是取決于廣告語，如果僅靠廣告語就能成功，說明這個市場是很不成熟的。中國羊絨企業也有很多弊病，第一，通常羊絨類品牌的運作意識、運作機制在整個服裝領域都處于落后部分。第二，目前企業普遍建于寧夏、內蒙古等省區，并沒有把北京、上海作為它們真正的研發中心和品牌銷售的場地，其實還在遠途控制，這是不對的，肯定需要全身心投入進來。第三，目前在中國，羊絨產品四季性形成不了，對于品牌網絡和顧客影響力大打折扣。所以對于羊絨品牌來講，肯定要克服四季性和系列品這兩大缺點，羊絨通常只能做羊絨衫，其實羊絨可以做成針織類、梭織類的產品，如春夏開發絲棉類、絲絨類產品，秋冬可以做成絨類和絲絨類產品。

　　王翔生博士認為應從以下幾點著手：第一點，從品牌方面來說，應該要結合時尚、民族、工藝、形象四個方面。舉個例子，如杰尼亞為了推廣羊絨品牌，曾利用半年時間在各大時尚雜志跨領域做廣告，從羊絨產地、工藝等方面，精心布署廣告，再過半年就推廣定制杰尼亞羊絨衫。也就是說羊絨品牌要懂得做細節，要懂得去說。第二點，從商品方面考慮，羊絨商品未來有幾個發展方向：一是品位化。二是四季化，羊絨品牌在百貨商場主要集中在一個區域，在秋冬的時候，羊絨品牌在百貨商場就是“王店”，秋冬一過去就撤掉了沒有價值了。如當年鄂爾多斯品牌想進女裝區、男裝區，就必須把產品往四季化發展。三是品質化，中國羊絨品質雖好也要經過國際專業機構認證和認可。四是渠道創新，羊絨品牌還可以考慮購物中心、商場男裝店女裝店、網上、生活館、綜合館等。

　　“小題大做”教育消費者欣賞

　　那么，中國羊絨如何發揮影響力和引導力?中國羊絨品牌的文化自信是否卓然成風?對照中國企業的文化來談，中國企業的文化更多的是生產文化、老板文化、企業文化。在整個文化價值鏈，中國羊絨企業發展是斷層的，只有點狀的，沒有形成線和B狀環，更多地處在服務經濟階段，沒有到體驗經濟階段。

　　拜龍表示，一個品牌其實策劃永遠沒有規劃重要。中國企業應該有這樣一個心態，品牌不是投機而是投資。應該更多的是從品牌內部的核心魅力去構建，從品牌定位、品牌文化、品牌戰略、品牌的價值鏈、品牌系統性建設。渠道現在有很多變化，傳統的羊絨品牌，線上一定要考慮，線下的如SHOPPINGMALL、街鋪店、社區店，百貨公司在一個階段也是可以考慮的。

　　王翔生博士雖然認同中國羊絨是有文化的，但是他也表態這個文化并不是大家期待的。“人們一想到羊絨就會想到功能性保暖產品，比較適合送禮的，而且現在三四線城市的一些消費者還是比較認可的。現在打造出來的文化是商品價值的文化，沒有商品以外的文化、沉淀、內涵，并不是品牌價值的文化。”{page_break}

　　中國羊絨品牌躋身時尚領域，必須從羊絨行業跳出來，與設計界、媒體界、文化界合作，從民族文化元素、著裝、生活方式等著手，通過推廣、營銷、教育的方法來引導消費者，中國羊絨品牌最初都是很粗糙的推廣，沒有推廣內涵，沒有時尚營銷，同時在終端也缺乏VIP顧客。中國羊絨品牌不會“小題大做”，來自羊絨主要產區的品牌，不了解廣告推廣與單純推廣有不同，不懂得教育消費者。教育就是讓消費者懂得欣賞，像歐洲或者美國的品牌，首先是從推廣形象開始再到商品，而中國則是從商品再到推廣形象。當然國內品牌在單品推廣上也有成功的例子，如“香云紗”是一種特殊面料，梁子花了兩年多的時間進行推廣，從不為人知到為消費者所了解。

　　商務部研究院綜合研究部主任郝寶生認為，中國羊絨品牌應該多關注消費者的體驗。不妨從產品推介會、專業展會以及針對國內外舉辦專業設計賽事入手，尤其是對于羊絨品質的專題推廣非常重要，如羊絨產地、羊絨生產過程、羊絨產品的設計、羊絨產品的保養等等，不斷提高消費者對于中國羊絨產品的關注。鄂爾多斯、米皇、雪蓮等是中國消費者較為熟悉的本土羊絨服裝企業，如何更好地引導以及讓消費者深入了解并喜愛中國羊絨品牌，強調對消費者感官體驗的高度重視，也會讓消費者更加心馳神往。雅致的羊絨必定可以在流行時尚中占據一席之地，甚至成為四季流行的產品。